互联网追求规模效应，而奢侈品则向来刻意固守小众市场，此二者似乎是天生的“死敌”，长久以来难以融合。
但是，Chanel（香奈儿）要做电商了。据记者了解，Chanel中国聘请了国内某时尚媒体网站负责人，成立电子商务部门，全力启动网络销售渠道。
与此同时，Hermes（爱马仕）、Cartier（卡地亚）等奢侈品品牌也在尝试电子商务，顶级奢侈品品牌突然纷纷开始拥抱互联网。
奢侈品放下身段，走上网络销售，最直接的动力是日益低迷的销量。中国经济增长放缓、股市滑坡、政府严打贪腐、海外代购兴盛、欧元日元等货币走低等因素，让奢侈品牌在中国市场成了“难做的生意”。
在2015年，LV（路易威登）在华相继关闭七家门店，Burberry（博柏利）也将香港太古广场的双层旗舰店缩减为单层。实际上近几年来，Prada（普拉达）关闭了约三分之一的中国门店，Hugo Boss（雨果博斯）也关闭了七家门店。LV、Givenchy（纪梵希）、Bvlgari（宝格丽）等奢侈品牌的母公司LVMH也宣布，如果在中国个别二线城市有两间以上的门店，会关闭其中一间，或减少租赁面积。
据财富品质研究院统计，2015年，83%的奢侈品牌在中国有各种形式的关店行为。该研究院预计，2016年将有95%以上奢侈品牌会策略性关店。
贝恩咨询的报告显示，中国本土奢侈品市场占全球奢侈品市场比重从2013年的13%下降到2014年的11%，而到了2015年，这一数据更是不足10%。除此之外，LVMH、Prada等国外知名奢侈品牌对中国市场的出口量在2015年都出现了不同层次的下滑。
启动电子商务，奢侈品牌也许等来了它们认为的“成熟时机”。
“我不明白奢侈品牌为什么会低下‘高贵的头颅’，走向‘草根’的互联网。”一位奢侈品行业从业人员认为，奢侈品的小众定位，在大众特征的互联网中反而会牺牲自己的品牌价值。
奢侈品牌开始向互联网艰难转身，这对近几年蓬勃发展的第三方奢侈品电商平台来说喜忧参半：喜者认为或可将过去高冷的品牌商拉入自己的销售渠道；而忧者担心奢侈品官方电商将更加排他。无论如何，只要奢侈品牌开始触网，第三方平台就增加了合作的机会。资本嗅到了这一微妙的市场风向，正在涌入奢侈品电商领域，尽管在他们可见的视线范围内，第三方平台仍难改弱势地位。
小范围试水
贝恩咨询公司在2015年10月底发布《2015年全球奢侈品市场监测报告》，预计2015年全球个人奢侈品市场销售额增幅从2014年的3%降至1%-2%，创下金融危机爆发以来的次低点，2008年的增幅是-11%。
难以创造出足够的利润，奢侈品牌选择精简门店网络和降价来渡过难关。在持续衰退的窘境之下，去库存已经成为这些奢侈品品牌最大的问题。一贯保持高端路线的奢侈品牌纷纷调整营销模式。
2015年年初，Chanel在中国市场降价20%，提出全球市场同价策略。整个奢侈品行业还来不及平息惊愕的情绪，一场席卷行业的降价狂潮就拉开序幕。Dior（迪奥）、Versace（范思哲）、Cartier纷纷跟进降价促销，排长队蜂拥购买奢侈品的图片引爆社交媒体。连一向不打折的Hermes紧跟着也在香港进行了两天减价促销，部分产品低至半价。
此前，为保持品牌的高端声誉，奢侈品品牌打折往往是用隐蔽手法操作，随着Chanel公开调价，多米诺骨牌效应出现，奢侈品开启折扣常态化。
“可是，大规模降价促销对品牌是极大的损害，可能会让忠实消费者也不再购买正价产品，陷入恶性循环。”美丽说商务总监Flora认为，打折促销方式是奢侈品牌最无奈采取的手段，同时也是最危险的策略。
在奢侈品品牌寻找业绩增长点的时候，电子商务成了最具想象空间的渠道。根据麦肯锡预计，未来十年奢侈品电子商务增长势头强劲，电商占比将达到18%。从2009年以来，奢侈品电子商务规模每年增长了27%，是线下销售额增长速度的4倍。
2015年4月，Chanel在知名奢侈品电商平台Net-a-porter上做了高级珠宝Coco Crush的试水，货品于几小时售罄，一再补货。
Hermes于9月8日推出男装数字平台MANifeste，包括成衣系列、鞋履等男装系列，所有产品都有视频、文字和列表展示，且可直接在线购买。
10月24日，Cartier在中国开通电商平台，旗下Calibrede Cartier Diver潜水腕表系列、Amulette de Cartier珠宝系列等同时在网上独家出售。
Christian Dior与美国知名的奢侈品百货精品店Bergdorf Goodman合作， Dior 2016度假系列的14种鞋款于2015年年底登陆Bergdorf Goodman的电商网站。
上述电子商务尝试仅仅是奢侈品品牌拿出部分产品类目的小范围试水行为。“通常情况下，鞋子、围巾等标准化较高的配件类产品，相对更符合互联网消费习惯，而成衣等类目对奢侈品产品质地体验要求更高，在互联网销售未必行得通。” Flora分析称。
Burberry是在国内较早启动电子商务的奢侈品牌。2014年4月24日，Burberry宣布入驻天猫，销售全系列产品。可是在入驻一个月后被外界质疑“销量惨淡、退货率高”。
有消息人士向财新记者透露，Burberry在天猫其中一个月的销售额仅有5000元人民币，整体退货率却接近30%。
但是，高企的退货率并非Burberry担心的全部。“有客户买了正品之后，用假货来退。”某奢侈品牌一位工作人员透露，公司验明是假货，可是客户会将责任推在快递等身上，“总归是一件扯皮的事情”。
品牌商们始终担心，在潜规则横行的行业里，一旦放开销售渠道，恐怕难以控制仓储和物流环节中出现假货或掉包现象，引发纠纷，从而影响奢侈品赖以生存的品牌形象。
互联网平台充斥假货，冲击着奢侈品牌的网络销售道路。“一旦奢侈品产品上网，网友就会不自觉地将网络上其他同款产品的价格和它进行比较，假货、水货的价格空间，会让奢侈品牌正品的形象变得不再美好。”奢侈品电商平台第五大道CEO孙亚非说。
此前，阿里巴巴公司和Gucci（古驰）就发生诉争，阿里指责奢侈品牌不协助平台对假货的验证要求。上述奢侈品牌工作人员则对财新记者解释称，作为品牌方，根本就不允许有自己渠道之外的产品在销售，品牌商对水货、假货没有验货的义务，而且这些货物量非常大，一旦应允验货，将是非常庞大的工作量。
“这也是奢侈品牌不愿轻易涉足电商的重要原因。”他说。
