综合新华社等媒体报道，近期，意大利奢侈品品牌古驰继降价高达50%之后，又用地道的托斯卡纳风味来激起中国人对该公司产品的兴趣——7月，一家名为1921Gucci的餐厅在上海iAPM商场开业。
据了解，奢侈品牌涉足餐饮业并非古驰首创，拉尔夫·劳伦今年初在纽约开设餐厅，爱马仕在首尔开设餐厅，阿玛尼和博柏利也分别在戛纳和伦敦开了一家咖啡店。而这些品牌“跨界经营”背后的原因是什么？有业内人士认为，这是因为眼下种种原因，奢侈品牌正面临一个“困难时期”，不得不用新的东西来吸引消费者；但也有人认为，这是奢侈品牌一种新的营销方式，旨在传递各自的生活理念，并为顾客提供全新的品牌体验。
奢侈品销售遇冷 吸引顾客要“新东西”
据香港《华南早报》报道，1921Gucci餐厅开在上海iAPM商场。该餐厅位于商场三层，面积约600平方米，让消费者“在轻松愉快的氛围中，享受托斯卡纳式的用餐体验”。
上海财富品质研究院院长周婷说，一些奢侈品品牌为吸引新顾客而涉足餐饮业，古驰是其中之一。而出现这一趋势的主要原因，是消费者行为发生了变化，奢侈品品牌正逐渐地从卖品牌、卖产品向卖生活方式转变。“此外，奢侈品品牌正在中国经历一个困难时期。在一些商店里，你连一个顾客都看不到。打折只能在短期内缓解这一问题。因此，从长期看，它们需要一些新东西来吸引新消费者。”
周婷的说法并非没有根据。受中国经济下降的影响，其他奢侈品牌在华销售也出现了下滑，也引发了奢侈品在华降价。有数据表明，香奈儿去年在中国的销售下滑10%；而古驰2013年的全球收入比上年下降2%，去年继续下滑1.8%。
有数据显示，中国消费者对奢侈品的消费偏好在2009年增加了16%，达到640亿元人民币。2011年麦肯锡曾预计，到2015年年底前，中国消费者的购买力将会占到全球奢侈品市场的20%。但随着经济增速的放缓，中国奢侈品市场在去年实际只占到了全球市场的1%。
中国国家主席习近平所倡导的反腐倡廉运动也在一定程度上对大规模和可疑性消费起到了限制，并且正在改变人们的消费态度，使奢侈品消费者对价格更为敏感，也使得一部分人转移到海外进行购物。世界最大的两家奢侈品集团LVMH和开云集团都将他们第二季度积极的表现归功于日本和欧洲市场，而不是中国大陆、香港或澳门，尽管他们也注意到日本和欧洲的不少销售额仍然是中国游客所贡献的。
多元化经营 可以分散风险增加收入
据了解，与一只价格不便宜的古驰包包相比，1921Gucci餐厅的价格还算亲民，午餐人均150元，晚餐人均300元。也就是说，买个古驰包包的价钱，你可以这个月每天都去该餐厅吃顿饭。
实际上，这并非古驰首次涉足餐饮。此前，古驰还在意大利佛罗伦萨古驰博物馆底层有一家咖啡馆，日本银座也有一家古驰咖啡馆，不过这次在中国上海，是古驰第一次以餐厅的形式出现。此外，LV、普拉达、爱马仕、拉尔夫·劳伦等奢侈品牌都曾涉足食品餐饮业务，通过自己开设、入股并购、品牌合作等方式进入甜点店、咖啡店、巧克力店、餐厅等领域。
为何以卖包包、皮具、服装等时尚品为主业的奢侈品会跨界对舌尖文化有兴致？德勤中国华东区消费品行业领导合伙人黄淑雄表示，“奢侈品跨界已经成为普遍现象，可以充分利用品牌影响力，挖掘品牌价值。”而通过开设餐厅等达到了贩卖生活方式概念的目的，巧妙地宣传了其品牌文化，也牢牢地锁定了高端消费群体。
在黄淑雄看来，2014年奢侈品牌全球销售下跌，最受瞩目的中国市场首次出现负增长，这与全球经济疲软、中国经济增速放缓、国家反腐推进、消费者行为模式变化以及电商的冲击关系密切。在此环境下，奢侈品公司通过多元化经营，拓展产品线，向年轻化转变，分散风险，增加收入是明智的选择。
积聚人气迎电商 另类线下体验店现雏形
有业内人士认为，除了经济疲软，国家反腐等因素，电子商务的兴起也在迅速抢夺传统门店的顾客。因此，奢侈品牌涉足餐饮业也有迎合趋势变化的意味。
在周婷看来，餐厅、咖啡店等是与人们生活更紧密的方式，品牌更容易接触到消费者，聚拢人气。特别是当奢侈品竞争越来越激烈，古驰也有大众时尚化倾向，希望抓住另外80%的群体，将用餐者转化为品牌用户。
另一方面，经过精心设计的品牌餐饮店，如古驰餐厅延续了其奢华简单的风格，木质调、金色、米色调相结合，菜单、餐具、餐巾也都是古驰制造，未来将在一定程度上承担品牌另一种形式的线下门店的功能，成为品牌门店体现的另一种转化形态。
与以往的品牌门店以销售为导向不同，听听音乐、吃吃蛋糕或晚餐等这种新型品牌文化体验形式不仅可以更多促进品牌与大众的接触，并且也可以为品牌未来发展电子商务做准备。
“在穿戴设备、智能终端日趋成熟的条件下，未来古驰餐厅里的桌、椅等家具，杯子、碗、碟等餐具、餐巾、钟表、包等饰品等都可能贴上二维码，消费者休闲用餐的同时，随时可以扫码购买，这种商业模式转型在欧美日等其他品类领域已经实现，在奢侈品领域也可能很快出现。”周婷说。
