“城市户外”服饰连锁店的成功经验

　　我们想出自己的答案，而不是别人做什么，我们就跟着做什么。公司零售部门总裁马娄如是说。

　　不一样的商品

　　城市户外的总部位于费城，1970年，由当时年仅23岁的海因(Dick Hayne)所创。海因创办公司的哲学很简单：就是锁定18岁到30岁，居住在城市，喜欢追逐流行的人。他认为，这块常被忽略的市场具有很大潜力。一开始，海因在宾州大学旁开了一家二手服饰店，也兼卖二手家具，当时主要的顾客群是大学生与嬉皮士。

　　一直到今天，海因创业的风格仍然深埋在公司中。沿袭过去一贯的做法，现在店中主卖衣服饰品，也兼卖家居用品。因为产品多元、不落俗套，抓得住年轻时代的脉动，公司业绩因而持续成长。公司的一位产品经理形容：在这里购物应该要像寻宝。公司不希望顾客走进这家商店，看到的都是差不多的东西。

　　为了营造寻宝的刺激性，城市户外不走制式的路。一般服饰店多以季节为单位，每季推出一些新品，每种产品都大量制造。城市户外公司的做法正好相反，它推出非常多样的产品，但是每种产品的数量都有限，店面几乎每天都有少量的新品上架，以保持新鲜感。所以公司很少出现为了消化大批相同存货，不得不全面降价，进而造成利润下滑的状况。

　　同时，城市户外每家分店都设有一个计划分派小组，负责监控店里的销售情况。如果某样产品热卖，小组会联络总部尽速补货：如果某样产品销售状况不佳，小组也会决定立刻打折。

　　抓住流行脉动

　　要让顾客上门寻宝，公司先到全球寻宝。城市户外每年投资400万美元，雇用75名时尚侦察员，到全世界观察各地最新的流行趋势。

　　这些时尚侦察员由采购人员及设计师搭配成两人小组，每年有3个月的时间在外地旅行。他们或许在街上穿梭，或许在酒吧逗留，寻找新的产品点子。

　　公司希望通过这个做法，让走在最前端的时尚快速化成店中的商品。例如，采购人员看到一件喜欢的露背装，设计师可以立刻思考，如何做出符合公司产品价位的版本。相反，如果是设计师看上了一盏灯，也可以与采购人员商讨，决定是否进口该产品，还是由公司自行制造类似产品。

　　此外，城市户外还有一种独树一帜的做法：它贩售其他厂牌的产品，同时也将自家产品贩售给别家服饰店。店内有一半至3/4的产品，都是来自合作厂商，可能是一家印度传统服饰制造商，也可能是彪马、雪等知名品牌的产品。城市户外之所以如此做，是因为该公司认为，要抓稳流行趋势，不能只依赖自己。加入合作厂商的产品，流行视野比较宽广。另一方面，城市户外自家品牌Free People的产品，也代理给1000多家零售店贩售。公司认为，从其他零售店的采买补货情况中，同样能帮助自己抓住善变的流行脉动。

　　不一样的店面

　　除了不一样的产品，城市户外也有不一样的店面。该公司不打广告，把省下的资金转用在店面的视觉效果上。

　　对于店面陈设，公司总部共有3名创意总监，由他们设定陈设总预算。在预算范围内，每家分店的陈设主题、橱窗布置、产品摆设等，由区域经理、各分店的视觉经理与设计师一起决定。一家店平均每半个月重新设计布置一次。

　　各分店店面因而成为每个视觉艺术小组发挥创意的舞台。在一家分店的男士区，视觉艺术小组运用了在布拉格参观博物馆时所获得的灵感，将报纸的体育版染成粉红色，当作壁纸黏贴整面墙壁。在另一家分店的家用杂货区，视觉艺术小组则把商品摆放在70年代风格的酒吧上，旁边还有啤酒桶以及高脚椅相衬。

　　我们的店面，没有一家看起来和另一家一样。公司的创办人兼CEO海因如此强调。他分析，公司每家店面的陈设与播放的音乐都不同，传达的就是独特的概念。消费者走在购物中心里，每家服饰店看起来都差不多，容易让他们感到无聊，因此看起来不一样，是非常有价值的。

　　数据资料支持海因的说法。由于该公司店面每个月更换两次主题，刺激了顾客上门的频率，而且顾客每次上门时，受吸引而停留在店中的时间也拉长。一位业界资深分析师指出，城市户外的顾客每次待在店中的时间平均为45分钟，比大部分的服饰连锁店多两倍以上。为了留住顾客的脚步，店中甚至摆放了电子游戏机，供陪伴女士逛街的男士使用，不至于因为等待无聊而带给女伴压力，让女性顾客可以好好在店中寻宝。

　　创意的另一面

　　城市户外之所以成功，无形的创意只占了一半原因，另一半原因是有形的控管。城市户外公司给予每家分店充分的自由，总部同时也严格控制预算，不愿意以负债的方式追求成长。

　　以自由度十足的时尚侦察员为例，总部的品牌总监会根据预算与流行趋势，拟出每一季的产品规划，时尚侦察员再根据规划出的大方向，在旅行时留意特定种类的产品。总部每天都会查看他们的报告，此外只有当推出的产品达到公司设定的营收及利润标准，这些时尚侦察员才能够拿到奖金。

　　分店虽然握有包括布置、折扣等自由，但也与总部保持紧密联系。各分店主管每星期一开会分析上星期的销售情况，根据会议结果，在星期二立刻调整订货、店面陈设等。总部每一季的产品规划，会根据分店每周传回的销售资讯，调整替换商品的频率，以及做出以哪一条商品线为重点的决定。

　　海因表示：创意是我们的坚定信仰。创意再加上公司实行的有结构的自治运作方式，让不追随别人步伐的城市户外公司，在业界走出一片天。