9月的一天，美国品牌Old Navy的一辆移动陈列巴士正停在上海创意社区800秀的门口。巴士里面是Old Navy的各式丹宁单品，从衬衫、外套到牛仔裤，有拼接补丁，有设计师素描，还有时尚达人讲解当下最流行的丹宁穿搭法则。背景墙上则醒目地写着，“我们相信时尚的民主”（We believe in the democracy of style）。
“这一切让人想到10年前的Gap。”曾经在美国宾夕法尼亚大学念书的潘宁在现场说道。作为美国第一大服饰集团Gap旗下的低价位品牌，Old Navy在2014年3月才正式进入中国。不过现在，它的时髦度似乎已经超出了一直默默无闻的主线品牌Gap。“Gap老了，它已经不酷了。”他又补充了一句。
今年以来，Gap集团经历了一系列的管理层巨变，包括任职长达7年的公司主席兼CEO Glenn Murphy在2月的离职。这一系列变动可能源于Gap的惨淡业绩。Gap集团的财报数字确实让人失望。8月Gap的同店销售额下滑8%，这已经是它连续第16个月下跌。旗下高端品牌Banana Republic也面临颓势，同店销售跌幅扩大至11%。只有Old Navy仍然保持着不错的势头，同店销售增长6%，而它在去年同期还只有2%的增幅。
正是因为有Old Navy的支撑，华尔街对这家公司才没有恶言相对。但毫无疑问Gap一直在衰落。一份来自其旧金山总部的声明称，未来几年，这家公司将关闭在北美的175家门店，并从总部裁员约250人，以扭转销量下滑的局面。
零售业分析师Owen Shapiro认为，Gap犯了许多品牌成功之后都会犯的错误—循规蹈矩。与之相反，年轻人的消费观念则变化无穷。他们很容易对一个品牌感到厌倦，也容易跟风。就像Levis和整个牛仔品类的衰落一样，Gap的问题之一同样在于，没能不断制造与时俱进的流行趋势来吸引年轻消费者。
社交媒体在时尚产业中的重度使用加剧了这一过程。“今天，每个人都能注意到网络上的流行趋势，每个人都是批评家，Gap这样的品牌就会显得非常落伍。”奢侈品配饰网站The Editorialist联合创始人Kate David Hudson对《纽约时报》说。
作为同一集团旗下的品牌，Old Navy的价格要比Gap以及Banana Republic低廉得多。它的一条男士牛仔裤只要30美元。Old Navy中国区总经理Michael Barnes在去年9月告诉《第一财经周刊》，比起消费者熟知的传统快时尚品牌，Old Navy是个更加“平易近人”的品牌。在中国，它走的是家庭路线，强调只需要不到300元，就可以让每个家庭成员都找到合适的丹宁产品。
快时尚品牌之间的竞争似乎正向着“比比谁廉价”的方向倾斜。Primark的全球扩张说明了这一点。它在美国市场的售价比Forever 21便宜20%，比Old Navy低33%，比H&M低40%，单位面积销售能力却超过了所有快时尚品牌和百货自有品牌。
Erwin Penland的首席策划官Erwin Penland对商业网站Business Insider表达了他的观点：一个简单的策划就能使Gap回到根本，那就是接近大众的价格。
Old Navy的出现正是为了弥补Gap集团在价格上的竞争劣势。1990年代，当Gap把品牌定位提升到中端市场之后，它就离“大众时尚”的初衷越来越远。走亲民路线的Old Navy则渐渐超过Gap，成为了这个集团最赚钱的品牌。
低价也还不是Old Navy的全部
如果你到过Old Navy的新店，你或许会看到这样的场景—到处悬挂着好莱坞式的五角星广告牌，上面写着大大的“Now Playing”（玩起来吧）！或是用灯泡围起来的闪烁通告：“Hundreds of New Arrivals（成百件新货已到）！”扮成小丑的工作人员给孩子们分发糖果。对了，你还可以用投飞镖的形式，获得优惠券。
“也许在许多品牌的门店，孩子被认为只会妨碍购物，但是在Old Navy，我希望看到大人和孩子放松心情，Old Navy是全家人一起开心购物的地方。”Barnes曾这么说。
这样的想法来自于Old Navy的全球总裁Stefan Larsson。他认为，市面上那些所谓的低价品牌总是在“按磅计价出售衣物”，而这种方式有一个很大的问题，就是忽视了消费者的心情。瑞穗证券美国公司分析师Betty Chen对《纽约时报》说：“Old Navy以前就是光卖衣服，但Larsson为它带来了更加时髦的服装和营销策略，这些都具有一种强大的光环效应，使品牌形象得到了改善。”
过去3年，在Larsson的领导下，Old Navy发生了惊人的转变。去年，Old Navy在美国的销售额接近60亿美元，占到集团全球总收入的40%，几乎相当于Gap和Banana Republic两个品牌的总和。
2012年，Gap集团从H&M挖来其全球销售主管Stefan Larsson，把当时集团旗下最具挑战性的品牌Old Navy交给了他。来到Old Navy后，Larsson着手组建了一支精英团队，聘请可口可乐前创意总监Ivan Wicksteed担任品牌的市场总监，又从Coach请来配饰设计师，从耐克请来运动装设计师，从The North Face请来男装设计总监。
被称为“小妖精”的露踝铅笔裤（pixiepants）是Old Navy迄今为止收获的最大胜利。“我们采用了独特的设计，接着将它投放到市场里，测试顾客对它的反应。去年，我们卖出了240万条这种款式的裤子”，Larsson说，“这是为我们带来的收益最大的几款服饰之一。”
现在，Old Navy正在寻找下一个能够大卖的产品。运动风席卷了时尚界，瑜伽裤代替牛仔裤成为了流行单品。今年，Old Navy也开始推出运动装，并且第一次在高性能衣料上进行了大量的投资。不过，价格仍然是Old Navy的优势。在Lululemon买一条瑜伽裤，都可以在Old Navy为全家人各买一件运动装了。
Old Navy那条叫做“小妖精”的裤子也向人们展示了Gap未来可能拥有的灵活快捷的新型生产模式—在大规模生产以前，先推出小批量的商品测试市场需求。这种快速策略可能是Old Navy赶超Gap的原因。过去3年，Old Navy的表现都非常出色，不仅持续增长还拥有良好的盈余。
“在发现行业趋势变化和采取行动方面，Old Navy的意识和执行力都更胜一筹。”新任CEO Art Peck在今年早前的业绩电话会议中对集团旗下三大品牌做出了评价，“Banana Republic表现居中，Gap则相当落后。”未来，他将以Old Navy的成功为运营模板，来扭转Gap和Banana Republic的命运，尤其是女装业务。
不过快10年了，Gap还能酷起来吗？
