拿儿童业态做商场的客流发动机，似乎是眼下爆发式增长的新型购物综合体最有效的招数，一个孩子，至少能带来两个成人的消费，这笔账怎么算都觉得合算。现在，这笔账又有了新的算法——大幅削减零售业态到几乎为零，单纯以儿童娱乐、教育及餐饮等组合而成的亲子商业综合体浮出水面。未来两年，至少有3家这样的亲子主题商业体将进驻杭州，而目前杭州已有4家同类型的综合体。纯粹儿童业态真的能在商业综合体同质化竞争的困境中另辟蹊径？
新增3家儿童业态综合体
7月初刚刚在香港上市的新明中国控股有限公司近日宣布，将在杭州桥西板块的运河畔打造一个儿童主题大型综合体——新明·KID MALL，涵盖儿童购物、儿童娱乐、儿童休闲、儿童美食、儿童教育、儿童艺术、儿童酒店等全亲子业态。其中，培训、教育、艺术等业态占比40%，商品类购物消费占比60%。目前招商已经启动，预计2017年开业。
同样以亲子业态为主，首度进驻华东地区的天阳恒瑞集团下属天阳亲子广场，首站选在杭州，而且一开就是两家。分别位于城西城市芯宇和钱江新城的近江时代大厦，都计划今年下半年开业。这两个项目都将以儿童娱乐、教育、餐饮等体验业态为主，同时零售业态的占比削减至几乎为零；旨在为0到18岁的少年儿童提供一站式教育服务，满足各年龄段少年儿童的需求，打造多业态组合的少年儿童教育中心与全方位的“寓教于乐综合体”。
据钱江新城天阳亲子广场招商部经理介绍，钱江新城的该项目规划中，地下一层是物美超市，一层、二层均为餐饮及其他配套，三层以儿童乐园、教育培训等为主，四层有影院、健身房等配套，零售的占比几乎为零。其中配套的餐饮和影院，也主要针对以家庭为单位的消费群体，比如餐饮着重招商新奇有趣的品牌，或就餐气氛活泼、温馨的餐厅；影院则会要求商户做一些儿童或家庭主题的影厅。
现有亲子商业体过得并不好
“浙江首家儿童主题商业体”“首次以‘亲子’命名的商业体”——这些是计划进驻的三家儿童业态为主的综合体在对外宣传时，给自己下得最多的定义。但事实上，以亲子消费为主打的商业综合体在杭州已经不是什么新鲜事物，滨江板块的中南卡通城、城北板块的太阳城、古墩路沿线的同人广场，还有转型后的娃哈哈娃欧商场都是。
与踌躇满志的新来客相比，这几家在儿童业态上花尽心思的“前辈”们的现状似乎更能说明亲子到底是不是“灵丹妙药”。
昨天中午，记者先后去了太阳城和中南卡通城，本以为因为暑假，人气会旺，但到了发现，两家商场内不论孩子还是大人，都寥寥无几。在中南卡通城一楼，大部分游乐设施空无一人，一些工作人员坐在椅子上打盹。在3楼的一家大型婴幼儿游泳场馆，记者观察了一下，整个场地只有门口工作人员一个人，泳池里连水也没有。
“尽管中南在儿童、动漫主题方面有着同行没有的产业优势，地理位置也得天独厚，但这个项目在业内看来，都不算成功。”某资深业内人士接受记者采访时说，“6万平方米儿童业态，人气却一直不温不火。周边1公里内没有成熟住宅区当然也是原因之一。从去年开始，一直有传闻说中南要转型。”
在太阳城，老远就能看到商场门口挂着的大招牌——亲子主题生活中心，有餐饮，儿童教育以及娱乐休闲。这里同样人气不足。记者走到二楼的淘气堡乐园，才听到一群孩子玩乐的嬉闹声。“按照规划，餐饮、儿童业态和服务业态的占比分别是4∶3∶3。”中国铁建太阳城商业部经理龚小姐说，目前商场内只有2楼全部是儿童业态。
“一方面是我们的楼盘入住率还不高，另一方面，石祥路修路也有一定的原因。”龚小姐这样解释，“4万平方米的体量，按照30%的规划，目前为止儿童部分还没有饱和，我们接下来还会继续引入，但不会盲目引入，会着重以0-12岁的儿童教育机构或平台为主。根据我们的调研，儿童教育才是未来儿童业态的重点。”
位于古墩路沿线的同人广场在最初招商时，也号称“全国首个儿童城”，将成为杭城家长一站式的早教、购物、餐饮、娱乐、休闲天地、儿童的欢乐体验中心。但昨天下午记者实地察看时发现，一楼沿街的店面已经挂起某健身房的招牌，绕着主楼转了一圈，没有发现所谓的儿童业态。记者随即拨通同人广场的招商热线，工作人员告知目前只有少部分的儿童教育入驻，“其他的儿童业态还不清楚，还在考虑是否适合整个广场的运营。”
业态配比是否恰当非常重要
“中南卡通的体量有6万平方米，太阳城有4万平方米，下半年开业的天阳亲子广场在3万平方米左右，这种小型的商业综合体，差异化很重要。以儿童业态为主题，可能是差异化的一条新出路，但如果只有儿童业态，这条路也走不远。”某位业内资深人士表示，“其实仔细看，就会发现不论是已有的这几家，还是计划进来的，都在儿童业态之外，捆绑餐饮和部分服务业态，比如超市、影院等。所以，重点是这些业态的配比是否恰当，一方面通过儿童消费带动家庭消费，另一方面也可以通过成人消费，比如有特色的餐饮、轻食，联动儿童消费，形成良性循环，达到有善经营。”
除了业态占比的平衡性，多位资深业内人士还认为，同样是儿童业态，其中的不同领域占比也有门道。“就儿童游乐类业态来讲，其实现有的商业项目综合体里都能找到。所以单纯要从这个角度来打差异化，比较难。童玩市场的品牌丰富度有限，同样是淘气堡、小火车、挖掘机，每家大同小异，目前对孩子来说，新鲜度和参与频率也是一个问题。”某业内人士说，“另一方面，儿童教育的市场还有很大的空间，小型的儿童业态综合体可以考虑在这方面加码。”
