踏上美国土地的第 10 年，优衣库还是没能赚到美国人的钱。
向来自信的 CEO 柳井正有点坐不住了。今年 8 月，他花重金在《纽约时报》纸质版刊登整版广告，同时买下了这份报纸网站版首页最上方、位置最醒目的广告位，写了一封“给美国的信”。这样的做法并不符合优衣库以往在美国的低调作风。
信中是怎么说的，我们待会儿再来看。有一个问题得先弄明白：优衣库的不淡定，究竟是柳井正本人的杞人忧天，还是优衣库真的搞不定美国?
日历往回翻三年。2012 年，柳井正宣布了优衣库的“2020 计划”。按照这份计划，优衣库 2020 年在美国的年销售额将达到 100 亿美元，全球年销售额达到 500 亿美元。根据优衣库母公司迅销集团的 2015 财年(2014 年 9 月 - 2015 年 8 月)报告，该集团最近一年的全球销售总额为 16817 亿日元(约合 138 亿美元)，还不到 2020 年计划销售额的一半。
同年，优衣库在大中华区的销售额突破 3044 亿日元(约合 25 亿美元)，同比增长 46.3%。它还在全球新开出 165 家门店，国际市场门店总数达到 798 家。在欧洲，优衣库的表现虽有待提升，但柳井正和高层也算满意，将之形容为“超出预期”。它在韩国、澳大利亚的表现也都高于预期，东南亚的业绩稳步上升。
唯独轮到美国时，骄傲没有了。“2015 财年，优衣库美国业绩没有达到预期，亏损增加。”
迅销集团并没有公布优衣库美国市场的亏损数额。但据高盛分析师 Sho Kawano 估计，上一财年优衣库在美国的亏损可能达到 8400 万美元，这种不乐观将持续到 2016 财年。
优衣库在美国市场的确遇到了麻烦。糟糕的是，以美国市场现在的表现来看，优衣库根本不可能在 2020 年完成它的计划。
有没有可能是美国的快时尚行业整体不行了，并不只有优衣库遇到了难题?
并不是这样。2014 财年(2014 年 2 月 - 2015 年 1 月)，Zara 母公司 Inditex 旗下品牌在美国市场的销售额达到 27 亿美元(超过优衣库 2015 财年在大中华地区的销售额)，占总销售额的 14%。H&M 更是个稳妥的赢家，2015 年前三季度，它在美国市场的总销售额同比增长 22%，门店总数达到 381 个，是优衣库的将近 10 倍。
左看右看，全球四大快时尚公司里就只剩 Gap 和优衣库同病相怜。而 Gap 的那一摊事我们早前也已经分析过。回到优衣库美国，它的问题到底出在哪里?
是时候拿出柳井正张贴在《纽约时报》的那份广告信了，看看他自己怎么说。
信的开头写道，“亲爱的美国：在这个国家，任何美好的产品都会受到欢迎。1984 年，我在日本建立优衣库时，就相信它会有朝一日来到美国。”柳井正接着说，乐观、永不停歇、有企业家精神和野心是美国和优衣库共有的品质。在这封四段式信件的后半部分，还出现了诸如“有趣”、“经典”、“创新”、“兼具风格和功能”等的表达。
今年 8 月初，优衣库投放在《纽约时报》官网的广告 图片来源：好奇心日报
这很像是一封初入美国市场的品牌写给消费者的信，它极力给自己的形象气质贴上标签，生怕人们不知道它的存在。
2006 年，优衣库在纽约人流最密集的 Soho 地区开出了首家全球旗舰店。2011 年 10 月，它又在纽约连续开出两家门店，一家位于 34 街，店铺面积 6.4 万平方英尺(近 6000 平方米)，还有一家站在大牌云集的第五大道上，租金 3 亿美元，租期 15 年。
优衣库纽约第五大道旗舰店开业前 图片来源：好奇心日报
第五大道旗舰店，总高三层 图片来源：好奇心日报
第五大道旗舰店一楼内部 图片来源：好奇心日报
这些华丽的玻璃门面的确吸引了不少美国消费者，但大部分人还是走过、路过，然后错过。因为他们不知道，这玻璃门背后，卖的到底是什么。
