以往那些国际餐饮巨头们总是令顾客产生十分固化的印象，似乎麦当劳永远都是鲜艳明快的装修和高热量的汉堡薯条;必胜客永远是红色的刻板风格和千篇一律的比萨。然而，新生代消费群体崛起的今天，这些巨头们发现，其标新立异的“小而美”的餐厅以及同样注重高效率的新型快餐形式，貌似正在以寻求差异化的角度想要更好的切入这个市场，在意识到单纯的“复制”模式已经不能适应这个社会时，他们纷纷试图想要跳脱“标准化”，来进行一些让人意想不到的大胆尝试。
跟以往我们对这些品牌的传统认知有很大不同，此次他们的“大胆尝试”是由内而外的，较之以前的手法更为彻底。无论是店面整体风格、硬件配备、产品品质等这些外在层面的改良，还是品牌定位、服务理念等内在层面的变化，都似乎在向全世界宣告：我们跟以前不一样了。
麦当劳McDonalds Next概念店：以中性店铺提高辨识度
在2015年中，麦当劳的市场营销招术可以用“层出不穷”来形容，比如在日本，它带来了正餐服务 Restaurant M，邀请米其林厨师做汉堡;在加拿大，它推出 Salad Society 快闪店，主推健康产品;以及向全美 1.4 万家门店推出“全日早餐”这样的大动作。
2015年12月，没等消费者反应过来，麦当劳又来了一招战术升级——推出全球首间概念店“McDonalds Next”，它可真是在讨好年轻人的方法上够拼命的。
1.中性简约风格店面的大胆创新
抛弃以鲜艳色彩示众的色彩搭配，McDonald’s Next店面整体以大面积的黑灰色调和金属材质，打造出一种极简的中性风，其店内“McDonald’s”的字样也很难见到。置身其中，唯一能够感知这里是麦当劳的特点仅剩几个大大的黄色M字logo，极简风的店面设计和M字logo的搭配十分有质感。
此次麦当劳的品牌与内饰设计请来了悉尼的设计咨询公司 Landini Associates的创始人Lucy Landini，他希望打破麦当劳传统色彩鲜艳的形象，以“减法”的设计理念创建出一个辨识度更高的中性店铺氛围，以此给予消费者更为高品质的消费体验。
2.开放式烹饪区增加互动性
相比传统麦当劳门店，McDonald’s Next变化最大的当属厨房区域。以往封闭式的厨房在这里摇身变成开放式烹饪区，店内大量采用的开放式设计既可以让顾客亲眼看到汉堡等其他食品的制作过程，达到增加互动性的效果，又给予了顾客更多的知情权和监督权，使他们减少对食品安全的担忧。
3.食材更为偏向轻盈的健康路线
炸薯条和汉堡虽是麦当劳多年以来的主打产品，但近几年“健康”食品的流行其实早就令麦当劳感到惶恐。虽一直尝试积极转型，但由于考虑到不合时机的动作会造成莫大风险。因此，它在餐饮形态上的突破显得有些小心翼翼，此次借McDonald’s Next推出之际，麦当劳终于可以在食物上大胆一次了。
一部分，McDonald’s Next保留了常规菜单，另外一部分它则新推出了藜麦Cous Cous，多种食材可供顾客选择的沙拉，特殊口味的包装咖啡豆，以及杂莓新地华夫饼等更为切合健康饮食目标和品类多元化的食物。
评：
越来越多的人说麦当劳是垃圾食品了，的确从产品本质来讲老娘也不否认。曾经方便、高效、高品控、规范、独特口感这样的潮流趋势，却被如今有机、健康、低卡这样的消费趋势狠狠反攻。可笑的是，即使是现在，一边高喊“不健康”、“垃圾食品”这样的口号，一边大口啃着巨无霸汉堡的消费者却大有人在。此次在McDonalds Next概念店闪亮登场的同时，麦当劳关闭了自己在全球的最大门店，一方面，麦当劳以加大力度创新进行自救，另一方面，它似乎也在向众人展现“自己有很多可能性”的决心。
肯德基自助餐厅：以食物推动品牌年轻化
一直以来，肯德基红遍全球的杀手锏就是其独特的炸鸡配方，而日前在大阪EXPOCITY开业的肯德基自助餐厅中，它却没有把炸鸡放在主推的位置上，肯德基以形态多样化的产品形式让自己脱胎换骨，这看起来有些疯狂。
1、跳脱快餐形式创造现代感
这里的整体感觉更具现代化，店内像是一家颇具小资情怀的咖啡馆，十分温馨，其木质的整体设计风格，宽敞的空间和舒服的沙发椅，很难让人与以往的“快餐”形式结合在一起，就连店面招牌都大胆将以往惯用的大面积红色剔除，换成了看起来更为时髦的字体。
2.在食物上大玩“融合风”
除了更为年轻化的装修设计升级，肯德基自助餐厅最让人最感动的还是食物。
这里不再是千篇一律的炸鸡和全家桶，融合的菜式占了绝大多数。除了原有的炸鸡块等不多的品类，它更是提供了带骨鸡爪、肋骨、鸡胸、鸡翅、腰部鸡肉等等肉类食物，以及甜品、意面、面包、沙拉、奶汁烤菜等一般店铺没有的限定菜品，林林总总加起来有可供顾客挑选的60多种食物(这次肯德基爷爷把汉堡彻底丢弃了)。
评：
此次肯德基自助餐厅的开设绝不是“偶然性事件”。从2014年开始肯德基的战略大调整，百胜中国的拆分，营销策略的升级等很多方面中，我们似乎早都已经看到它试图挽回年轻消费者的决心。无论是开设独立养鸡场，试点推出“鲜蔬沙拉”等产品食材的多方面渗透，肯德基更是在装修设计、店员着装、支付手段等方面积极寻求差异化改变，此次肯德基自助餐厅的推出，除了逐步削弱年轻消费者对它的传统认知，也在为自己创造更多符合消费升级的选择方向。
必胜客个性体验餐厅：以创新美味和门店提高品牌新鲜度
与绝大多数餐饮一样，必胜客虽在店面装修和产品品类来说略显“高级”一些，但也难以逃脱顾客对“标准化”的认知，难道标准化天生就应该与“千店一面”划等号?必胜客向顾客证明了答案是“NO”!
2015年12月，必胜客沪上首家个性体验餐厅的推出打破了常规，这家必胜客星空体验店可以说将休闲的生活理念贯穿到了极致。店内所有的“统一”都不复存在，其整体风格和细节之处都更具跳跃性，用必胜客相关负责人的话说：“新开一家连锁店，不过是一次数字上的增长，但在长宁古北开出的这家星空店，却是必胜客的一次独一无二的尝试。”
1、以“休闲”理念贯穿于设计风格之中
以往必胜客的红色主调，在这里则用黑白二色所取代，以此突出极简风格。餐厅内部空间8米层高的挑空设计营造出LOFT的感觉，屏风样式的门脸设计，凸显氛围的灯光设计，7×3米的手绘墙设计中，则更多地加入了“休闲”的文化理念，流行的开放式厨房也在这家必胜客个性体验餐厅内首次入驻，这种cooking show的尝试以更多参与和互动的环节，完成了顾客由保守型消费到享受型消费的提升。
2、食物中融入“慢”生活元素
必胜客星空店不光在设计上大玩休闲风，在食材方面，它也注入了更多“慢”生活的理念。以往的必胜客菜单品类繁多容易让顾客识别模糊。此次，必胜客个性体验餐厅里的菜单也重新设计，既有普通必胜客吃不到的“独一份儿”，也有以往顾客只能在高档餐厅才能吃到的精致食物，比如慢煮菌菇牛肋排、意式烩牛膝、芦笋牛肩排等。不仅如此，顾客在这里还可以喝到多达12种的鸡尾酒，比普通餐厅多出八成。
3、注入文化气质打造软实力
在满足了顾客的视觉、味觉之后，必胜客个性体验餐厅还引入了更多的文化概念。开业当天，它还请来了当红人气漫画家Tango现场在店内举办漫画沙龙，积攒人气，并预备在今后不定期举办咖啡拉花沙龙、鸡尾酒表演沙龙等活动来增强顾客互动，增加顾客体验。要知道，一家餐厅的产品和装修都随时有被复制的可能，而作为 “软实力”的文化理念才是品牌最为强大的支撑点。
评：
几乎绝大多数的餐饮品牌在实行店面扩张时都采用了“复制”的模式，这样做的目的无非就是打造高度标准化，最大程度节约成本。而必胜客此次的个性化尝试，正是得益于在标准化的市场下找到了“特色化”的空缺，由内而外的颠覆了顾客心目中必胜客的刻板印象，新消费时代下，人们对于餐饮的期待从过去单纯的好吃、环境好，到现在更为注重娱乐化和体验感，“如何融入更多的创新元素”，这或许才是品牌保持新鲜度的关键。
