意大利媒体日前报道称，全球最大的连锁咖啡店星巴克正在与意大利佩卡西集团谈判，希望明年在米兰开设意大利第一家星巴克门店。一石激起千层浪，许多意大利人听到该消息后，都对星巴克登陆持怀疑甚至是否定态度。在他们眼里，只有意式浓缩咖啡（Espresso）才称得上是真正的咖啡。
意大利是著名的咖啡消费大国。据统计，意大利全国共有约13万家咖啡吧，每日消费的意式浓缩咖啡数量高达8000万杯，平均每人每天都要喝掉一两杯意浓咖啡。但就是这样一个对咖啡情有独钟的国家，却迟迟没有出现咖啡巨头星巴克的身影，着实令人感到有些费解。要知道，星巴克咖啡店创始人舒尔茨当年正是在意大利旅行期间被意式咖啡文化所吸引，回国后才收购了星巴克并将其发展成混合着意式风情的咖啡店。舒尔茨本人多年来从未放弃进入意大利市场的努力，可直到今天才迈出尝试的步伐。究竟是什么原因让星巴克进入意大利之路如此艰难呢？
众所周知，意大利人一直对自己的咖啡文化引以为荣。喝咖啡是当地人生活中不可或缺的一部分，几乎已经融入他们的每一个生活场景，代表着轻松随意的生活氛围。星巴克固然能够提供舒适的环境、悠扬的音乐和免费无线网络，但那种刻意制造的模式化情调与意式咖啡散发出的浓郁市井生活气息相去甚远，也与意大利人习惯站在吧台前喝咖啡的饮用方式大相径庭。
虽然星巴克目前销售的几款主流咖啡品种，例如卡布奇诺、意浓咖啡和玛奇朵等，名称都源自意式咖啡，但口味其实是在意式咖啡的基础上进行了改良，添加了大量的牛奶、奶油、香草等配料，比纯正的意式咖啡清淡了不少。对于味蕾早已习惯了意浓咖啡、更看重咖啡本身的口感和品质的意大利人来说，一时间很难改变固有观念，适应星巴克这种“混合咖啡”。
除了咖啡文化上的差异，星巴克在打入意大利市场的过程中，还会面临本土经营者的奋起抵抗和政府保护当地产业的反垄断限制，很难享受到宽松的商业环境。当年麦当劳来势汹汹地进入意大利时也曾夸下海口，要在几年之内迅速占领各大城市的主要商业场所。可是锋芒过后，近些年却频频传出其在罗马万神殿、米兰伊曼纽尔二世拱廊等标志性场所的门店黯然关停的消息，可见外来者要想真正在意大利餐饮市场站稳脚跟并非易事。
尽管困难重重，星巴克入驻意大利也并非注定前景黯淡。首先，星巴克在意大利拥有潜在的消费群体。选择米兰这样的国际化商业大都市作为进军意大利的敲门砖无疑是个正确的决定。星巴克计划在米兰市中心地区开设店面，以高科技和网络服务为特色，希望借此赢得商务人士、职场白领和大学生的青睐。此外，星巴克咖啡在价格上也具备不错的竞争力。意浓咖啡虽然便宜，一杯只需1欧元左右，但分量实在太少。星巴克“巨无霸”级的咖啡分量完全可以抵消其价格稍贵的劣势。而在营销层面，星巴克也有可能仿照麦当劳的做法，调整其在意大利出售的咖啡口味，以适应当地市场的需求。
现在唱好或唱衰星巴克在意大利的前景都还为时尚早。毕竟，已经在全球66个国家开设了超过21000家门店的星巴克，一定有其独到的经营理念和发展思路。此番它能否成功回到当初的创意发源地，在意大利这片略显保守但潜力巨大的市场中占领一席之地，且让我们拭目以待。
