携程和去哪儿宣布合并后的一个月里，途牛和同程，在线旅游行业仅剩两家份额较大的独立OTA几乎是被舆论架在半空中。此前市场上盛行着两种猜测：途牛将与同程合并以抵御巨无霸的碾压。另一种猜测是携程将入股途牛，以其为壳寻求度假业务独立上市。
似乎除了抱携程大腿或抱团取暖，途牛和同程已经没有其他的选择。
11月24日，途牛方面宣布接受海航旅游集团5亿美元独家战略入股，后者随即取代京东，跃居为途牛第一大股东，并承诺以优惠条件向途牛提供航空、酒店等旅游资源。值得玩味的是，釜底抽薪地避开了线上OTA，途牛这次选择的投资方是一家国内大型线下旅游集团。该集团旗下拥有航空公司、酒店、旅行社、旅游金融平台等多业务板块，以及凯撒旅游等20多个旅游品牌。途牛对海航的诉求，有金主之外更重要的角色，那就是资源包。而资源，也是OTA在度假旅游市场长线作战的命门。
显然，这意味着途牛还不想被竞争对手“招安”，而要补足粮草以独立OTA的身份继续打下去。
如今的途牛正在各方资本力量间走着平衡木。站在风口上加速吸金、吸资源，意在迅速冲大出境游规模抢占先机，同时又希望保住独立性。然而这并非易事。途牛身边包裹着托付了自身旅游频道的电商京东、寻求线上出口和“互联网＋”运作的海航旅游集团、有合作及股份关系，但同样对出境游伺机而动的携程、以及直线竞争的同程，每支力量背后都暗藏着怎样的图谋？OTA的竞合战局下一步又将何去何从？
途海联姻背后
根据双方签订的协约，海航旅游集团将以5亿美元战略投资成为途牛第一大股东，持股比例达24.1%。具体而言，海航旅游将以每股美国存托凭证（ADS）16.50美元，即每股普通股5.50美元的价格溢价认购途牛发行的新股。与此同时，海航旅游方面将以优惠条件向途牛提供旗下航空、酒店、公务等优质旅游资源，而途牛将依托海航在产业链优势进行采购，预计两年内采购金额不少于1亿美元。
公开资料显示，海航旅游集团隶属于海航集团，主营旅游产业链资产，旗下拥有航空公司、酒店、旅行社、旅游金融平台和互联网平台。与此同时，航海旅游集团也因娴熟的资本运作能力为业内所知，目前该集团掌握凯撒旅游、首都航空、唐拉雅秀酒店等品牌的股权。
从海航旅游开出的承诺来看，这宗交易的实质是线上、线下资源的O2O整合。可以预见的是，途牛将成为海航旅游产品的大流量线上出口。而根据海航旅游副董事长兼首席执行官李铁介绍，海航旗下主营出境游旅游产品批发的凯撒旅游，其资源及线下门店业态，将与线上渠道商途牛形成很强的互补性和可融合性，双方将在库存、供应链、产品上深入合作。由此，途牛也会为海航旅游从线下产品供应商、批发商，转型为面向消费者提供契机。
接受《中国经营报》记者采访时，易观智库分析师朱正煜表示，一直以来，线上OTA的服务体验受制于对线下资源端的覆盖和控制力。所以途牛现在正越来越多地往线下走，今年年初开始提高直采比例，缩短产业链节约成本。接受海航资源的注入，正是做直采的思路。
来自途牛方面的数据显示，目前直采在总体交易额中的占比已经由第二季度的25%上升至三分之一，与海航合作后，这一数字或将达到50%。
事实上，途牛选择在这个节点牵手海航，也源自对大交通资源的迫切需求。途牛联合创始人、总裁兼COO严海锋透露，途牛有一份8~10年的长期战略规划，按照先后顺序分解为出发地、大交通、目的地三个阶段。过去两年间，出发地的壁垒已经初步建立，下一步就是大交通。不过在推大交通的过程中，途牛遇到了难点。“途牛在拓展休闲旅游直采的过程中，经常看到有些产品遇到瓶颈，缺的就是航空资源。”途牛CFO杨嘉宏透露。相比之下，携程、去哪儿这类平台型企业对机票有很强掌控力，一旦发力出境游，将很快打通大交通。这是途牛一直以来的隐忧。
与此同时，海航旅游给了途牛保持独立的空间，这是交易得以达成的关键因素。2006年于敦德创办途牛时25岁，8年后公司在美国纳斯达克上市，今年是第九年。无论是他，还是联合创始人严海锋的心思，都不止步于做大途牛后高价出售给行业巨头，二人近日在内部邮件中的表态是，希望把途牛做成“世界级公司和旅游入口”。于敦德预测，未来3~5年在线旅游市场的规模将从4000亿元扩充到1万亿元，依托客单价高、最具潜力的出境游，在其中再造一个携程体量的巨头，不是不可能。
而根据途牛的规划，新入手的5亿美元将主要用于推动目的地直采，以及加大旅游与金融的结合。旅游＋金融是途牛上市后制定的新利润增长点。与之契合的是，海航旅游一直以来都希望在旅游金融上有所作为，该集团目前拥有金融全牌照资源，以及丰富的线下旅游资源，只差一家合适的OTA平台来运作。而旅游＋金融同样对京东的胃口，将度假频道交予途牛后，京东的主要目的一直是希望借旅游这类高客单价产品，推动京东钱包、京东白条等金融产品的普及率。三家思路上的契合，也解释了，为何被海航挤下第一大股东之位的京东，对途牛和海航的联手并无异议。严海锋称，“京东非常支持途海的合作。”
抢滩出境游下的竞合暗战
不过海航旅游的入股，这并不意味着途牛与携程、同程整合的可能性彻底归零。近期接受媒体采访时，无论是途牛CEO于敦德还是同程CEO吴志祥，都心照不宣地表示，OTA的行业整合，未来“一切皆有可能”。只不过现在未必是合适的时机。朱正煜指出，线上OTA尚处于同质化阶段，缺乏业务上的互补性，因此以并购扩充规模意义不大。此外，目前无论是携程、途牛还是同程又都处于估值较高的阶段，此时吞掉对手要耗费很大的资金成本，不太可能全部接盘。“竞争空间高于合作空间。”
此外，互联网行业内进行整合的另一种原因在于降低竞争成本，当价格战打到企业和投资人都难以承受的地步，并购的时机就会来临，携程和去哪儿、大众点评和美团、滴滴和快滴皆是如此。然而去携之争是聚焦于已经竞争了十几年的机票和酒店板块，但途牛和同程所专注的度假旅游市场，竞争远未到成熟的时期，每家都还有往上冲的巨大机会和空间。于敦德接受记者采访时表示，“不排除合并的可能性，但这个市场大家都还在努力，刚开始。”
携程吞下艺龙和去哪儿间隔的时间不超过5个月，打快牌并购的结果是，消除了机票酒店过于激烈的竞争，三季度运营携程利润率提升。这种势头未必能延续到格局待定的度假旅游。但无疑的是，携程也不会放过这个最具潜力的板块。11月中旬，携程刚刚将团队游、自由行和邮轮三个SBU合并,成立新的度假BU，市场传言将谋求独立上市。携程与途牛、同程正面交锋或许只是时间问题。
对此途牛CFO杨嘉宏表示：“我们将继续与携程保持良好的关系，它们对公司的业务非常有帮助，并且将继续对途牛的支持。”目前携程的机票和酒店服务都在途牛的平台上线。
不过据朱正煜判断，如今OTA之间的竞争意味大于合作。“途牛与同程有很多相似性，都对线下渗透更多。同程今年以邮轮业务主打出境游第一站，销售情况较好，尽管自助游和跟团游比例远低于途牛，但目标一致。而携程现在更多还是做平台，尽管收购了很多旅行社，但收购的线下资源的改善并不是在携程平台上完成，而是通过线下旅行社做相对改造。携程出境游交易流水高，但对线下的渗透程度不如途牛和同程。”
合作之下，OTA的竞争暗流涌动。携程曾在去年年底投资途牛1500万美元。如果未来不能吸纳途牛，携程如今的举动无异于在培养自己的竞争对手，正如同阿里当年扶持美团，也以两军对立告终。
