想重新讲故事的不止是有优衣库，还有H&M。它已经不想再给只关注价格的人提供时尚服饰了。那么它想干嘛?最近，它提出了激进的新目标：成为全球第一的时尚购物目的地。为此，它想了很多，比如请贝克汉姆做代言、与众多大牌合作使自己更接近潮流、让自己的产品变得“触手可及”、推出“全概念”店铺……这一切，使H&M门店得到迅速扩张。
让自己变得更摩登
为实现全球第一的时尚购物场所的目标，H&M首先必须让自己看起来更接近潮流，比如与Jeff Koons合作推出了6英寸的“气球狗”复制品限量挎包;比如在今年H&M巴黎走秀款上市前的预览会上，H&M的新系列多了皮草等昂贵面料，以及更具设计感的剪裁版型。据悉，从2013年起，H&M作为唯一的快时尚品牌登上一线品牌云集的巴黎时装周，并开始在包括中国在内的全球市场指定门店发售走秀款高级成衣。H&M正在变得更摩登。
请贝克汉姆做代言
近期，在H&M澳门店开幕倒计时中，为一睹代言人贝克汉姆的风采，人们在店外排起了长龙。继两年前与H&M合作设计内衣系列之后，贝克汉姆这位目前可能最值钱的超级奶爸，又从H&M男装中选出一部分组成新的推荐系列，摆在门店最醒目的位置。
野心不止是“平价时尚”
但的确可以把H&M的野心想象得更大一点。它最近提出了激进的新目标，即成为全球第一的时尚购物目的地。那意味着顾客将H&M视为时装零售商的唯一之选。可以简单理解为，H&M想要比Zara更时尚，比优衣库更触手可及。
以售卖“平价时尚”著称的瑞典品牌H&M过去两年在全球迅猛扩张。今年它计划在3511家门店的基础上再增加400家门店，进军南非和印度这样的新兴市场。去年H&M新增门店379家，超过竞争对手Zara和优衣库，成为快时尚品牌中最野心勃勃的一个。H&M在上一年销售额增长18%，超过对手Zara的7%，它越来越成为快时尚的话题中心。
学习奢侈品大牌的做法
与相对沉默的Zara相比，H&M更懂得学习奢侈品品牌的做法，来塑造自身在时尚圈的地位和话题。从2004年开始，H&M就开始推出每年1至3次的设计师合作系列。在它光鲜的设计师名单上，不乏Karl Lagerfled、范思哲、Jimmy Choo这样的名字，也有Alexander Wang这样炙手可热的新星。这种做法让H&M看起来更接近大品牌，也吸引了一部分高端消费者。时尚周期变得越来越短，H&M也有了能更快从大品牌那里寻找灵感的可能。
跨界艺术界
然而很快，H&M开始不满足于这样的做法。它试着跨界艺术界，就像以往Marc Jacobs和村上隆、LV和RichardPrince的合作一样。比如刚才所提到的，与Jeff Koons合作推出的6英寸的“气球狗”复制品限量挎包，标价49.5美元。Koons是目前身价最贵的在世艺术家之一。
H&M还邀请Koons为纽约第五大道和48街上的新店做了设计，装饰成博物馆的感觉，海报上写着“Fashion loves art”(时尚爱艺术)。这可能不会很快给它增加利润，但也传达了一些信息—时尚和艺术的结合，终于不再局限于奢侈品的范围。
