有着社区O2O“黑马”之称的顺丰嘿客，如今正面临“马失前蹄”的困境。近日，关于顺丰嘿客低调关闭的消息甚嚣尘上，有人将其视为是顺丰在社区O2O领域一次失败的试验，代价为10亿元。
而对于嘿客店关闭的外界传闻，顺丰方面日前虽予以否认，但承认将对部分嘿客门店进行优化，升级为“顺丰家”，其功能与服务更贴近于社区。顺丰的转向，让业界开始重新审视社区O2O。一面是大体量、高增长的发展态势，一面是难以掩盖的亏损现状，电商在烧钱拼规模与盈利间应该如何权重，成为人们热议的焦点。
顺丰嘿客被指“烧钱买教训”
◆事件
2014年5月，全国518家顺丰嘿客亮相，作为顺丰社区O2O的重要一环，顺丰嘿客被定义为“网购服务社区店”，提供快递收发、虚拟购物、冷链物流、团购预售等多项功能。
顺丰设想以“物流+电商”的模式，打造完整社区O2O闭环。每家顺丰嘿客营业面积几十平方米，商品以图片的形式贴在墙上或者展板上，消费者可以用手机读取相应的二维码，查看商品详情。购买过程类似于淘宝，在顺丰线上商城选中后在平板电脑上填写订单，由顺丰的物流体系将货物送至消费者家中，或者在嘿客自提。
然而，一年多过去，顺丰嘿客虽已在全国设有近3000家门店，但并未达到其成立之初定下的一年内开设不少于4000家“嘿客”店的目标。而与此同时，嘿客店的发展，也一直伴随着烧钱扩张、店铺定位不清和商业模式不明等质疑。
就在近日，一篇题为《顺丰嘿客关闭，物流大佬王卫替O2O创业者交了10亿学费换来的四个教训》的文章在网络广泛流传，一时间，“10亿投资打水漂”“嘿客败走市场”之说不胫而走。
对于“嘿客低调关店，10亿投资打水漂”一说，日前，顺丰公共事务部相关人士予以了否认，并向媒体表示：“顺丰将根据市场需求的反馈，近期有选择性地调整优化门店布局，将对部分嘿客门店向顺丰家升级优化，功能与服务更贴近于社区。”
定位不清晰模式不明朗
◆症结
顺丰嘿客这匹社区O2O“黑马”，市场表现不尽如人意，在业内专家看来却并非“出乎意料”，问题的关键被认为在于定位不清晰，模式不明朗。
“从嘿客成立初期，我就不太看好它的未来发展。”广东流通业商会执行会长黄文杰对南方日报记者表示，嘿客的模式是消费者进入实体店铺了，仍然得触屏选购，这个模式是有问题的。
黄文杰表示，相比较而言，互联网的优势是能随处获取信息和随时随地进行交易，而实体店铺的优势主要在于实体商品。“既然我已经来到店铺，还必须上网才能看货、下单，那跟在家或者随处拿手机网购有什么区别呢？从某种程度上说，顺丰嘿客此前的做法实际上是将自身的短处呈现出来了，无异于‘以己之短博彼之长’”。黄文杰分析称。
事实上，顺丰嘿客看似“方便快捷”的布局，一直饱受消费者诟病，其选购方式和网购无二，被认为“多此一举”。日前，南方日报记者走访了广州数家顺丰嘿客门店，发现大多数消费者进入嘿客店主要还是进行快递取件，真正进行商品购买的寥寥无几。
有业内人士指出，购买过程的复杂将不擅于使用网络的多数老年顾客挡在门外，丢掉了一个重要的客户群。从这个层面看，嘿客看似“重服务”，实则“重业务轻服务”，既没有做到贴近社区生活，也没有真正了解消费者的需求。开店一年多，提到“嘿客”，很多消费者还是一头雾水，不知道其具体的功能到底是什么。
在中商产业研究院行业分析师陈立瑛看来，对于线下的嘿客而言，更重要是O2O的offline服务，也就是商品的咨询、实物对比、试穿试用和物流配送等。其曾向媒体表示，嘿客的运营模式还有待讨论，在盈利空间较小以及与同类平台相比无优势的情况下，顺丰嘿客明显缺乏主动吸引客户进入门店的方式和手段。
社区O2O生存困境待解
◆反思
社区O2O被看作是有望成为下一个过万亿级的线上市场，由于市场潜力巨大，各大巨头纷纷试水社区O2O，除了顺丰嘿客，阿里同样设立了天猫服务站。京东到家则设立于今年上半年，提供的服务项目包括3公里范围内生鲜、超市产品、鲜花、外卖送餐等，实现2小时内快速送达。近日，京东还宣布43亿元入股永辉超市。
顺丰嘿客是社区O2O模式的典型代表之一，其今时今日之困境，让人们开始重新审视社区O2O的生存现状和发展前景。据顺丰总部公共事务负责人介绍，目前顺丰商业线下有3000多家店。要维系这3000多家店的正常运营，需要巨大的成本投入。目前来看，顺丰商业线下门店投入成本主要包括店铺租金、装修费用、人力成本以及日常运营成本，以单店一年30万元的投入计，一年的投入便已经达到10亿元。
社区O2O在烧钱之时，盈利前景却似乎很渺茫。值得一提的是，刚刚发布Q2财报的京东，在递交了一份单季交易额破千亿、连续五个季度交易额涨幅维持在80%以上高位的优异成绩单的同时，仍然难掩高达5亿的亏损。而造成亏损的一个重要原因，正是由于在O2O等新业务领域的大手笔投入。
烧钱的社区O2O，有没有继续做下去的必要？对此，中国食品商务研究院研究员朱丹蓬对南方日报记者表示，嘿客其实是顺丰进行产业延伸的一个重要战略，虽然说它花费了10亿也没有获得太好的业绩，但它并不只是“烧钱”，更是一个向多产业做的尝试。
朱丹蓬表示，对顺丰来说，嘿客店不能说是完全失败的。最起码它让顺丰知道了社区O2O整个市场的特点和模式运营的关键点，同时也看到了自己的整个产品线有哪些比较适合消费者的核心需求，摸清了今后的运作重点，这对顺丰今后的多元化以及社区O2O的突破来说，都具有积极意义。
而在黄文杰看来，虽然嘿客此前的经营模式存在一些短板和缺陷，但大可不必说撤就撤，可做相应的优化调整。从思路上说，可以向便利店做延伸，同时要附加更多适合社区消费者就近消费的服务内容。
“就社区O2O未来的方向，其实更合理、更有效的是他们增加跟一些便利店的结合，像目前711便利店也有很多顺丰的收发点。”在谈到如何解决社区O2O生存发展困境时，黄文杰表示，落地跟实体的、有优势也有客群基础的商家做有效的结合，甚至是股份融合，成为一家人，是未来的一个方向，这有利于发挥各自所长。
