一方面是盲目扩张后商场数量猛增，一方面是服务单一得不到消费者的青睐，百货业创新突破势在必行。
王府井百货大楼=北京？劝业场=天津？广百百货=广州？……去问一个50岁以上的当地人，他大概会把这些百货商场作为一张城市名片。
北京=大悦城（相关干货）？蓝色港湾？天津=银河购物中心？广州=天河城？太古汇？……去问一个25岁左右的年轻人，他大概会告诉你在这些购物中心吃喝玩乐一站搞定。
百货商场去哪儿了？
下面这些数字也许可以给出解释：2014年全国百货类门店共计关店23家；而仅今年上半年，全国百货关店达25家，超过了去年全年的关店数量。
百货业关店潮一浪高过一浪，导致关店的原因是什么？关店意味着退出还是阵痛后的重生？百货业如何实现转型升级？日前，记者带着这些问题进行了走访。
增长额连续三年下滑
“2014年商品销售总额的整体增长水平为6.45%，2013年这个数据还有11.5%，去年的下降趋势确实挺明显的。”面对最近公布的《2014年中国百货行业会员企业经营状况统计报告》，中国百货商业协会副秘书长夏琳告诉记者。数据显示，从2012年开始，百货行业销售总额增长速度就持续下滑。
整体增长大幅放缓，传统的行业强者也受到了冲击。数据显示，王府井百货2014年营业收入为182.77亿元，同比下降7.64%，利润总额9.29亿元，同比下降5.44%；银泰百货集团2014年销售总额为158.143亿元，较2013年的156.92亿元仅增长0.8%，其中来自直接销售的销售所得款项总额较2013年下跌了7.6%，为16.717亿元。
百货业的衰退不仅表现在数据上，7月31日周五下午4点左右，记者来到位于北京西单的一家老牌百货商场，虽然此时西单已有较大客流量，但即使在这家商场的一楼也只能看到零星几位顾客，收银台前更是很难见到买单的人影。
尽管今年上半年百货业的关门数量就超过了去年全年，但在和君集团零售事业部负责人丁昀看来：“最厉害的关店潮还没到来。”他向记者解释了这一看法的原因：“现在关店大多集中在一线城市，因为这些城市竞争最激烈。在二三线城市，由于区域垄断等原因，百货公司还没有受到波及，但随着竞争加剧、下沉，消费信息越来越公开化，二三线城市的传统百货业也会面临关店的压力。”
“复制粘贴”模式是衰落元凶
曾经可以作为商业代表的百货业，何以走到纷纷关门谢客的地步？
普遍认为，百货商场等实体店的衰落，是网络与电商冲击的结果。但在丁昀看来，网络与电商只是诱因，根本的原因还是在于百货业本身。网购只代表了消费者的部分需求，标准化的，不需要比较和体验的商品可以选择网购，如电器类商品；但像服装类商品，如果线下能提供好的服务和体验，消费者或许更愿意在商场购买。线下与线上其实是一个此强彼弱的较量。
丁昀认为，百货业式微的核心原因是严重的同质化：“传统的百货店只发挥房东的价值，租地、招一批联营品牌，就开店了，最后就是千店一面。经过盲目扩张后，关店就很正常了，简单粗暴的复制必然会导致简单粗暴的结果。”
在记者对百货商场的走访中，也发现了这一现象。顾客王小姐在接受记者采访时表示，自己想买的品牌基本在每个商店都可以找到：“就那几个牌子，在大悦城有的，汉光百货也有。”
此外，单一的服务也是消费者纷纷放弃百货商场的原因。丁昀向记者指出，传统的百货公司十分依赖品牌，管理和服务能力很弱，既没有体验服务，也没有商场特色活动，很难吸引顾客。
在服装行业工作的白领任小姐长期出入各个大小商场。“因为不方便！”在向记者解释自己为什么会更多选择购物中心时她说：“对我来说，购物中心可以同时满足我购物、吃饭、看电影等需求，但百货商场大多不具备这样的条件，它属于一种比较老的形式。”
一方面是盲目扩张后商场数量猛增，一方面是服务单一得不到消费者的青睐，当供应大大高于需求后，关店就成了很正常的现象。
阵痛后能否重生？
增长额下滑，门店数减少，这是否意味着百货行业即将被淘汰？
在谈到未来的趋势时，丁昀认为一方面会有越来越多的传统百货店关店，另一方面经过转型升级的新型百货店会重新开张。现在百货业面临的是淘汰和迭代，而不是整个零售业下滑。毕竟消费者不仅需要购物，还需要商场提供的场所进行社交。
对于如何实现百货商场的转型和升级，丁昀给出了“两个定位”“一个组合”的建议。
首先是定位消费人群。传统的百货公司不研究消费者，这就导致了同质化严重的问题。丁昀认为只有准确定位了消费人群，才能反向去定位商场的品牌和业态。记者注意到，近年来出现的北京SKP、广州太古汇，就把目标明确锁定为具有较高消费能力的人群，进驻其中的多是中高端品牌。
定位消费人群后，是定位商圈。如果商场位于商圈内，就不用做全业态，因为商圈是互补的，要基于商圈的差异化定位；如果是非商圈，就要做成购物中心，满足这个区域的一站式需求。
经过两次定位，就可以开始组合相应的产品和服务了，“如果是商圈就要突出专业化，商品布局清晰，售前售后服务到位，顾客进来就能满足他们的具体要求；如果是购物中心就要体现出社交属性，做到能够让参与社交的所有人都满意。”
业内人士的说法在记者的走访中也得到了印证。同样是位于西单的一家老牌百货商场，虽然在餐饮、娱乐等方面有所欠缺，但记者注意到，在7月31日周五下午，商场的每一层都有较大的客流量。一位在五层的售货员向记者透露：即使是工作日，她空闲的时间也不多，周末时更是基本时刻处于接待顾客的状态。
大学生小李和小路告诉记者，他们对百货商场已没有太多概念，但因为这家商场位于西单商圈，每次都会进来逛一逛：“这附近有很多餐厅，也不觉得不方便。”顾客王小姐则向记者透露了很多消费者选择这家百货公司的原因：“常见的品牌这里都有，用会员卡购物可以打折，积累到一定积分还可以返现，一年可以节约不少钱。”积分的诱惑甚至让王小姐放弃了不远处的大悦城：“吃饭看电影可以在大悦城，但如果看上的衣服这里也有就会专门过来买。”
除了推出各种促销手段吸引顾客，百货商场也尝试通过网络平台寻求出路。近年来，王府井、银泰等百货商场纷纷推出了网上商城，记者登录银泰的网上商城，发现许多专柜同款在这里都可以买到。但在接受记者的采访时，大部分顾客表示并不知道百货公司也有网店，少部分知道的顾客也从未在这些网店购买过商品。显然，百货商场与“互联网+”的结合还需要进一步探索。
虽然部分百货商场凭借地理位置和促销方式仍聚集着较高的人气，也试图从线上渠道突围，但从现有的趋势看，门店关门潮短期内不会停止。“现在很多商场刚确立了转型方向，真正成功转型的案例非常少。”丁昀向记者坦言，未来一段时间，百货业重生前的阵痛将会持续下去。
