2014年秋天，例外创始人毛继鸿在衡山坊举行新品发布会时，模特在几幢被法国梧桐树掩映的老洋房之间穿梭。秀场结束后，毛继鸿指着其中一幢说，要在这里做一个杂志博物馆。那时，他在广州的方所书店已经开了3年。
“这是一件疯狂的事情。”如今已是衡山·和集书店创意总监的令狐磊，依然还记得彼时的意外与惊诧。他热爱阅读和写作，大学毕业后就进入杂志社。15年间经历传媒黄金期，也目睹网购兴起后席卷全国的实体书店关闭潮。特别是在毛继鸿发出宏愿的前一年4月，被视为上海著名文化地标的季风书店陕西南路店，来不及迎接这个城市最美的季节，就因高昂租金不得不黯然关闭，让他也失去了爱上海的“唯一理由”。
冬去春来，从去年底开始，令狐磊们“回”来了。上海出现了十多家新书店。与以往不同的是，这批颜值高、书品好的书店被视作宠儿，力邀入驻市中心繁华商业地带。除了开在衡山路上的衡山·和集，还有新天地中的言又几，淮海路上东方商厦里的无印良品书店。此前，静安嘉里中心进驻了现代书店，芮欧百货中的湾里书香，在设计界也颇为知名。而刚刚在上海打响头炮的西西弗，就像店名源自的那位希腊之神，正酝酿今年着将更多石头“滚”进市区大型商场。
“实体书店出现了复苏迹象。融合阅读、休闲等多种功能于一体的文化消费场所，将是实体书店发展的方向。”1月15日，中国出版协会发布的《2015年中国出版业发展报告》总结。不过，当下这股书店文艺复兴中，与商业主动拥抱的书店如何坚持书品，并以此为契机，成功转型为如同纽约、巴黎等大城市的书店一样，成为城市公共生活新空间，并完成理想中的生活方式重构实验，结果还尚待时日。
“文化MALL”
Lia是一名杂志爱好者，衡山·和集开业后已经逛了三四次，每一次就是整个下午。她尤其喜欢三楼杂志博物馆里来自全世界多达500份的各种杂志，还专门花了5小时翻阅其中的美食系列。
“这里的杂志上海最多，有书店该有的格局和气象了。”Lia很喜欢逛书店，一些以前知名度挺高的书店，在她看来对比之下明显有了“颓势”，“醒目书架上依然还摆满畅销书。我不否认畅销书，但一个实体店如果还在主打畅销书，怎么可能生存?”
正如Lia所感受到的，与雄心勃勃试图包罗万象的传统书店不同，如今兴起的新书店在设计和图书选购上针对性明显较强，说它们是明显带有些私人阅读色彩的书店也毫不为过。
衡山·和集书店所在的衡山路，解放前坐落着著名的百代公司，费穆、赵丹等上海电影人也在周边居住;新中国第一家电影院也是在这条极具法式风情的小马路上出现。“我开始策划书店时，就觉得这里如果有家电影院、音乐主题书店的话，会很符合它所在的区块。”令狐磊说。在电影书籍的选择上，书店确实也堪称专业，里面能找到台湾出版的《教父》电影小说原作，还有后浪电影工作室出版的全套专业电影读物。
开在嘉里中心的现代书店，是中国图书进出口公司旗下的精品零售书店，针对周边高档写字楼众多、商业极大发达而文化创意场所欠缺的特点，主营网上很难买到的进口精品图书和原版碟，新书上架和国外同步，且每日更新。这些书虽然每本价格不菲，但是书店经营状况很不错。
大多数新型书店不仅卖书，更是一种文化综合体，开辟出相当空间出售咖啡、生活美学、创意产品设计等，并辟有文艺沙龙、创意集市、展览馆等多种公共空间形式，通过出售一种“更生活”的态度和方式，力图通过与商业的结合，最终充分开发出书店的文化的价值。
有人还将这种书店模式称为文化MALL。这也是台湾诚品书店苦心经营10多年终于盈利后，被广泛借鉴的一种书店转型新模式。去年，诚品书店已经开始在苏州涉足房地产。在国外，类似书店也越来越多，意大利米兰Como街10号书店本身也是全球时尚文化的汇集地，里面还能参观展览、用餐。而日本著名的茑屋书店，前后变化更是让令狐磊感触颇深，短短几年时间，就从原来的音像制品店变身为全球最美书店之一，甚至还成为一间有着完整未来生活方式的茑屋家电展示区。
赶上好时机
“这批书店的出现也是赶上了好时机。读者看了几年电子阅读后愿意重新转向纸质阅读，书店也变得善于迎合读者。”负责积极引入衡山·和集的衡山坊招商负责人姚辉说。他也喜欢逛书店，尤其关注建筑、设计类书籍。
上海市商业研究中心主任齐晓斋说，商场或者商圈主动要求书店进入的背后，首要目的是聚集人气。网购时代，实体商业同样面临生存危机。
“东方商厦在徐家汇、五角场都有门店，商品也都差不多，顾客不会特意来淮海路逛东方商厦。”后来痛下决心，将商场品牌全部更新，着力引入了包含书店的无印良品的东方商厦淮海路店负责人就这样表示。
有监测数据显示，一家优质书店的顾客驻足时间是30分钟，这无疑可以聚齐大量的人气。《第一财经日报》记者就曾在被誉为上海35年来最强冷空气的那一日，分别造访了西西弗和衡山·和集书店。与傍晚街头的门可罗雀相比，两家书店内甚至显得热闹拥挤。光是晚餐时间，西西弗书店里就依然还有超过70位读者在选书、看书。
此外，齐晓斋还说，传统商业时代不同业态的划分很明显。随着商场的新一轮升级转型，精品书店被引入后，以往说起来姿态较为清高的文化和商业会更加紧密地融合。商场经营思路也在转变，从热衷引入租金高的门店，到普遍重视购物体验还有文化内涵，并对商场整个业态重新布局，试图找到文化与商业在同一空间里的共存点。
以衡山·和集所在的徐家汇商业圈为例，徐汇区商委相关负责人就向《第一财经日报》记者介绍，1993年建成时所有商业都是百货商场为主。23年来先后经历了徐家汇综合知识文化商务区、国际商务商业核心区等定位的不断调整，不少商场升级改造为大型购物中心，“其实就是从纯商业到商务文化融合发展的过程。”
“可以说，每个开发商选择书店的目的不尽相同，但效果都不错。”姚辉透露，衡山坊曾经在该引入奢侈零售品牌还是书店之间摇摆，“书是最高档的。”他说，几年前就有开发商在商场内引入艺术馆、办艺术展，给商业地产注入文化元素，也取得过一些不错的效应。现在借着新型书店起来后，今后对商业地产的文化消费可能会越来越重视，也更愿意接纳文化地产这一模式。这些“好运”的新书店，都得到商场减租甚至免租的支持，有效缓解了书店的经营压力。
2013年开始，财政部还免征图书批发、零售环节增值税，减少了实体书店的税收负担。种种迹象表明，一个属于书店的新时代在快速到来。除了明确有扩张计划的西西弗，未来三到五年，来自成都的言几又书店还打算在上海再开设十家以上分店。
没灵魂的书店会死
“小型书店或独立书店是大众书店的补充。它以专业性和品位选择立身，能否保持各自的特性是其备受挑战的。”令狐磊告诉记者。
除了独具特色的杂志和电影类书籍，衡山·和集书店中文学作品的选书眼光也堪称一流。有匈牙利大师拉兹洛·克拉斯纳霍卡伊的《撒旦探戈》等三本主要著作、博尔赫斯的英语文学讲稿，还有美国后现代主义小说作家大卫·马克森、布克奖得主莉迪亚·戴维斯等人的作品。而静安嘉里中心的现代书店，在立足于书的坚持方面更为决绝，除了少数创意产品，书店甚至并不提供咖啡等服务。
令狐磊去过全世界很多著名书店和创意设计店。他认为，但凡经典新型书店的生存，都是需要“编辑”的，整座书店系统，有如一座需要编辑力来搭建的神殿。他甚至预言，在2020年前，大部分没有灵魂的书店都会消失，剩下的是有品质的能代表一座城市精神风骨的书店。
“和集希望做的是关于人与书的关系，它不只是书店业本身。相对于书店运营得怎样，更关心的是怎样进行文化消费，怎么度过我们在一座城市里的时间，是让它更美好，还是就此放任自流。”他告诉《第一财经日报》记者。这样的期许是否有些理想化?曾撰写《中国独立书店漫游指南》的作者雅倩，就提醒尚处于和商场蜜月期的书店需保持某种警惕。据她观察，外地就出现过商场借助书店把人气得到提高后，趁着合同到期重新提高租金，最后书店只好黯然搬离。
不管怎样，对令狐磊来说，在长达一年的现场筹备，并在这幢1940年代就建起的小洋房里实现了毛继鸿办杂志博物馆，过程本身就足以让人兴奋不已。小楼里待久了，留着一头文艺青年式长发的他，甚至还不自觉地肩负起某种责任。这也是徐汇区政府希望借此重振衡山路的企图，这条小马路从90年代起就是著名的酒吧一条街，近年来却明显沉寂。
“但愿徐家汇商圈、衡山路的复兴，从漫步和集书店开始。”令狐磊说。书店的隔壁，国际妇幼保健院里每天都有新的啼哭响起。书店和城市，生生不息。
