2015 年，Zara 继续着它的快速复制路线，不到 2 周，它的最新设计就会从西班牙总部铺设到全球 88 个市场的 1947 家门店。H&M 迎来与设计师合作的第 11 个年头，最新合作系列 Balmain x H&M 的丝绒连衣裙在互联网上被炒到 1599 美金，是官方售价的 2 倍多。优衣库在国际市场新开出 165 家门店，它在北美市场持续受挫，但倚仗着大中华区的业绩，国际市场总营收还是轻松上涨了 45%。Gap 还在茫然中，今年 6 月，它宣布在北美关闭表现不佳的 175 家分店；这个曾经以牛仔裤引领潮流的品牌，已经思考了好久，现在的年轻人到底在想什么。
Gap 没有披露中国市场的具体数字，我们对它的境遇也只能从各种潮流统计里窥测一二，在《好奇心日报》这一年发布的各种信息里，没有一项"80、90后最喜爱品牌"里提到了 Gap。
美国媒体也不怎么友好，它们曾为 Gap 的三季度财报集体炸锅。“10 月份表现让 Gap 今年假日季堪忧”、“Gap 在美国服装市场份额渐输于快时尚竞争对手”、“受销售额影响 Gap 下调盈利预期”……目前 Gap 在美国服装市场的份额已经下降到 4.7%，还不如中端超市品牌 Target 的 5.4%。
也许 Gap 早就不潮了，只是今年财务表现特别不好而已。但是，这一切到底是怎么发生的？要知道，这个品牌可是当年青年文化研究者必须要做的功课，它之所以叫 Gap，就是在宣告自己和那些老气横秋的服饰不一样。
还有一件有趣的事情，“美西风”也不流行了。
你可能没听说过这个词，它往往就是指那种美国西海岸高中生帽衫牛仔热裤和夹脚拖一起上阵的风格。还是不能脑补吗？想想 A&F 吧。2014 财年，Abercrombie & Fitch 的同店销售额同比下降 12%，大家都纷纷报道它那种夜店风和肌肉男营销已经过气了。和它类似的品牌也不怎么好：American Apparel 在挣扎多年后于今年宣布破产；American Eagle 成为百货公司的常年打折品牌已多年；受众更年轻的 Aeropostale 也难逃厄运，刚刚过去的感恩节购物季里，它的门店销售额同比下降 1.5%，节后第一个交易日，它的股价下跌超过 14%。
在我们之前采访 Gap 的时候，它们强调自己并非快时尚，事实上优衣库也这么说。但群众的眼睛是雪亮的，他们说你是快时尚，你就是快时尚。最起码，你在年轻人那几个消费选项里。在中国，年轻人手里有个几百块钱，可以买的不就是那些吗：优衣库、Zara、H&M、Gap，哦，还有一众淘宝原单尾单和淘品牌，一些小众买手电商。商场里的好多都快过气的品牌也不是没人买，还有香港来的潮牌集合店 i.t ，不过那也得等打折吧？
你看，其实这些就是快时尚所处的竞争环境：线上与线下，大众与小众，基本款与时髦货。这基本上就是年轻人的消费心态的完美折射：既不想落伍，又不想随大流。不要太贵，但看起来也别是廉价货。最好什么都快速方便地解决，但是实体店够酷的话依然还是会在圈子里"安利"所有人。
要分析 Gap 的困境，以及它遇到的问题是不是会在别的公司上重现，必须要直面这些消费变化。其实这些看似矛盾的心态从来都在，只不过越来越快的资讯传播和发达的社交网络把它的声音放大了。
在我们试图讨论快时尚行业的年轻化的时候，问了自己一个问题：快时尚，做的可不是年轻人的生意么，它的年轻化到底说的是什么？
还是拿 Gap 来看，真正的竞争总是来自产品，只要消费者觉得你”不好看”，基本上不需要别的理由就能抛弃你。Quartz 的时尚记者 Marc Bain 总结得在理，“富有国家的消费者，他们买衣服不是因为他们需要，而是在追求感官上的‘糖衣轰炸’（sugar rush）。”而这种轰炸，不仅要够美，还要越频繁越好。
这也正是 Gap 被诟病的原因：产品更新周期过长、设计不够时尚。还有，和 H&M 或优衣库相比，它的价格并不友好。Gap 的全球 CEO Arthur Peck 则总结出了更多问题，例如集团内部高层频繁离职、海外扩张不顺利，还有美国地区全渠道服务（到店取货、门店预约、门店存货查询等）的失利。
这些事情是一夜之间发生的吗？当然不是，问题只是 Gap 一直没有做出调整和回应而已。换言之，要做年轻人的生意，对产品、营销、渠道的变动都需要比传统的服装行业快得多才行。
我们总结了 2015 年值得注意的几个快时尚行业趋势，不要以为跨界合作和酷炫海报就代表了一切，从产品到营销，为了接近年轻人，要做的事情其实非常多。
