多位专家共同探讨：中国便利店出路何在？

面对我国便利店普遍大面积亏损的状况,各界人士说法不一。我们特别邀请国内对便利店业态颇有研究的专家学者以及便利店经营者,对这一问题进行了深入探讨。我们期待国内便利店企业能够从中得到启迪。　　王 耀（中国商业联合会副秘书长）　　城市商业网点规划是关键　　从我们了解的情况看，目前便利店在我国的发展主要表现为两个特点：　　一、“两头热”，即外资热和国内企业投资热，但消费者并不完全认可。　　二、发展极不平衡，主要表现为南方城市发展较好，北方较冷。　　从我国的国情看，应该说，便利店在我国能够扮演重要角色，如订报、送信、送奶等等，但目前的现实是，便利店并没有发挥其应有的功能。　　目前我国便利店经营面临困境，我认为不赢利是不同业态之间激烈竞争的结果，归根结蒂是城市规划有问题。　　另外，根据我国的人均收入水平，老百姓在购物时首先考虑的是价格，其次才是质量，好商品并不一定能吸引消费者。在这一前提下，价低必定占优势。由于便利店有其特殊性，价格一般都比超市高，这一因素也从客观上制约了便利店的发展。　　我认为，大力发展便利店首先应解决的问题就是城市统一规划问题。由于没有统一的商业网点布局规划，城市里大卖场、大超市遍布商业街，挤占了便利店的发展空间，这也是便利店没有发展起来的根本原因。如果稍加留意的话我们会发现，以前夫妻便利店很多，可是现在少了。原因很简单，大卖场、超市开得太多了。因此，必须有商业网点布局规划，比如某一小区应该开几个超市、便利店，开在什么地方。只有做到这一点，才能谈便利店怎么做的问题。　　其次，政府应当给予便利企业一定扶持。目前，政府保护措施不够。不少便利店是夫妻店，也有不少是中小企业兴办的，但国家在这方面并没有相关的优惠政策。政府要保证便利店有序发展，企业安心经营，必须有一定的保护措施，没有大环境是不行的。　　斐 亮（中国连锁经营协会秘书长）　　网点密度高威胁便利店生存　　可以说，2002年至2003年是上海市便利店高速发展的阶段，目前规模数量已达4000余家，而且主要被几大连锁企业如快客、可的、好德、罗森、21世纪等所掌控，有的便利店已经做到了跨区域经营，企业规模达到了相当水平。　　对于目前业内人士所说的“便利店全线亏损”这一说法，我也求证了几家，认为这种说法并不真实，但可以肯定的是，至少目前的赢利状况并不好。去年，上海市还专门制定了《便利店选址公约》，这也从一个侧面反映了上海便利店的竞争程度。　　我个人认为，一个行业的赢利应该有其大背景。从整个零售业来看，近年来整体利润和经营状况并不好，都在想办法提升利润增长点。在这个背景下看待便利店才是客观的。　　便利店有一定的特殊性，对于消费者的购买力要求比较高，商品价格比一般超市高，消费者买的是方便，这也是便利店主要集中在经济发达地区，不可能遍地开花的原因所在。　　其一,从便利店经营的角度看，如果没有达到一定规模是不可能赢利的。　　上海便利店发展很快，但经营状况并不好，其主要原因在于商业竞争压力大，超市、大百货等商业网点密度高，给便利店经营带来巨大影响。　　对于国内便利店今后的发展，我认为，大力发展加盟店是今后便利店发展的方向。便利店在全世界的成功发展其中一条重要的经验是发展加盟店，一般加盟店的比重要占到90％以上。而从上海便利店的发展状况来看，大部分公司没有发展加盟店，一小部分公司发展了加盟店，但比重都没有超过35％。便利店公司快速发展采取直接投资的形式，其投资回报要等待大量新店铺逐渐成熟、营业额提升,这也是目前便利店经营状况不尽如人意的原因。　　其二，错位经营是关键。便利店市场的亚业态方向不仅仅是强调服务的多样化和差异化，目前在上海已经有了苗头，如食品专业型的“城市超市”和药(非处方药)妆专业型的“屈臣氏超市”。虽然它们名为“超市”，但从店铺面积、便于购买等方面来看，更接近“便利店”。　　其三，便利店跨区域发展，物流配送体系的建设是关键。与超市相比，便利店对配送的要求更高，因此，如果没有好的物流体系，没有第三方物流体系作支持，便利店很难成功，跨区域经营必然会受到影响。　　另外，便利店在选址上还要考虑折扣店这一业态的存在。　　　　李 爱（原北京市商委连锁办公室主任　北京西单友谊集团副总经理）　　借助大型连锁企业优势赢利　　北京便利店从2003年进入快速发展期，政府扶持力度不断加大，企业的积极性不断高涨。总结起来，2003年北京便利店的发展主要呈现以下特点：　　首先，企业对便利店的认识有了一个质的飞跃，不仅便利店的数量急剧增加，而且开店速度也超过了以往任何一年。据统计，去年北京市全市新增便利店600家，其中北京超市发、物美、京客隆、好邻居这四家企业所属的便利店占北京市全市便利店总数量的65％，零售额占全部便利店零售额的80％。与此同时，上海联华快客、河南双汇、中石油等企业也加紧了在北京的扩张。北京市便利店的发展已经形成了既有本地又有外地，既有民营又有国有的多元化的发展格局。　　其次，政府对便利店的快速发展起到了重要的推动作用。去年，北京市政府专门出台了《关于北京市连锁便利店发展的意见》，之后，市政府与财政局又联合出台了《关于发展北京市连锁便利店贴息贷款的实施办法》。这两个文件的出台，对北京市便利店的发展起到极大的推动作用。　　去年，我们对北京市便利店进行了调查，结果显示，以大型连锁企业为依托的便利店，由于借助大型连锁企业的品牌、信息、物流配送等优势，基本都能实现赢利。调查中我们也发现，也有部分便利店没有达到赢利目标。　　我认为，北京发展便利店有着极好的市场前景，特别是2008年奥运会日渐临近，便利店独特的24小时购物、多种服务功能的特点等，都是作为国际化大都市所必须具备的。与此同时，随时着我国经济的不断发展，“忙人”越来越多，便利店将是这些人的购物首选。　　从便利店企业本身来讲，目前首先必须解决的问题是便利店的商品结构,必须及时开发适合便利店的特有商品。其二，提高服务功能。与国外成熟的便利店服务功能相比，国内便利店服务功能还相差很远，亟待提高。　　从社会的角度看，政府各综合部门应给予便利店企业以更多的支持，如非处方药的销售 、邮品服务等方面，应尽快得到解决。另外，店铺出租等方面应当规范，堵截房地产中间商之间不正常的倒手而造成的租金过高现象，给便利店企业创造良好的发展环境。　　黄江明（中国人民大学商学院副教授　日本神户大学商学博士）　　特许加盟是最佳赢利模式　　日本是世界上便利店发展最为成功的国家，从1974年开始完全引入美国7－11的模式。其经营模式为:营业收入=来自加盟店的收入（76.4％）＋其他营业收入（0.4％）＋直营店销售收入（23.2％）。2002年，日本7－11便利店的营业收入为33.38亿美元，其中来自加盟店的收入为25.5亿美元，其他营业收入为0.14亿美元，直营店销售收入为 7.74亿美元。据统计,2002年，日本直营店的平均日营业额比特许加盟店低20.4％。　　韩国也是便利店引进比较早的国家之一，但在开店的1988年至1997年近10年间，只有两三家便利店是赢利的，倒闭率达到1/3以上，最多时是开一个店关一个店。相类似的，台湾7－11店在开店的7至8年间也并不赢利，究其原因，主要在于其经营模式主要以直营店为主。　　便利店的赢利从总部和分店两个方面来体现，单店赢利才是核心问题。我认为，网点规模决定一切的理念是错误的。　　从我国便利店发展情况看，主要以直营店为主，其赢利模式主要通过总部进销差价、进货通道和供货商返利来达到赢利目的。事实上，这完全是超市的赢利模式，从眼前看，可能会赚钱，但从长远看，赢利的可能性不大。　　上海是我国便利店发展最快的城市，从1997年到2003年的5年间，便利店店铺数量达到近4000家，这是一种很不正常的现象。而且从GDP水平看，上海便利店网点数量也存在过多、过密的问题，盲目跟风投资现象严重，从而造成各店顾客数量减少。再加上各类便民超市、折扣店等对便利店带来的冲击，使便利店经营陷入困境，尤其是社区便利店，面临的问题更加严峻。　　我国便利店目前存在的最大问题，其一在于其经营模式，其二在于商品开发。从经营模式看，主要是以直营店为主，加盟店只占很少的一部分。由于是直营店，必须考虑房租、人员工资、店面装修等一系列问题，面临的最大的问题是场地租金过高。目前在我国一些地方店面形成恶性竞争，租金过高，使这些便利店一开业就已注定不可能赢利。另外，中国便利店绝大部分为超市企业，由超市人经营，把超市的采购和赢利模式引入便利店，是中国便利店的一个普遍现象。　　便利店的经营还与便利店企业是否有自主开发或主导别人开发的特色商品有关，但国内的大多数便利店达不到这一要求，造成所经营的商品缺乏特色。在商品的开发上，便利店的食品开发提倡新鲜、营养、健康。我国便利店在商品的开发上十分不够，完全是超市食品，没有做到商品的差别化。这方面，日本7－11是一个最为成功的例子。日本7－11在开店的第5年，就与制造商一起开发适合便利店销售的食品，并将消费群固定在18至40岁人群，取得了成功。　　刘文烽（北伦国际零售管理研究机构总经理）　　赢取商品差价是致命伤　　便利店的经营成本比超市高，商品贵一些天经地义。可消费者似乎并不买账：凭什么一模一样的东西你比人家贵，凭你是便利店。这种以商品差价为核心的经营模式，成了当前中国便利店行业大面积经营业绩不理想的一个核心因素。　　现在多数便利店是按照连锁超市的经营模式来经营的：赢利=商品差价！消费者凭什么愿意多付钱在你便利店里购买东西？原因在于你这个便利店为他创造的流通价值，也就是说商品在你这个店里增值了。怎么增值了，变得更加贴近消费者的生活需求了——在购买成本、商品形态、商品的深加工、商品的相关服务上等。而目前的多数便利店只是简单地把同样的商品从超市转到便利店来卖，仅仅实现了在购买距离上的增值。问题在于许多消费者认为仅仅是因为少走几步路就要多付几毛钱不值得，导致中国大多数的便利店叫好不叫座的局面。　　便利店不应以同样商品差价经营为核心，建议赢利模式可做一些调整。其一，站在目标客户群角度，对商品规划和选择进行重新定位，按照可增值商品和常规商品进行组织。例如便利店卖的也许是和超市一样的燕京啤酒，但根据便利店顾客希望直接饮用的特点，卖的是口感爽滑的冰镇啤酒，对瓶装啤酒配开瓶服务。其二，便利店经营从以商品差价赢利为核心的经营模式转变为以服务赢利为核心的经营模式，开发可增值服务项目而不是花哨的服务承诺。例如便利店售卖冰块，对感冒需要冰块的顾客、对喝啤酒的顾客来说，他很愿意买便利店提供的这个增值服务。　　对于增值服务不大的常规商品实行高度精选，对这类与超市雷同的商品实施“低价策略”以吸引人气，从而真正走出“叫好不叫座”的被动局面。　　陈立平（首都经济贸易大学商务管理系教授）　　目标顾客不清导致亏损　　在目前国内众多的便利店公司中，能够使经营步入正轨并取得很好收益的企业并不多，相当多的便利店公司由于出现严重的经营亏损而陷入困境。　　目前便利店大面积亏损的原因是多种多样的，有些是属于初创期尚未达到普遍盈利的状况，而更多的则属于经营性亏损。我认为，造成便利店经营性亏损的原因主要有以下两个方面。　　一、目标顾客不清，便利性不突出。目前许多便利店公司普遍缺乏对目标顾客的认识以及对便利店中“便利性”的理解。在美国，由于地域辽阔和郊外住宅区的分散，便利店的目标顾客主要是以驾车的男性蓝领为主，其便利性主要表现为购买时间的便利性和场所的便利性。因此，美国的便利店主要选址于公路两侧的加油站，并以经营食品、饮料、香烟等商品为主。日本便利店是为了适应妇女进入社会所带来的购物时间的变化，以及年轻一代饮食的西洋化、生活的快节奏化和使用的简单化而应运而生的。因此，日本便利店不仅表现在时间、场所的便利性，更加突出商品的既时性和提供全方位的服务。由于以年轻人为目标顾客，因此日本便利店大多选址于商店众多的市街区，并以快餐、食品、饮料等日配品和生活必需品为主。　　目前国内许多便利店公司由于目标顾客不清楚，以及自身定位的模糊，往往照搬一般超市的经验和管理模式去经营便利店，从而使便利店小型超市化成为了一种最普遍的现象。由于目标顾客不清楚，很难在商品上与超市差别化，造成商品单调、价格高，商品周转时间长，经营费用居高不下，服务无特色。现在一提起社区便利店的建设，许多人考虑更多的是购买时间和购买场所的便利性，而从根本上忽视了商品本身在价格、鲜度、使用的简单化和服务的全面化等方面对顾客需求的满足。因此，我们应改变把便利店单纯看成零售网点的观念，更应该从顾客需求的便利性角度重新审视便利店的发展。　　二、经营的非合理性使费用居高不下。便利店的经营特征是以毛利率为核心，以加速商品周转和降低费用为两个支柱形成的。由于便利店要在100平方米左右的营业面积中经营高达 2000至3000左右的商品品种，为了使其经营成立，其前提必须是实现商品的多品种少量和零库存。而实现零库存的惟一办法是用时间消灭空间，即缩短配送间隔,加大配送次数。由于便利店的多品种少量，配送次数的增加而配送量的减少，随着营业时间的延长和店铺运营费用的加大，便利店的费用和商品价格必然要大大高于一般超市。为了使便利店顺利地运营，就必须对进入便利店的商品根据顾客的需求进行精选。同时要具有较强的新商品开发能力，通过商品的快速周转，提高经营效率。　　陶 冶（万方港佳商贸有限公司战略发展总监）　　北京商圈分布不均阻碍发展　　2003年12月，倍顺好邻居便利店更名为“好邻居hi－24”，新标志为一张笑脸。经过反复考虑，我们感觉好邻居给人的感觉就是“亲切”，没有比一张笑脸更合适的了。北京的便利店行业需要有一个自己的品牌，“好邻居”就是要做真正属于北京本地的便利店品牌。　　接手好邻居以来，我们对北京便利店市场进行了深入的调查分析，认真研究了目标客户群，试图区别于大卖场、标准超市、农贸市场甚至小卖部。我们重新调整了经营策略，把服务对象定位在18至35岁的学生、白领、上班族以及双职工。我们的定位就是提供都市生活的便利服务，用有限的经营面积提供相对全面的服务。便利店能够满足的消费需求有限，但是我们只要抓住三四个主要需求和七八个关联需求就足够了。　　目前，北京市场还有很大的发展空间，但也的确存在一些困难和问题。首先，与其他城市相比，北京商圈分布不平衡、不均匀。由于传统的商业规划，使商业中心较为集中，而大多数街道都没有形成消费中心。　　另外,机关院校、企事业单位大院式的邻街占地，使北京可利用的商业位置比较少。其次，经营成本过高。除了选址难，北京地产租金的高昂费用也使便利店经营者十分头疼。就拿我们自己来说，在毛利较高的情况下，几乎一半的毛利都用来交付房租和税费。　　第三，便利店缺乏特色，整体质量不高。便利店要想赢利的确需要规模，但并不是有了规模就一定赚钱，在北京快速开店快速关门的例子很多,因此我们提倡有质量地扩张，谨慎地扩张。我们需要时间等待市场的成熟,便利店企业和供货商、物流支持商以及消费者都需要时间去成长。　　范华平（武汉中百便民超市连锁有限公司总经理）　　特色与快捷让中百尝到甜头　　武汉中百超市用3年时间，在武汉地区拥有了260多家商业网点，并且已经实现了赢利，去年利税2000多万元。中百店大都开在社区，以便利店和小型超市为主，主要体现服务社区的特点，突出“快捷”。大卖场、综合超市的确对便利店的生存形成了很大的冲击，因此，中百积极寻求突破，陆续在部队、学校、监狱开出了连锁店。虽然这些地方不是传统意义上的商圈或是消费中心，但却拥有一定的消费力和消费需求。　　说到经验，我们认为有三点是特别重要的。一是定位要准，这也包括选址。二是商品的选择。再有就是服务。我们下一步的目标是走出武汉，在湖北省周边的二级城市开店。目前还没有想过跨省开店，在目前的状况下，地域伸展过广过大，就无法发挥我们的配送优势。没有了价格优势，也就失去了竞争力。(消息来源：连锁超市导报 记者 杨剑非 肖冬梅)