——访北京燕莎友谊商城总经理张跃进
在很多人眼中，北京燕莎友谊商城就如同一件奢侈品，那里汇集了大量的世界顶级品牌，以至于在大众消费者中还流行一种说法：“想了解世界富豪的生活，就去燕莎商城看看。”
燕莎商城， 1992年6月30日开业，是国内第一家开业的中外合资零售商业企业。经过近15年的精心打造，燕莎已成为一个享誉全国乃至世界的高档零售品牌。
正如北京燕莎友谊商城总经理张跃进在接受采访时所说，燕莎商城定位是为中国和在华的高消费人士服务的商场，近几年来，随着经营策略的调整，越来越多的国际奢侈品品牌进入燕莎商城。与此同时，前来燕莎洽谈的国内品牌也不胜枚举，这些品牌希望跻身于世界奢侈品的品牌行列，以此提升自己。时常与奢侈品牌打交道的张跃进对国内品牌与国际品牌的差距颇有感触，对中国品牌快速成长为国际名牌有着独到的见解。
名牌需注入文化成分
在10年前，在国内零售市场上还很难看到一些国际品牌的商品，但如今，绝大多数国际著名的品牌，如LV、GUCCI、DIOR等，都在中国开店，对中国的厂家也产生了影响力。在此情况下，中国企业怎样打造奢侈品品牌，无疑是一个迫在眉睫的新话题。
对此，燕莎友谊商城总经理张跃进认为，相比大众化品牌而言，奢侈品的品牌能给目标顾客带来更大的价值，这种价值不仅仅是产品功能性的，而是在其中浓缩了品牌的文化成分，因此必须在功能性的基础上增加精神上的价值、文化的价值、附加的价值。“只有超出附加价值的时候，消费者愿意获得更多精神的利益，愿意为它付出更多，同时体现消费者的品位，给消费者带来更多的快乐，这一品牌才会成长起来”。 我们应该从理念上、过程上、思路上更多地了解奢侈品产品的背景及其规律。
国产品有品但牌不亮
张跃进认为，要创建中国自己的顶级品牌，就不能够抄袭其他国家的品牌，而应该首先在这一产品领域，找到中国自己的独特的理念和信仰，再把这种价值观呈现给世界的消费者，使他们能够接受，“创建顶级品牌的诀窍在于如何发现自我，如何创建一个品牌强有力的具有吸引力的故事，在这个基础上搭建自己的化妆品或者服装的产品线”。
如在纽约第五大道、巴黎、伦敦和罗马最繁华的街道都开创自己专柜和店铺的“上海滩”，从创建之初到今天，一直都非常尊重中国的文化和历史，也得到了国际奢侈品业的认同。
“品牌品牌，无非由品质和牌子构成，国内很多的生产线，像深圳、江浙这一带，包括东北很多城市，都是给世界很多大品牌加工的。”张跃进说，国内很多品牌的“品”已经达到了很高的程度，但是却嫁接在别人的牌子上，在国内和国外商场内你很可能买到的是中国产的国际名牌。
在张跃进看来，中国企业普遍不太重视“牌”的经营，在品牌运作中没有把我国博大精深的文化和奢侈品品牌运作的规律结合起来，“奢侈品的特征不仅仅是贵，它和一般品牌的不同之处还在于制作工艺的精良、购买的不便利性，更表现在一个精彩的深入人心的品牌故事，这个经典的品牌故事诠释了品牌内涵，从而使高端客户从内心认同这种价值理念”。
渠道建设助品牌腾飞
据张跃进介绍，就世界众多品牌的成功案例来看，高档品牌更讲究心灵的沟通，“奢侈品品牌的服务个性化很强，甚至是一对一的服务，因此需要选准合适的销售渠道，以锁定相应的消费群体”。
“国内企业在‘品’上下了很大的工夫，但在‘牌’方面的重视程度不够，尤其在渠道方面研究得不是很透，几乎是各类商场通吃，没有准确的定位”，张跃进说，一些国际品牌从诞生之时起，往往就确立了一个非常长远的市场规划，并根据情况变化不时做出调整。
事实上，一些定位较为准确的国内品牌，已经开始呈现出良好的增长态势。如在燕莎商城经营的一个叫“吉芬”的品牌，在2006年巴黎国际时装周上首度亮相，便受到国际同行的高度认同。对此，有关专家认为，基于燕莎与国际时尚接轨的优势，国内品牌进入燕莎不仅会受到国内外高档消费人群的青睐，在与其他国际名牌同台竞技的时候也赢得了自信，积累了更多的经验，为走向世界创造了良好的条件。
“保持准确、清晰的经营定位和坚持特色化经营，是品牌的核心价值所在”，张跃进说，从打造“燕莎”这一品牌来看，该商城在开业初期就确定了服务高消费的经营定位和高档化、品牌化、系列化的商品经营策略，如今这一核心价值已被消费者认知和接受。
张跃进表示，国内奢侈品市场的发展势头越来越好，国外一些大企业对中国奢侈品市场的开发力度也越来越大，这对于国内高档品牌的打造也提出了新的挑战。“但竞争本身就是进步的一个动力，有竞争才有不断的发展，商业进步与否，要看整体服务人群的愉悦度是否越来越高”。
