随着中国成为仅次于美国的母婴童产品消费大国，深陷电商重重包围的实体商家们试图以全家消费这一特性，让儿童业态变身零售业既赚人气又赚口碑的“杀手锏”。继玩具反斗城、星期八小镇、动漫人气冠军猪猪侠等主题儿童乐园陆续落地广州后，亚洲最大Snoopy主题乐园落户北京华润五彩城。
记者对广州地区的商业项目连日调查后发现，不仅是购物中心，连实体百货店也开始涉足儿童商业，以往童装销售为主的单一的儿童业态配正在向儿童教育、儿童拓展、儿童游乐、儿童餐饮、儿童摄影等体验领域扩展，有些商家甚至在场内引进了游乐园或游乐设施。
RET睿意德中国商业地产研究中心公布的一项调查显示，截至今年，全国儿童业态的总面积达到916 .1万平方米，较2011年的143.4万平方米，增长了5 .38倍。在购物中心的占比由2011年的5%上升至2015年的15%。“以往儿童业态因所需的面积占比大，导致坪效及租金贡献偏低，但现在，这一部分的销售已接近场内平均值，且呈上升趋势。”有企业负责人向南都记者透露，儿童业态已然成为商家眼中的“唐僧肉”。
儿童业态占比不断攀升
南都记者近日对广州几家本土购物中心进行实地踩点。从儿童商业的规模上讲，正佳广场当仁不让排在首位。据正佳方面介绍，自开业以来他们就没有停止过品牌升级和调整，目前场内有4000平方米美术馆、2000平方米综合性专业剧场、1000平方米儿童阅读中心、4000平方米儿儿童馆和科技馆。全球最大的室内水族馆预计在今年第四季度建成开业，届时又将增加5万平方米的体验业态。
相较于佳广场，天河城（相关干货）近年来对儿童业态的调整有两个方向：一是增大儿童服饰的占比，2014年天河城百货儿童品类的经营面积比2011年增大了37.22%，销售额突破1亿元；二是优化升级原有儿童业态，覆盖更小年龄层的儿童群体。总体来看，目前天河城儿童服饰面积达到3000平方米，儿童游乐面积3500平方米，合计面积为6500平方米，占整个天河城购物中心经营面积的6.5%。
比起目前才意识到要增加儿童体商业占例的购物中心，乐峰广场开业初期儿童业态占比已达到10%，去年占比提高到11%左右，而今年这一比例又提升到近13%。乐峰广场总经理王俊标向南都记者采表示：“这仅是单纯的儿童商业项目所占的比例，没包括一些大品牌里设有的儿童消费部分。”
家庭结构催生儿童消费
除了购物中心，百货也在加大儿童体验业态。摩登“六一”开设了1500平方米的儿童游乐园及儿童用品主题超市。“以前摩登百货是不卖儿童玩具的，现在也增加了这一品类。”据其相关负责人介绍，目前仅儿童服饰的增幅就高达30%。
王俊标表示，中国特色家庭结构(4+2+1)使得儿童中心化现象尤为突出。一名儿童进入购物中心，就可能意味着有2名家长甚至4名以上家长随同进场。儿童业态除了能把客流引进商场，还能增强客户的黏性，拉长客户在商场的停留时间，刺激顾客的潜在消费。目前儿童消费在家庭消费支出中的占比在35%以上，高的可以达到54%。
此外，购物中心的社区化，也为儿童业态发展提供了空间。“目前购物中心数量越来越多，但大都是以周边住宅人群的消费为基础，乐峰广场做过调研，我们的消费者65%来自周边社区，而儿童业态正是对等业态。”
教育机构或成商场香饽饽
尽管如此，儿童商业也并非商场灵丹妙药。天河城相关负责人表示，客观上，儿童业态平效及租金贡献偏低，其所需的面积占比大，承租能力较低，对硬件设施要求也比较高。为此，它的规模占比有一个边际效益。
王俊标表示，目前市场上的儿童业态可以说是覆盖了衣食住行玩教，但确实有一些儿童业态在走下坡路，也有一些同质化的现象，特别是儿童服饰销售类，因为这一类受网购影响最大。天河城相关负责人认为，在发展儿童业态方面，商家存在两方面的风险。一是容易操之过急，大量引进儿童业态，导致同质化严重。二是没有清晰定位，没有细致分析消费者的真正需求，会缺乏自身特点，无法与其他业态达到互补作用，造成租金坪效较低。
“目前教育培训机构进购物中心的趋势目益明显。购物中心一方面临近社区，另一方环境相对好。而对于这些机构来说，租金不是问题。”王俊标表示，目前儿童业态的销售水平已接近场内的平均值，且呈上升趋势。
港媒：儿童已成为中国内地购物中心四大支柱之一
香港《南华早报》7月29日文章，原题：儿童被视为中国购物中心的增长动力中国内地14岁以下的儿童比整个巴西的人口还多，而后者是世界第五人口大国。难怪几乎所有的内地购物中心都慷慨地将营业面积划拨给儿童服装、玩具、教育和其他相关活动。
“如今已成为中国内地购物中心的四大支柱之一。”负责为房地产咨询企业仲量联行开展中国零售业趋势调查的麦哲文说。其他三大支柱是餐饮、娱乐和快速时尚。但麦哲文表示，儿童领域或将很快超过快速时尚。个中的逻辑是：购物中心越吸引孩子，一家人驻留的时间就越长，然后去就餐、购物和休闲，而快速时尚则可能因来自电商的竞争而逐渐失去光泽。“小孩有父母和祖父母为他们花钱，且毫无限制。”他说。
未来的商机是提供各种质优价高的商品，因为无论是食品、服装还是教育，中国的大部分家长都希望子女享用最优质的商品。若是心有疑虑，不妨想想众多中国家庭不惜花大价钱为孩子购买一套小小的学区房。
尽管中国14岁以下的儿童数量已从2005年的约2.65亿下降至去年的2.25亿左右，但仍比除中美印及印尼之外的任何国家的人口还多。许多企业家看到了其中的黄金机遇，包括大连万达集团董事长王健林。王表示，计划在今年下半年建立一家控股企业以加速向与儿童有关的领域扩张。另外，由于中国家长愿意多花钱买外国产品，来自海外的儿童品牌也在加快在中国市场的扩张。
