最近经过环市东商圈的消费者会发现，营业了12年、曾经是本地奢侈品地标的丽柏广场（相关干货）LV（路易威登）门店已经结业。而据国外媒体近期的报道，不仅是广州门店，LV近期在华共关闭三家门店，预计未来还将关闭更多在华门店。广州首家LV门店突然关门的消息，再次引发了公众对奢侈品行业步入“寒冬”的讨论，与此同时，奢侈品店在广州“水土不服”的声音响起。有奢侈品行业人士表示，奢侈品在广州市场的销售表现一直差强人意，甚至不及内地部分二线城市，广州也因此被业内列为奢侈品消费的“二线市场”。
关店缘于业绩不佳
LV是全球最大奢侈品集团LVMH旗下最为国内消费者所熟悉的品牌，记者了解到，近期除了广州丽柏的门店外，LV还关闭了另外两家门店，一家是乌鲁木齐美美百货的门店，另一家是沈阳麦凯乐总店的门店。至此，LV完全撤出了乌鲁木齐，而在广州和沈阳也都只剩下各一家门店。
日前，LV方面对外证实，“确实关闭了上述三家门店，同时称将持续在中国投资，并与业主维持沟通，寻找开设专卖店的良好地点。”LV还表示，在此轮关店之前，今年在北京和杭州分别开设了新的门店。
外界普遍认为，LV关店是因为这些门店业绩不佳。第五大道奢侈品网CEO孙亚菲就认为，LV之类的顶级品牌开店时会考量人均消费能力、人口密度等指标。在形势好的时期，为了尽快占领市场加速开店，对这些指标不会太严格，而形势不好的时期就需关闭销售不佳的店面保持利润。
记者在LV中国官网查询到，其目前在华有近50家门店，其中一线城市里，北京7家、上海4家、广州和深圳各1家；在杭州有3家、成都有2家。此外，LV在郑州、西安、武汉、南京、合肥等城市也均有开设门店。不过，有咨询公司预计，LV接下来关店还将提速，“在华20%的LV门店将在2016年中期前关闭”。
事实上，受到国内奢侈品市场寒流影响的不只是LV，据不完全统计，2014年和2015年LV在华关闭5家门店，爱马仕关闭1家，巴宝莉关闭4家，蔻驰关闭2家，雨果博斯关闭7家，巴黎世家关闭1家，卡地亚关闭1家。奢侈品行业专家周婷预计，由于奢侈品行业大环境和商业模式变化，未来1-2年会有更多奢侈品品牌在华关店。
奢侈品在广州为啥难卖？
此番LV在广州关闭的丽柏门店，是其在广州的最早门店，在太古汇（相关干货）旗舰店开业之前也是其在广州唯一的门店。记者了解到，自太古汇旗舰店开出后，由于商圈位置、店面空间以及货品丰富度都较丽柏店有提升，一直对丽柏店有所分流。据LV太古汇店的工作人员称，“根据公司的指示，丽柏店关闭其实是与太古汇店二店合一了。”
据了解，广州与同为一线城市的北京和上海相比，在LV的市场排位中，战略地位并没有那么高，因此最终决定在广州只保留一家门店。事实上，广州从来不是奢侈品牌的重点市场，曾有腕表品牌的相关负责人告诉记者，广州市场的销售表现一直差强人意，甚至不及内地部分二线城市，因此将广州列为奢侈品消费的“二线市场”。
“为什么广州的奢侈品市场还比不过很多二线城市”这一话题，在网上曾引发激烈讨论。网友“free born”的解答具有一定的代表性：“珠三角的地缘因素使得这里长期有到港澳以及海外购买奢侈品的消费习惯，而且长期的民商发达以致藏富于民，低调的消费惯性早已形成，而且沉淀出不追随、不冲动、不攀比的成熟消费观。”
广州人的消费个性也反映到了商业业态上，使得奢侈品在广州难有大的市场空间。在太古汇进驻之前，广州长期以来只有丽柏广场这一个有名牌集中的高级购物广场。而且今年以来，随着奢侈品市场的萎缩，部分原本定位高端的商场也开始放低姿态走“亲民”路线，太阳新天地今年就宣布从最初的高端、轻奢定位转型走大众化路线，增加快时尚和大众餐饮的比例，而已经成为广州高端消费新地标的太古汇也经过多次业态调整，更多引入亲民的餐饮、服装等品牌。
奢侈品消费市场外移
目前，全球的奢侈品市场正在发生着巨大的变化，尤其是在中国。咨询公司贝恩今年初发布的中国奢侈品年度报告称，2014年中国奢侈品市场八年来出现首次下跌，降至1150亿元人民币。奢侈品专业研究和顾问机构财富品质研究院在年初发布的《中国奢侈品报告》也显示，中国消费者2014年在本土消费额同比下降11%，中国奢侈品市场占全球奢侈品市场比重由2013年的13%下降到2014年的11%。
但这并不意味着中国消费者的购买力下降。事实上，中国消费者在全世界购买奢侈品的市场份额在不断增加。贝恩的报告指出，中国内地消费者的奢侈品消费占到了全球奢侈品市场的30%；《中国奢侈品报告》也指出，中国人2014年买走全球46%的奢侈品，达到1060亿美元，是全球奢侈品市场无可争议的最大买家。只是奢侈品消费的“主场”转移到了境外，业界预计未来出国购买、代购、奢侈品电商仍是国人消费奢侈品的重要渠道。
就在奢侈品大牌纷纷关店的同时，轻奢品牌分流了部分消费群体，尤其随着年轻一代消费者的崛起，他们不再唯大牌论，而是更在乎是否符合个人风格，这给蔻驰、kate spade等轻奢品牌带来更多市场机会。Michael Kors去年在中国市场的销售额同比增长64%；截至今年6月27日的第四财季，蔻驰中国内地受同店销售额增长带动，表现强劲并有双位数销增长，领跑了整个公司的业绩表现。
正略咨询的合伙人陈睿较为看好轻奢品牌的未来，“中国的主流购买力正从高端人士逐渐向中产阶层转变，轻奢品牌产品的定位恰好与这部分消费群体的需求契合，因此其未来将有较为稳定的增长空间。”罗兰贝格全球合伙人兼大中华区副总裁陈科也表示，过去排在前十的奢侈品大牌市场都在收缩，它们的份额流向了排名11至30的品牌，在其看来，“现在消费者对品牌的专属性提出了更高的要求”。
而奢侈大牌也在试图争取那些更习惯网上购物的消费者。今年以来奢侈品牌对于电商平台的发力尤为明显，曾经表示坚决不开设电商的品牌也纷纷线上开店，香奈儿在美国开启眼镜产品线上销售业务，正式进军电商，卡地亚也开设了线上精品店。
