8月初，总建筑面积超过一万平方米的跨境电商信天邮实体店落户广州。在看似和普通百货相差不多的门店里，前来散步的大爷大妈像逛普通超市般从货架上拿下采购自日本或是澳大利亚的产品。
这个名为信天邮的跨境电商新兵正在把战场从线上拉到线下。
相比线下门店的热闹场面，信天邮同期上线的网站显得有点冷清。更何况，天猫、京东和一号店等传统电商大佬依托原来的电商平台早已争相开辟各自的疆土。连做化妆品的聚美优品也紧跟风口，在去年转型跨境电商。线上的跨境电商已经是遍地开花，各个平台又重新回到传统电商的竞争逻辑：主打全品类、高品质和低价格。
作为新的参与者，信天邮选择了别具一格的打法:主攻线下，兼顾线上。经济观察网记者了解到，今年，信天邮将陆续在天津、重庆、汕头、威海、南宁、香港等地设立子公司及体验旗舰店。此外，依靠母公司益建集团在大健康产业深耕12年的资源积累，信天邮计划在线下联合了国大药房、采芝林、健民药房等健康连锁，在各家药店开设专柜。
在整个零售产业链重构的背景下，亚马逊、阿里、京东事实上都在寻找线下的登陆点。近日，阿里对苏宁的投资便是该趋势的一种体现。相信，在跨境电商这一细分领域，O2O 战略的执行者必定不止信天邮一家。国金证券的研报也指出，未来，随着中国劳动力刘易斯拐点过去的日益显效、90 后劳动者进入社会，物流人力成本的上升将是一个瓶颈点，只有配以线下落地取货点才可对抗未来成本的上升，以及提升客户体验。国金证券分析师认为跨境电商销售链的最后落地点最好是社区便利店：粘度高、体验好、取送货物方便。
强调线下布局的背后，是信天邮作为跨境电商的不同定位。相比其他定位母婴或是大而全的平台，信天邮借助母公司的资源，主打大健康产业的跨境电商。与其他品类相比，大健康产业的产品更需要到线下门店或药店的体验或咨询。
记者了解到，益康集团在供应链上与国内外从事大健康保健类的拳头企业保持长期的合作关系。如在国内大名鼎鼎的新加坡品牌余仁生也与信天邮达成合作。余仁生相关负责人告诉记者，跨境电商渠道的出现让内地消费者得以购买到保婴丹等产品。由于药品法规等监管要求，余仁生内地的门店尚未符合销售保婴丹等产品的资质。
不扎堆卖奶粉或是美妆，主打大健康的信天邮给海外大健康产品带来更大的销售空间，也走出了自己的特色。而差异化被认为是跨境电商即将打开的新战场。目前，所有进口类跨境平台都主攻母婴、美妆来看，同质化问题普遍存在。在大同小异的母婴类商品中，各个商家间毛利率差异无几，难决胜负。国金证券分析师赵海春认为，国内进口类跨境电商未来的制高点将取决于差异化落地与供应链效率。
目前，跨境零售领域的电商企业可以归纳为平台、自营、买手、直邮、导购/代运营五种模式。国金证券最看好B2C 自营直采模式类，特别是拥有保税区货仓资源的跨境电商企业的发展前景。此模式能有效在上游采购端把控商品品质，同时能降低物流配送时效，满足跨境网购消费者的最大痛点。
