2004商业悬念：超级MALL商业航母能否立足京城

新燕莎集团、居然之家、易初莲花、星美院线……ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ中圈地忙，为了瓜分这块５５万平方米的京城未来最大的商业卖场，上演了一出群蛇吞象的热剧，同时也引发了２００４年最大的商业悬念——

　　在一个秋风瑟瑟的夜晚，也许驱车３０分钟，穿过迷宫般的巨大地下停车场，你就进入了一个全新的摩尔世界。在时尚的橱窗中流连，感受来自世界的最新时尚潮流，即使在这里玩上一天，也不一定能将所有的商品尽收眼底。你或许可以在这儿看上一场震撼人心的大片，感受一下超五星影院的贵族气派，还不必担心座位狭小所带来的不舒适感，因为这里的座位行距有两米之宽，即使翘上二郎腿也可以从容地让其他人从面前通过。主妇们可以去楼下超市疯狂地采购一番，爱书人可以静静地在纸老虎文化广场品味文化的气息。而这一切都将在今年１０月得以实现，届时，总建筑面积达５５万平方米的北京金源ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ将亮相京西。

　　据投资商金源集团董事局主席黄如论介绍，金源ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ具有两个特征：一是大，占地面积大、绿地大、停车场大、建筑规模大。二是多，行业多、店铺多、功能多（集购物、餐饮、休闲、娱乐于一体）。除了各大主力商户外，金源ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ还规划有２０余家半主力店、６００余家专卖店、１００余家主题餐厅、１０余家娱乐休闲场所。

　　目前京城最大的百货卖场面积不超过１０万平方米，５５万平方米的金源ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ与经济发达国家的大摩尔相比还算小弟弟，可在京城却是当之无愧的巨无霸“摩尔王”。

　　这家营业面积超大的商业卖场已引发京城商界的巨大兴趣，新燕莎集团、居然之家、易初莲花、星美院线、华强集团、纸老虎文化广场等国际国内知名零售企业已纷纷签约，在这块“肥肉”上切分自己的地盘，揭开一场群蛇吞象的商战序幕，同时引爆了２００４年京城最大的商业悬念：面积超大的“摩尔王”到底是雄霸江湖的新世纪商业航母还是会成为昙花一现的泰坦尼克。

　　新燕莎要当巨燕莎

　　据北京新燕莎控股（集团）有限责任公司常务副总丁同欣透露：“新燕莎金源购物中心是商业的航母，至少要吸引将近上亿元的资金。”

　　新燕莎集团主要负责运营其中一至四层的１８．２万平方米的经营面积，相当于４．５个燕莎商城或接近整个旧王府井大街的营业经营面积。在这个购物中心将有１－３个主力商场和次主力商场、５个商品专营区、４００个以“旗舰店”为主的专卖店和１００个服务项目。商品总数将达到３０万个，各种品牌４０００个，是一个由多业种、多业态、多功能组成的商业航母。其涉及综合零售、餐饮、娱乐、服务、修理、教育、旅游、邮政、医疗、中介咨询、广告媒体、会展、文化艺术、体育休闲等二十个领域几十种业态上百种功能。

　　之所以进驻金源ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ，新燕莎集团看好的是京西这个新商圈。丁同欣认为，提供全方位的商品和服务的金源ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ的影响力甚至将辐射到北京市以外，成为人们购物、休闲、娱乐的理想场所。为了引进更多的世界品牌，新燕莎集团早就派专人到各世界顶级品牌推荐会上寻找新伙伴。新燕莎集团下属的燕莎商城与贵友商场的固有品牌也将悉数在金源ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ中亮相。

　　丁同欣认为：以金源ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ为代表的新兴的经营模式将给传统百货业带来巨大冲击，使人们的消费习惯乃至消费思维模式都产生质的变化。２００３年我国统计资料表明，北京市国内生产总值已经达到人均３６００美元，家庭汽车拥有量为１／９，这说明北京目前已经具备了开办ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ的经济条件。”
“纸老虎”长成“大老虎”

　　在京城小有名气的北京纸老虎图书有限公司，将在世纪金源开设旗舰店，营业面积超过以往所有专卖店的面积，达到了５０００平方米。而在以往，他们最大的专卖店不过２００平方米。

　　“纸老虎”作为专门为各类报刊、图书提供发行代理和咨询的专业公司，在北京已组建了庞大的室内发行网络——“纸老虎销售网”，以报刊专柜或专卖店的形式在北京各大商场超市、写字楼、书店、高档社区、酒店等领域销售各类报纸、图书，并倡导“引刊进店”的室内销售方式，目前在北京已经拥有３０家专卖店、１２０家专柜，仅在２００４年１月他们就新增加了４个销售点。对于此次投资千万元进驻世纪金源，“纸老虎”总经理胡忠称，一是因为“ＭＡＬＬ”这种经营模式很新但同时也是极具活力的，他们很看好世纪金源的发展前景；二来，纸老虎以前的主要经营业态是杂志和畅销书的销售，在世纪金源的这个旗舰店除了杂志之外还将加大图书的的数量和品种，并增加电子出版物、音像制品等新的品种。胡忠表示，他们希望以此为契机扩大自己的经营业态，实现变身。除此之外，他们还将在旗舰店里设立书吧、茶艺馆、读者俱乐部、休闲中心，尽可能地实现纸老虎对会员的承诺——为会员提供全面的阅读服务。

　　胡忠称，纸老虎的１０万会员固然让他们对于这个旗舰店的盈利充满信心，但图书本身又是个微利的行业，这让他们觉得压力很大。

　　星美影院借势造势

　　在京城已经颇有名气的星美院线此次也看中了这个超大的ＭＡＬＬ，将在这里建一个面积７０００平方米，投资约为３０００万元的主题影院，该影院在装修设计上可能会在奥斯卡或海洋等三个主题中选择。影院按照超五星的标准来建设，更加强调人性化，其中ＶＩＰ厅两排观众席之间的行距将达到两米。和其他影院不同的是，除了放映厅之外这里还将有专门供召开发布会使用的会议厅，另外还会有电影后期产品的研发和销售部门。

　　对于此次选择世纪金源，星美院线销售经理韩磊称，一是因为世纪金源这种庞大的经营模式吸引了他们，而且这里商家的层次也普遍较高，将来的消费水平必然不低，“强强联合”的效果不容忽视；二来他们看好京城西部的文化消费潜力，而目前在京西较好的影院只有华星和海淀剧院两家，空有消费潜力而没有消费地点。

　　居然之家瞄上周边楼盘

　　北京居然之家投资控股集团有限公司副总经理贲少宏告诉记者，居然之家的签约面积是５．８万平方米，将是居然之家中最大的一个店。另外三家店总建筑面积１５万平方米，其中最大的一家是北四环店，建筑面积５．６万平方米。金源ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ为居然提供了一个很好的平台，金源集团本身的结构、经济实力是可以承载这一超大商业单体的。考察过周围的环境和地理位置，首先是有７５个楼盘，并且基本上都没有入住，这对居然恰恰是良机，因为居然是做家居建材的，现在入住率不高，说明潜在的目标消费者很多。另外，西四环路网较多，交通不成问题，昆玉河改造也正在进行，地铁１０号线也正在进行中，以后的交通不会是问题。在这个新的店里，居然将把超市和专卖店结合在一起，部分专卖店还将融入超市中。其中超市占地１．６万平方米，主要经营一些标准化程度高、品牌知名度较弱的产品，如小五金件；专卖店占地４万多平方米，主要经营家具、洁具、整体橱柜 等。

　　专家建言：谨防规模不经济

　　面对京城超大商业单体的即将诞生，政府主管部门比较低调。海淀区商委副主任孙成刚在接受记者采访时说：“这样大的一个商业单体，别说在海淀区，就是在整个北京都是史无前例的，不敢说肯定会成功，但至少它符合海淀区目前大的商业环境。因为金源ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ虽是一个商业单体，但它不是一个简单业态的叠加，它综合的业态较全，有商场、超市、家居建材等，海淀正缺少这一实体。现在，周边住宅的入住率不是很高，但金源ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ也只是一期封顶，等到开业的时候人气应该不成问题。商委为金源ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ筹划的招商工作推介会效果很好，２个月的时间已有９９％的商户签约。推介会召开之前，居然之家和易初莲花已经与其签约。”

　　孙成刚认为，从去年新开的位于西四环四季青桥附近的金四季购物中心得来的成功经验看，金源ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ这种综合性业态在北京是有生命力的。

　　但据记者了解，刚刚开业不久的金四季购物中心中的欧尚超市，目前的货品结构已经与开业之初有很大差别，原来二层的货品已做过重新调整。尽管有些货品的售价甚至比农贸市场的价格还低，但除双休日外，平时收费口关闭二分之一。同时，地下停车场也几乎全都是空的。这个停车场是与旁边的百安居建材超市共享的，这说明百安居也同样人气不佳。

　　从目前情况来看，燕莎、布老虎、居然之家等积极介入金源ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ的企业，体量都有所增加，业态形式变化不大，经营种类和数量有所增加，当属企业的横向一体化战略发展，即向产业价值链相同阶段方向扩张。在这种情况下，企业应该追求的是规模经济和范围经济，通常可以获得摊薄固定成本、提高劳动效率、货存比例更加合理、营销经济性（在更大的市场中分摊广告费用获得更大的声誉效应）和购买经济性提升等利益。不过专家提醒：追求规模经济的同时一定要谨防规模不经济。企业规模扩大的同时，往往也要面对人工成本上升、官僚影响增强、抑制员工创造力等规模不经济。以人工成本为例，数据表明：超过５００个雇员的美国公司比小公司平均要多付出３５％的工资。中国大小公司的人工成本没有这么高但也决不容忽视。经济学家的研究表明，通用、杜邦等产业巨头比较容易发挥出规模经济的优势，而管理咨询、饮食等零散产业，在规模扩大的同时则规模不经济的影响比较明显。