要和消费者站在一起，能否成功俘获消费者的心，最关键的还是对人性本身需求的洞察，这也是一切营销行为的前提。从各种案例来看，公共事件发生之后品牌运营者要先评估状况，听听大家都在谈论什么，然后以提供帮助或者解决方案的姿态出现。
“劫持”这一词语看上去并不和善，似乎后面跟着谁都是不受欢迎的。然而，在商界，能够把消费者“劫持”到自己的品牌阵营，坚定地与品牌联系在一起，那产生的经济利益和获得的品牌影响力是任何一家企业梦寐以求的——这便是在当前的新媒体时代十分流行的劫持营销（hijacking marketing）。
然而，随着消费者越来越聪明，获得的信息越来越广泛，要成功玩转劫持营销并不容易。本文选取典型案例，探讨“劫持营销”成功的关键要素，同时也提醒品牌经营者，切勿自作聪明，有时候一不小心，自己品牌的拥护者就会被对手所“劫持”。
汉堡王“劫持”麦当劳
可以说，在这场看似“和平”的邀约中，汉堡王一开始便获得了舆论的支持，无论麦当劳答应不答应，赢家始终是汉堡王
最近，一条关于汉堡王向“宿敌”麦当劳发起“停战协议”的新闻炸开了整个营销圈。众多营销公众号在“同情”麦当劳被“劫持”的同时，不得不佩服汉堡王这招做得够狠够漂亮。
整个事情发生在2015年8月26日，汉堡王在《芝加哥论坛报》及《纽约时报》上发布了一项提议，内容则是在9月21日世界和平日（International Day of Peace）当天与麦当劳联合开展一项名为一日快闪餐厅（pop-up restaurant）的营销活动。
活动以销售一款将麦当劳与汉堡王标志性产品完美结合的汉堡“麦皇堡”（McWhopper）为主。为赞助公益事业，汉堡王提议将活动一天内的收入捐献给非营利组织“和平一日”（Peace One Day），为提高公众对世界和平日的认识出一份力。
“作为全球大品牌，麦当劳和汉堡王有责任也有能力为世界做出一些改变。就像麦当劳承诺的那样，我们可以利用自身的规模和资源让世界更美好。9月21日是世界和平日，也是‘和平一天’纪念日，我们邀请麦当劳和我们，让这个节日更有意义。在这一天，让我们以牛肉和汉堡的名义，为和平大吃。”汉堡王在网站上发布的邀请说。
为了体现出十足的合作诚意，汉堡王还特意创建了一个以“麦皇堡”（mcwhopper.com）为域名的网站，并在网站上将此次合作的详细方案都一一以FLASH的形式呈现出来，从网站上可得知，该餐厅的位置将选在位于麦当劳总部与汉堡王总部正中间的亚特兰大市，餐厅设计、汉堡外包装、店员服饰等设计都融入了两家公司的标志性颜色（麦当劳的正红色与汉堡王的浅咖啡色），此外还将“和平一日”的logo也加入到其中。众人最为关心的“麦皇堡”则是由麦当劳巨无霸（Big Mac）与汉堡王皇堡（Whopper）拼凑组合而成，其中酱料、牛肉饼和芝士是由麦当劳负责，火焰烧烤肉饼、洋葱、腌菜则是由汉堡王负责。
这样一个极具创意的点子立刻在社交网络中传播开来，获得许多网友们的好评，同时众人也将目光瞄准了另一名主角——受邀请的麦当劳。
然而麦当劳总裁 Steve Easterbrook的反应用当前一句网络时髦语概括便是“十动然拒” （十分感动然后拒绝），Steve Easterbrook在Facebook 将汉堡王的点子称之为 “了不起的构想” ，他说到两大品牌可以采取更大的动作对世界和平贡献力量，而汉堡王或许愿意加入麦当劳从事更有意义的全球活动。Steve Easterbrook“高冷”拒绝的理由在于他认为麦当劳和汉堡王之间存在友好企业竞争的关系，与战争的真正痛苦磨难并不相同。
然而，麦当劳CEO这般言论并没有获得太多网友的认可，反而在Facebook 上引起了网友的集体批评，纷纷称麦当劳这次的回应太让群众失望。有人说麦当劳这次输了，错失了良机，更有人说就算麦当劳不参与这次合作自己也要去买巨无霸和皇堡动手 DIY 一个“麦皇堡”。可以说，在这场看似“和平”的邀约中，汉堡王一开始便获得了舆论的支持，无论麦当劳答应不答应，赢家始终是汉堡王。
包括《财富》杂志在内的分析都认为“世界和平”的因素是汉堡王本次“闪电战”成功的关键。但是，细心的业内人士认为，汉堡王对劫持营销（hijacking marketing）的熟练运用才是让这次突袭奏效的原因。因为，如果汉堡王选择发出邀请的方式是给麦当劳CEO Steve Easterbrook一个电话，那就没有然后了。裹挟民意或者劫持舆论的手段结合社交媒体带来的威力是无比巨大的。
故事到这里还没有完。在很多人都以为汉堡王这场“和平邀约”就这样尴尬地落幕时，同样作为汉堡王快餐界的“敌人”——著名美式家庭餐厅连锁店丹尼斯（Dennys）伸出了“橄榄枝”，麦当劳不理你，那就我们俩试试看吧。
事实上，参加这项计划的还不止Denny’s，汉堡王9月17日宣布，丹尼斯（Dennys）、韦巴克汉堡（Wayback Burgers）、翡翠（Krystal）和巴西汉堡连锁店Giraffas已经同意响应其提议，提供各自的汉堡食谱，共同创造一个怪物汉堡（Monster Burger）在9月21日国际和平日当天推出。
汉堡王的全球资深品牌管理副总裁 Fernando Machado 说：“友商的慈善热情让我们感到受宠若惊，我们相信创造这个千载难逢的汉堡是美丽的命运使然。”
有意思的是，9月17日宣布当日，并且Fernando Machado还意味深长地表示：虽然活动没几天，但是随时欢迎麦当劳加入。
最终，麦当劳还是没有加入。但9月21日，这款“世界和平汉堡”依然闪亮登场了。这份汉堡由——汉堡王的皇堡、丹尼斯的培根、韦巴克汉堡的 Wayback 经典汉堡、翡翠的芝士，以及 Giraffas 的巴西风味烤肉组合而成。限量 1500 份。共有1500 个人会在亚特兰大的汉堡快闪店免费品尝到这款世界和平汉堡。该店地址依然在总部迈阿密和麦当劳总部橡树溪的中间点。
