“东风吹，战鼓擂，京东和苏宁谁怕谁”，口号响，战役起，随着中国人造购物节“双十一”的逐步临近，长于营销的家电电商零售企业开始陆续粉墨登场。不管苏宁易购隔空喊话京东的“平京战役”、还是京东与供应商合纵连横的结盟仪式，都在向消费者刷新“双十一”的存在感。
3年时间，电商蝶变。2013年作为家电电商普及元年，苏宁、国美、京东通过线上线下约架的方式，使电商购物方式落入寻常百姓家；2014年电商渠道作为家电销售的补充渠道一路狂奔；2015年“双十一”来临之际，野火春风，电商已经从低价扫货平台蜕变为家电零售业的主流渠道。
电商平台——从低价到高质
今年十一黄金周家电企业价格“武斗”如火如荼，然而销售数据并不尽如人意。“双十一”来临，各大销售平台颇有针锋相对之感。家电是京东商城主要的业务板块，也是目前整个公司业务发展的基石。家电战略反映了京东发展的整体思路。作为封疆大吏，京东家电事业部总裁闫小兵，对即将到来的消费盛宴充满期待，他表示“十一黄金周已经演变成了‘休闲旅游’假期，‘6·18’‘双十一’才是真正的电商销售节点。”
京东声势浩大的宣传活动拉开帷幕，各大家电供应商争相为京东站台。除了全品类享受低价，京东方面表示要提供“更有品质”的商品和服务。
尽管闫小兵一再表示不放弃价格优势，不过产品策略还是发生了变化。之前买家电的消费者的口头禅就是“花钱少，京东找”，京东家电原来只是满足了中低端消费用户，最开始成为不少企业特价机的销货渠道。京东的合作伙伴也偏向于二三线品牌。此次三星大中华区生活家电营业副总裁印锡镇、美的集团副总裁王金亮等供应商企业的代表助阵，京东家电高端化的思路可见一斑。
“平均消费单价不断提升、目标用户除了中低端消费用户，也将更大限度地覆盖精英阶层。”闫小兵表示。
对于竞争对手发起的价格战，闫小兵坦陈，价格战是京东发展初期的扩张手段，但随着沉淀积累整个电商渠道已经跻身主流渠道阵营，价格优势只是一个维度，单纯比较一个时点的意义不大，稳定的用户黏性，消费方式的转化才是真正的竞争力。
家电分析师梁振鹏认为，未来，京东价格战的参与力度会小一些。一方面是因为京东有盈利压力，此外也是因为京东已经从粗放型规模取胜式发展向盈利模式转型。
《中国经营报》记者了解到，目前京东家电电商平台的平均销售单价已经上浮。
供应商——从批发到零售
作为各大电商平台最大的供应商，美的集团在“双十一”前刚刚公布三季报，数据显示，前三季度，整个集团销售额1113.74亿元，其中电商收入达到100亿元。高达一成的销售收入提振了整个电商销售团队的信心。
美的集团电商公司，一块大型电子屏从午夜12点开始滚动显示电商销售数据。截至10月28日中午11点半，销售额已经达到478万元。据了解，此块大屏显示的是美的可监控到的实时电商渠道销售数字。“双十一”即将来临，整个电商渠道摩拳擦掌备战。
上世纪70年代末出生的电商部门负责人吴海泉2014年加盟美的。“能否介绍下美的电商销售团队在此3年的发展历史，”今年团队300人，去年只有几十人“那前年呢”记者追问道。吴海泉笑着回答，2013年此部门还不存在。
以前美的集团也做电商，不过目前吴海泉带领的电商团队实际上是一个横纵向的体系。对于各有盈利目标的美的各事业而言，电商平台实际上起到的是一个横向整合的功能，将事业部与外部电商平台对接。而对于消费端而言，由于电商的可视性，美的通过销售数据能够和消费者进行直接“对话”。
“电商的出现，实际上改变了企业基本的销售模式，也就是从批发到零售的转型。之前经销商包销是批发模式，而电商的模型则是零售模式。”吴海泉认为。
批发的数据反馈不太精确，零售的数据更直观。数据的意义在于效率的提升。比如用数据解决产品合理定价问题、产品功能组合问题、销售渠道选择问题。
对于闫小兵提出的电商渠道定价透明，同款全国统一定价有望实现——苹果模式能否复制在家电业，吴海泉表示“互联网经济解决的信息对称的问题”。电商出现以后，家电产品价格全国市场各自为政的局面将终结，目前在小家电已经实现全国统一售价模式，其他类产品未来也一定能实现。
零供关系生变——零和到共生
2013年之前，家电行业的零供关系仍然是媒体的热议焦点。全国性家电连锁卖场对零售企业的盘剥问题严重，有压迫就有反抗。供应商揭竿而起，自建渠道的新闻不绝于耳。电商平台一度成为家电制造企业的避风港。相较于强势的连锁卖场，制造商在京东、天猫享受“服务好、收费少”的礼遇。近日有彩电企业负责人回望3年的发展史，仍然不忘痛陈连锁卖场弊病，苛捐杂税层出不穷。
有业内人士担心，目前电商渠道不欺客，但总有发展壮大的一天，未来传统渠道的零供矛盾会复制到电商渠道。
不少自建渠道的行为在一些分析看来是未雨绸缪，与自建电商渠道制衡。目前美的、海尔等大型家电企业均建立官方渠道。
“实际上，目前电商渠道和供应商关系是共生的关系，制衡会导致双输，只有相互配合才能双赢。”吴海泉认为。
吴海泉介绍，美的自营的电商平台是针对的忠实消费者、团购用户“这是一个倒逼的过程，用户不断反馈，某区域买不到某家电，在第三方电商平台购物不便利等。”
不过业内也有不同看法，家电分析师刘步尘就表示，最初的时候，京东招募各家电品牌是没有入场费的，现在均要收取入场费。不是说入场费不合理，只是零供矛盾还是有潜在的风险。矛盾会不会激化还要看零售商和制造商谁的实力更强。像三星、西门子、美的等企业，品牌美誉度高，受众广，话语权相对就更强。但其他企业在与电商博弈中也会受到压制“这是一定的，自强是关键，产品力是最主要的。”
对于未来电商渠道格局，业内人士普遍认为会出现马太效应，强者恒强。但分门别类的网站的生存空间会如雨后春笋，比如主打人群为烘焙达人的网站会成为烘焙家电的销售渠道。
电商大佬亮言
李俊涛国美在线CEO：
今年国美在线“双十一”将在传统优势板块家电领域发力，主推家电以及3C产品。国美在线将采用差异化竞争的战略，除一系列价格方面促销外，将主打产品品质与物流速度以期在“双十一”实现突围。
闫小兵京东集团家电事业部总裁：
近一些年京东被约战的情况比较普遍，是因为京东做得好。很多对手约战其实只是为了想借京东的名自己上位，因为自己被忽视、弱化所以不甘寂寞来跟领先者约一下，以图表现自己。所以关于此类约战和挑衅我们不回应，其实是不给它这个机会，因为我们不是一个级别!
孙为民苏宁云商副董事长：
苏宁打出的“平京战役”（低价战略）不会只打“双十一”3天，而是起码打3年。此举也并非意气用事，而是苏宁转型成功后的必然之举。企业在低价基础上盈利才能真正站得住。
