豆蔻年华，一家蓬勃发展的O2O便利店，就如同她诗意青葱的店名一样，充满新奇和活力。自2008年创业以来，秉承用心做事、良心品质、创新生产的理念，创始人带领团队稳扎稳打，逐步树立了自己的品牌影响力。时至今日，豆蔻年华在北京已经拥有了近30家门店，这些门店都设在写字楼集中的地方，诸如国贸、亚运村、酒仙桥、望京、上地、东直门、西直门、广渠路等，员工200多人，2014年线下销售额达6000多万元，线上占总销售额20%～30%。近日，本刊记者有幸采访了豆蔻年华CEO李力，就经营特色、O2O建设等问题进行了交流。
化解流量难题 创立互联网+便利店
据了解，李总曾在摩托罗拉、GE等外企任职，拥有十三年供应链管理经验，三年电子商务创业经历，四年便利店零售管理经验。她指出，在她2008年自主创业做B2C网站时，发现只做线上虚无缥缈，吸引用户很艰难，就算公司通过活动把流量引到网上，在活动消失后，流量也会随之消失。当时，就感觉应该建立线下的实体店为线上做支撑，使线上线下互动起来。这个设想，在2011年得到了实施。考虑到便利店是吸引客流最简单的方式，重复购买率很高，所以当时选择了互联网+便利店的形式，并且将目标客户群锁定在白领，因为白领也是线上的主要用户群。
紧跟新白领消费 主打轻食和运动产品
便利店主要功能是提供消费便捷性，顾客想要买什么东西，能立刻满足。豆蔻年华瞄准白领，打造了几大类个性化产品。一是轻食。因为现在大部分人偏好清淡食物，所以门店提供的差异化产品有诸如沙拉（会搭配酸奶、坚果之类），还有果汁（采用低温压榨）等，都是国内鲜有出售的。二是运动类商品。主要考虑到关注健康、喜欢低油低脂的人群一般也喜欢运动，因此，门店会配合销售一些和运动相关的产品，比如运动饮料、功能性饮料、简单运动器材等。午餐包括诸如关东煮、热餐、沙拉，约占销售额的50%。此外，还有像减肥餐，瘦身产品等。
除了提供差异化、特色化产品，豆蔻年华更致力于满足顾客对“便利”的基本需求。对于线上订单，目前的配送半径是2～3公里，承诺送货时效是30～40分钟，只要达到最低消费金额15元，就免运费。
问及便利店在做餐饮食品方面的难点，李总指出，主要是产品的更新速度有限，研发速度跟不上消费者的胃口。“因为对商家来说要想负责任地进行更新，需要不断的尝试，而这是需要时间的。因此，菜单的更新很难跟上消费者的期待。”
线上线下融合 形成良性闭环
与一般的传统便利店不同，豆蔻年华从基因里就打上了互联网的烙印，是一家典型的O2O便利店。2012年，在大众还没提到互联网+或O2O的时候，他们的团队已经在实践了，目前线上线下已经打通，线上与线下形成有力互补，整个模式已趋成熟。
门店对于线上的作用。一是能够解决物流配送问题。每家门店都是一个仓储中心，可配送至周边数公里范围的人群；二是起到了品牌推广作用。消费者路过门店时，会对门店产生一定的印象，再看到网站时，更容易被吸引进去买东西。三是不会给互联网销售带来很大包袱。因为线下有很好的销售，盈利不错，且前期投入压力不大。这些都保证了公司整体运营的良性发展。
线上对线下的贡献。一是线上销售使覆盖半径扩大了数倍，门店消费人次增加了4到6倍，比其他的便利店盈利性更强。二是线下用户很多也会在线上购买，会留下线上消费轨迹，便于公司做数据的留存和挖掘。
“未来商业将越来越关注数据，而大数据挖掘和分析是豆蔻年华的强项。我们将根据线上用户反馈的信息，更有针对性地设计一些产品。接下来要做的已经不是模式的延展，而是进入第二个阶段——成为白领生活方式的一个入口，比如锁定他们的旅游、学习、培训、运动等，予以帮助，并且价格会锁定在一个合理的范围内，在方式上，也区别于携程、旅行社，也不是报团，而是允许客户群按照自己喜欢的方式自行设计，然后直接对接国外的一些社团。这也是根据对用户多维度的分析，对需求经过深度挖掘所做出的决定。”
李总表示，传统便利店在盈利方面会越来越困难，因为房租成本和人力成本越来越高，毛利却是有限的。如果没有线上的支撑，或许不得不面临和大卖场一样的下场。
系统建设扎实 攻破实时库存难关
对于像豆蔻年华这样的以速食餐饮为主的便利店企业来说，打通线上线下是很困难的，主要是融合的部分很难。它的商品不像母婴店的产品那样保质期长，很多商品保质期只有一天，一天之内的消化速度非常非常快，因此库存变化非常大。
为了保证库存的准确性、管理的高效性，当初在选择ERP系统的时候，豆蔻年华充分考虑到了未来和B2C网站的对接问题，以及与其他商户的底层架构对接问题。“因为库存是动态的，同时有线上、线下的客户发送订单，库存可能会瞬间消减很多，管理很难，必须有一套系统支撑。豆蔻年华在这方面做得还不错，前端系统全部属于自主开发，ERP系统是对金蝶的系统进行了很多改造后的符合自身实际需求的系统。”
对于目前京东和便利店的合作，李总认为这种合作是非常困难的，因为对企业来说更换信息化系统是非常有伤害的，对接系统更难。没有实时库存做保证，其他都是空谈。豆蔻年华现正和美团、百度在做系统对接，百度提供订单来源、数据。和美团的合作，比如开拓早餐业务，做早餐团购，将优先让公司试点。
对于全渠道，李总表示，企业没必要跟着主流媒体倡导的方向走，关键得务实，要根据企业的实际发展情况来制定路线，所以没必要都做互联网，都奔着互联网+去。从根本上说，企业老板对企业未来发展的精准把握是更为重要的。“正是有对自身发展的精准定位，才使得豆蔻年华在不断的口碑相传中建立了自己的用户群。”
会员活动丰富 打造高粘性
为了吸引客流，豆蔻年华始终秉持三个原则:一是提供客户需要的。比如产品设计以客户的需求为主，未来发展根据客户潜在需求，经营方式迎合白领群体的消费习惯。二是定期给客户回馈。三是保持和客户的互动。
豆蔻年华员工和客户的交流很频繁，目的是及时了解用户问题、需求，根据他们的反馈设计产品。成为会员的方式：一是店里有很多供体验的设备，体验之后发生购买行为的可以称为会员；也可以扫描二维码上传照片打印；二是定期有公关、互动活动，邀请客户到农场参观、采摘、体验，到库房参观以及店外的一些制作活动等等。
现在公司的会员全部是电子会员，公司会为会员定期提供一些折扣。但折扣只是其中一部分，更多的是活动，例如请客户去工厂参观。“公司在顺义有一个热餐中央厨房。通过参观、体验，用户可以知道吃我们的食品是可以放心的，整个流水线和作业流程、供应链都能看到、感受到。”
