玩跨界或许是当下各个行业最流行的趋势，但奢侈品圈，爱马仕、Gucci、Burberry、宝格丽……大家集体玩跨界，事情或许并不那么简单。
不久前，上海环贸广场，Gucci开设了中国首家餐厅——1921Gucci，这是Gucci继在意大利和日本之后又跨界开设的一家餐厅。无独有偶，原本以卖皮具、成衣为主的奢侈品大牌们，开咖啡厅或餐厅的还真不少，今年上半年，Prada宣布收购米兰传统糕点店Pasticceria Marchesi 80%的股份，而此前Prada还曾与LVMH集团争夺过另一家咖啡店的运营权，但以失败而告终。此外爱马仕亦有咖啡店在韩国首尔的旗舰店内运营。
“奢侈品大牌们集中开咖啡厅或餐厅，或者向其他领域跨界绝不是心血来潮，而是经过深思熟虑的，未来将掀起一场O2O的入口争夺战。”财富品质研究院院长周婷对《中国经营报》记者说。不仅如此，“舌尖上的诱惑”对于维护核心消费者的品牌忠诚度、完善产业链也有不小的作用。
从电影到美食
无论是爱马仕还是Gucci，抑或Burberry、Dior，这些以卖皮具及高级成衣为主要销售方向的奢侈品牌，店面里也会销售香水、手机配饰、太阳镜这些副线产品。不过这类产品大部分是外包给其他大集团授权生产及经营。
陈凯是某意大利男装品牌的中国区销售负责人，他告诉记者，类似钥匙扣、手机挂链这类摆在收银台附近的小配饰，销售情况一直都不错，“很多年轻的消费者购买品牌的第一件产品，往往都是从钥匙扣、名片夹这些小产品开始的。”
这类小配饰是很多年轻人个人送礼的首选，价格不高，但能彰显品位，香水亦如此。陈凯向记者透露，如果从财务数据上来看，这类产品的利润率某种情况上讲远远高于销售一只皮包或一双鞋子的利润率，因为这些小件产品占用店面面积及库存低，很多时候也是顾客“顺手”买的，并且产品成本低，溢价高。
尽管这类产品有诸多的好处，但品牌现在不能把鸡蛋放在同一个篮子里了。“各个品牌小配饰类的产品同质化越来越严重，对消费者的品牌黏度提升价值越来越低，并且很多时候仿冒品也很多，负效应突显。”陈凯说。
正因为如此，奢侈品大牌们纷纷开始探索新的方式增加品牌黏度，“跨界”正是其中之一。跨界娱乐是品牌惯用的手法，提起《蒂芙尼的早餐》，奥黛丽·赫本一身经典的黑色晚装，来到纽约第五大道的蒂芙尼店橱窗前，一边吃着早餐，一边以艳羡的目光望着蒂芙尼店中的一切，至今让人难以忘怀，拥有一枚Tiffany钻戒无形中成为不少女孩的梦想。
跨越半个世纪，诸如Miu Miu、尊尼获加、宝格丽等品牌，纷纷投资拍摄微电影或电影。这不是品牌对商业电影的植入，而是品牌根据自己的品牌理念、感受，将品牌文化以这种方式潜移默化地传达给消费者。比如Miu Miu的系列短片《女人的故事》中，Miu Miu太阳镜、各种成衣都在影片中高调亮相，随后女主角在影片中穿的服装在实体店里卖疯了！
对品牌而言，借助电影，特别是一些文艺片，无论是植入也好，或者是自己投资编导的电影，向核心消费者传达品牌文化及最新的产品，比起在时尚杂志拍大片做广告更“软”，让消费者感觉不那么商业。几年下来，不少品牌借此尝到了甜头。
但问题是，以电影或其他娱乐产品带动品牌价值的提升和直接销售，周期往往很长，并且电影的“长尾”效应时间短暂，品牌迫切需求用全新的跨界方式转换。相比于看一场电影，喝杯咖啡或吃顿饭，受众群更广，刚性需求更多。于是奢侈品大牌们掀起了一场“舌尖上”的跨界风。
增加品牌黏度
在国内，一部商业片的上映周期往往只有不足1个月，其间还有多部影片与之争锋，随后便销声匿迹。但喝杯咖啡，品一回下午茶或是享受一次地道的意式大餐或法式美食，对北上广的小白领们而言，并不是一件奢侈的事。况且中国的消费者对美食有着天然的喜爱，喜欢享受舌尖上的奢侈的人远比借助奢侈品包包体现自我的人要多。
正是这样的原因，Gucci在上海开了1921Gucci，来自大众点评网的信息显示，该餐厅午餐时段人均150元，晚餐时段人均330元，比起动辄5位数的一只皮包而言，可以说是“可负担得起”的奢华。
当然，奢侈品跨界“舌尖”并非中国区的首创，在意大利以及奢侈品新兴国家日本、韩国，类似的咖啡厅及餐厅早已有之，“这样能有效增加品牌黏度。”陈凯说。
陈凯经常到意大利总部接受培训，他告诉记者，咖啡厅是门店的“标配”，特别是一些女装品牌。“女士们经常是跟先生一起来购物，先生出钱并当参谋。”陈凯说，相比于女士，男士们对购物、逛街往往兴趣不高，甚至对有些人而言是种折磨。于是细心的商家就把舒适的真皮沙发搬到了店中，专供他们休息，让他们一边品尝着地道的咖啡，翻看着精美的杂志，边等待着太太们试衣、享受购物的乐趣。“当然那些杂志都是品牌定制的，不是市面上随处可见的。看着太太们打扮得比杂志模特还漂亮，男人们便大方付款，一举两得。”
