作为安徽省阜阳市区最大的化妆品连锁店，东方丽人一直致力于打造社区店。截止到2014年年底，东方丽人已拥有8家社区店，营业额达1000万元。就在东方丽人的社区店日益成熟之时，其掌门人王磊却忽然调整战略，狂开乡镇店，且在不到一年的时间里连开十家乡镇店，并表示2015新开的乡镇店总数要达到17家，总营业额要突破2000万元。
要知道，由于电商、微商的冲击，不少化妆品店的生意并不乐观，据《化妆品报》记者走访市场了解，近几年，许多大型连锁都放慢了扩张步伐。到底是基于何种原因，王磊竟选择逆势扩张？其经营社区店和乡镇店的秘诀又是什么？
优化品类 完善社区店
2007年，王磊在开起了第一家化妆品店，主要引进珀莱雅、美宝莲、欧珀莱、羽西、九美子等品牌，品类结构以护肤为主。“开业之初效益很好，三天做到了5万元的业绩。”但好景不长，随着门店开业活动的减少，东方丽人也进入沉淀期。
“从那之后，我就开始摸索社区店的经营方法，希望能快点度过沉淀期。”据王磊回忆，首先他尝试的便是品类调整，但最初由于经验不足，只能通过产品的销售数据决定引进或淘汰哪些产品。因此，东方丽人引进了自然堂、美肤宝、泉润等品牌。
随着时间的累积，王磊也找到了独特的品类调整方法——淘汰180-270天不动销或动销周转率低的产品。据王磊介绍，他每个月都会将动销周转率低的产品标记起来，然后分析其周转率低的原因是否是因为没有主推。若是，则下个月将其列为主推产品，若该产品还是没有动销，则将其淘汰。据悉，东方丽人连锁系统内已淘汰1000多个SKU，目前仅剩4000多个SKU。王磊表示，最终东方丽人只会保留2000~3000个SKU。
其次，在护肤方面，王磊并非全品项引进，主要选择其代表性的单品或系列。以百雀羚为例，王磊只保留热销的焕白祛黄系列。据悉，东方丽人店内百雀羚由100多个SKU缩减至80多个。
除了在护肤方面优化品项以外，王磊还将加大彩妆和面膜的投入。在彩妆方面，首先，王磊进一步优化品类，去除不畅销的产品，只保留明星产品。其次，加大彩妆的陈列面，王磊表示，未来在彩妆方面会加大5%-10%的陈列面，并且将所有的彩妆品牌都换为展示柜。此外，王磊还非常重视面膜品类。据悉，东方丽人连锁系统内面膜共336个SKU，占陈列面的20%。在王磊看来，面膜是销售额增幅最快的品类，仅2014年就同比增长30%。因此，自2013年开始，王磊就开始通过买赠、特价、换购等活动来进一步拉升面膜的动销。据悉，在魔力鲜颜的百店联动中，东方丽人一个门店4天的销售额高达7万元。
大刀阔斧 拓展乡镇店
随着东方丽人社区店日益成熟，王磊又找到了新的开店思路。在他看来，东方丽人一直发展的都是社区店，从没有切入到核心商圈。要想进一步发展，就必须实现转型。首先他将公司规范化，将原东方丽人化妆品连锁升级为魅之林化妆品连锁，而东方丽人只作为管理机构存在。其次，考虑到和商圈店竞争没有明显的优势，而乡镇店的资源相对匮乏，再加上乡镇购买力的提升，于是，王磊将店开进了乡镇。
王磊表示，在乡镇店经营之初，门店的扩张主要采取的是粗犷的加盟方式：简单的挂一个门头，店内的品牌和品类都没有统一。逐渐地，这种方式也开始暴露弊端：首先，在运营细节上，乡镇的加盟店主并不能完全掌控，很难做到货品结构的及时调整。其次，店铺的执行力不强，公司的要求不能迅速下达。介于这两点，王磊开始鼓励店长开店，希望以参股式并购的方式来拓展版图。东方丽人负责新开店铺的整体运营，包括采购、店面布局等。参股的店长则负责外围事务，包括店面装修，促销活动。目前，王磊已拥有两家股份制乡镇店，其中公司占股51%，店长占股49%。
除了倾向于参股式并购的加盟方式，王磊在乡镇店的货品选择上也不同于社区店。由于乡镇居民的购买力低于城市居民，王磊尽量选择物美价廉的品牌。据悉，其乡镇陈列的品牌有百雀羚、气韵、泉润、真丽斯等。此外，其乡镇店还加大生活用品和居家用品的陈列，希望打造周边居民离不开的平价超市，让居民在东方丽人的乡镇店里可以实现一站式购物。
同时，为了改变消费者去超市购买生活用品的消费习惯，王磊对消费者承诺可“三天无理由退货，七天无理由换货”，只要消费者对产品不满意一律包退包换，这也成为东方丽人乡镇店的核心竞争力。除此之外，王磊对售后服务也十分重视，凡是在东方丽人购买面膜或洗发水的顾客，都可以凭该产品享受免费SPA和免费洗头。据悉，王磊的策略也取得了显著成效。其连锁系统内的一家乡镇店已在2015年上半年的完成70多万元的销售额，预计今年该乡镇店的销售额要达到120万元。
