正值春暖花开之际,大家都开始外出春游踏青。也许是春意正浓,周末出行的人也特别多,很多人被堵在了路上。为了避免拥堵,当然也有不少人流连于昆明的各大购物中心添置春衣,或者喝喝咖啡,吹吹暖暖的春风。
也许,逛逛购物中心就真的不堵吧。实际上,“堵”无处躲藏,逛街有时候是“堵心”。有时候,逛着绕着就迷路了,还走得脚酸;有时候,想上个厕所,七拐八弯也找不到;有时候,找收银台或者服务台,就像找宝藏……
这些堵心的事情,其实和商业动线的设计是密不可分的。
走访体验
新西南广场 商场内入口集中 错层容易造成迷失
新西南广场由西南商业大厦改造而成,自昆百大集团接手后,百盛百货入驻,业态也进行了大幅度地调整,让新西南广场成为了昆明最早的真正意义上的购物中心。因此,新西南广场见证了百货大楼的繁荣到购物中心的兴起和发展,如今已经走过了十多个年头。
记者体验:
经过近年来的再次升级改造,新西南广场迎来了崭新的面貌,业态的丰富度有所提升。由于当初的西南商业大厦建成时间比较早,商业动线的设计意识也没有太多地触及。从体验的情况来看,新西南商场内的扶梯基本都集中在几个入口处,并且结构上存在错层,逛起来比较容易迷失。整个商场的人流大多都集中在中庭所能看到的一圈商铺中,而西边的商铺较深入,显得有些隐蔽,一些品牌不太容易看到。
市民看法
由于住在小花园周边,对于李女士来说,逛新西南广场已经成为一种习惯。李女士告诉记者,自从新西南广场重新装修后,比以前好逛了许多,环境让人更加舒服,商品的品牌也有了更多的选择。整体上来说,感觉商场内的路会有些绕,让人有些迷糊。有时候约朋友去楼上吃饭,如果朋友对新西南不怎么熟悉,通常都要出来接人,会有些不方便。
顺城购物中心 动线分岔口较多 商铺容易到达
位处昆明最繁华的城市商业中心,顺城购物中心在地理位置上拥有与生俱来的优势。自2009年开业以来,顺城引进了王府井百货、百老汇戏院等主力商家,打造了业态丰富的国际精品区,同时也吸引了ZARA、蜀九香等多个知名品牌的昆明首店入驻,驱动商圈升级,成为了昆明城市的一张新名片。
记者体验:
来到南屏街,商业的繁华在此处可见,尤其是周末,人特别多。顺城购物中心一楼的ZARA店里,不少人正排着队试衣服。在一楼的扶梯入口旁边,有各个楼层的示意图,商业呈点状分布却又相互连接。乘着扶梯上二楼,分出几个岔路口,再往前走一两百米,又分出不同的岔路口。记者发现,几乎在每个衔接点,都可以找到上下的扶梯,非常方便。越往里走,就可以直接到达王府井百货的商场里。此外,记者也注意到,往里走得越深,有可能就无法正确判断自己所在的位置,所以有时候因为路线太多也会走错路。
市民看法
来到市中心,必定要去顺城逛逛。这是王晓的看法。她认为,顺城购物中心里的品牌非常多,商品品质好,风格也比较潮流。如果隔一段时间来逛,可以发现一些惊喜,比如换了一些更好的新商家,之前没想到蜀九香会在昆明开店。顺城一开始逛会迷路,但是逛熟了就会发现脑中有个小地图,路也不觉得绕。
昆明西山万达广场 上下都很便捷 可逛的地方多
作为万达广场第100店,昆明西山万达广场在2014年10月31日轰轰烈烈开业了,引进了万达百货、万达影城、华润万家、大玩家超乐城等主力店。昆明西山万达广场为昆明的商业注入了新鲜血液,同时也给昆明人带来了一些新的消费体验,成为南市区乃至整个昆明具有标杆性的购物中心。
记者体验:
相对于昆明的大多数购物中心来说,昆明西山万达广场的体量较大,整体空间给人更多的舒适感。从品牌的丰富度以及商家、业态的搭配来看,显示了万达集团在商业地产的实力以及强大的资源平台。商场内的直梯和扶梯数量比较多,在商场的每个人流节点都有扶梯,上下非常方便。从整个商场来看,品牌丰富度高,动线有所延伸,在环形动线之间又有视线可以触及。商场中庭在周末常有活动,在扶梯或者动线上,都可以进行观看,视线比较开阔。
市民看法
有空的时候,怎么能不来逛万达?张敏对昆明西山万达广场的整体评价是好逛。在她看来,逛万达,就是觉得舒服。无论是商场的环境,还是商家品牌,都值得慢慢逛。整个商场比较大,但是逛起来不会觉得怎么累。现在觉得比较头疼的是,有时候会比较堵。但由于位置很好找,有时间会约朋友来逛街买东西,看场电影,吃吃饭,也是很开心的事情。
昆明广场购物中心 线条简单明了 逛一次就熟悉
昆明广场购物中心是由昆明本土企业同德实业集团打造的“城市约会地”,于2014年12月12日正式开业。为此,昆明广场发起了12月12日作为昆明约会日。昆明广场引进了国内知名概念书店猫的天空之城、全球权威化妆品零售品牌丝芙兰、特色餐饮品牌川味火锅海底捞等多家特色品牌店,还有星巴克、无印良品、优衣库、万达IMAX等多个潮流品,成为了北市区近年来最受关注的购物中心。
记者体验:
地铁上盖物业是昆明广场购物中心的一大亮点。记者从地铁出来,沿着地下走道,就可以直接进入商场的负一层,楼下以小型餐饮店、超市等为主。沿着主干道一直走,就可以上扶梯,来到购物中心的中庭。昆明广场内部的路线并不复杂,两个环形相连,都有上下扶梯,线条很简洁。在业态上来说,餐饮比较丰富,服装有一些快时尚品牌,是比较典型的区域性购物中心。
市民看法
逛街,更多的是吃吃喝喝,看电影。小茹表示,对于她这个路痴来说,来逛昆明广场,最大的感受是,逛一次就熟悉了,基本知道哪些品牌在哪些位置,尤其是餐饮,特别容易找。即使绕一圈,也很容易就可以看得到。第一次来逛,是为了吃海底捞,在拐弯处看到很多人在排队,排了会儿就继续去逛街了。
动线影响
动线是引导还是强迫 提高到达的便利性最重要
从记者的走访体验以及市民看法来看,昆明各个购物中心给人带来的消费体验是有差别的,而动线更是牵动着消费者的每一个步伐。好的地方或许都是大同小异,比如消费的舒适度,而不好的地方千差万别,有可能是容易迷路,也有可能是被强迫走太多路。
对此,昆明赢阁商业地产顾问机构董事长马原表示,昆明的购物中心在动线设计方面,存在很多明显的问题。早期的一些购物中心,往往都是用个住宅的概念做商业,没有考虑到动线设计的合理性对商铺价值的提升。由于地块、容积率等方面的限制,以及消防规范的要求、成本等方面的因素,投资方为了尽可能节约成本,就会对商业动线的设计考虑不周全。
在商业体验时代,动线设计是否科学,直接影响了消费者的体验感受,从而也会对商场的经营造成一定的影响。
在以往的一些购物中心里,我们可以发现,服务台通常设置在五、六楼,要换个停车票或者积分,都要上去。“这样的做法表面上是增加了人气,但实际上是让消费者平添了怨气。”马原坦言,在这些设计中,往往忽略了商业的核心是给消费者带来服务的便利。在垄断时代,消费者被强迫接受,但现在是竞争激烈的时代,这样的小伎俩,消费者未必会真正领情。
因此,动线不仅仅是有引导的作用,还会带有一定的强迫性。这种强迫性,往往会造成到达的不便利性,让消费者产生抗拒的心理。如果消费者想要去直接到达楼上的商铺,但是要绕很远,并且垂直扶梯设计得比较少,等待时间长,很多消费者就不愿意上去了。
在一定意义上来说,通过动线的设计,尽可能地把人流引导到各个铺面。商业动线应当设在每个人流以及交通的节点,能够辐射到各个铺面,并且拥有到达的便利性和能够让视线容易看得到,最终才能给消费者带来真正的便利,提升消费的舒适度。
动线特性
动线是商业人气流动的血管 有生命有活力
对于购物中心而言,在商业运营的过程中,动线发挥着不可忽视的重要作用。如果把整个购物中心看作一个人体,那么,动线就是一条条血管,输送着人流,为整个商场尽可能地带来更多的人气。
那么,到底什么是商业动线?如何判定其设计的合理性?
RET睿意德西南大区策略顾问部高级总监孙强表示,从广义上来讲,商业动线包含人流、货运和车流动线。从狭义上来说,商业动线指的是人流动线。而从空间来讲,商业动线又分为平面动线和垂直动线。主要的消费活动将通过动线产生,人流在动线中就如同血液流动一般,带给购物中心活力,因此商业动线可以称作生命线。
因此,我们可以发现,商业动线涵盖了人、车、货的流动。在对昆明商业走访的过程中,我们在此主要讨论的是人流动线,而货流、车流动线将会在今后的商业观察里再细细探讨。人流动线作为购物中心内部流动的“交通路线”,不仅关系到商家的利益,同时也会影响消费者的感受。
在孙强看来,设计合理的商业动线有三个方面的特点:一是舒适:在动线中的消费者应该感到没有任何不适感,既不会感到压抑,也不会感到空旷,愿意在购物中心中继续进行游逛。二是,便捷:在短时间内能够找到扶梯、垂直电梯等竖向设备,能快速找到连廊,能够快捷地进行楼层和平面的转换。三是,清晰:动线清楚,明晰,消费者能够清晰知道可以到达什么地方,而不会出现迷路的情况。
此外,设计不科学的商业动线主要有两个表现:一是,死角、回头路:死角动线不仅不能为店铺带来人流,同时会导致消费者出现回头路,消费体验降低。二是,迷失:由于动线复杂、次动线以及导视不强,消费者不能按照预先设定找到期望的店铺,从而丧失消费欲望。
问题探索
打通动线的“脉络” 尽可能创造消费的机会
认识到动线的重要性是第一步,但如何让动线成为购物中心真正流通的血脉,更需要花心思。近年来,昆明不断有新的购物中心开业,未来几年还将会出现持续增长,因而昆明的商业地产也将进入白热化的竞争阶段。为此,各个购物中心要拿出更多的竞争优势,或者看家本领,才能在市场上有立足的空间。
在商业地产的设计当中,动线虽然不是整个商场运营成功与否的决定性因素,但其发挥的作用是不能忽视的。只有打通了购物中心商业动线的“脉络”,才能畅通无阻地为商铺输送人流。随着购物中心体验式业态持续上升,科学的商业动线可以把业态串联起来,为消费者带来更好体验感、愉悦感。
从实际的体验中,我们可以发现,如果由于动线设计不合理,让消费者在商场中往返较多,造成“绕山绕水”的痛苦,会造成到达的不便利性。不仅如此,如果一眼望过去,就完全知道商铺的全部内容,就会显得商品种类比较单薄,也会让消费者失去逛的兴趣。
“要解决动线的死角,要用诱导的方式,而不是强迫的方式。”马原认为,通过动线的规划,能够实现人流环绕铺面,让每个铺面都有可以到达和被看到的机会,才能有可能去创造消费的机会。这是商业动线设计的最终目的。在一些拐角或者比较偏僻的商铺,可以设置特定的、优惠的、独有的商品,以吸引消费者过去。比如六楼设置平价商场,东西品质不错并且非常实惠,这样对消费者就会有比较大的吸引力。
值得注意的是,现在消费者的目的性比较强,而购物中心也越开越多,选择性也越来越丰富。能够真正留住消费者,需要购物中心注意每个细节,做好每一处服务。从记者的观察来看,爱琴海购物中心在动线方面的细节做得也比较好,比如设置跨层扶梯,可以从一楼直接上到三楼。这样做的目的,可以让消费者直接到达消费的目的地。一个小细节的设计,给消费者带来的是贴心的体验。
专家支招
在商业地产中,动线并非是一条简单的线条、走道,或者直梯、扶梯。动线在不同的商业项目里,呈现出不同的空间形态,或直线或曲线,或线状或环状等等,包含了长短、宽窄等方面的变化。尽管商业动线会出现各种各样的问题,然而,万变不离其宗的是,动线最终要尽可能地创造商业价值,为商铺带来更大的提升空间。
那么,在未来的趋势里,动线要怎么抓重点,才能发挥出应有的商业价值呢?对于身经百战的商业地产专业人士来说,抓重点、看趋势是“必备技能”。现在,让我们听听他们的一些建议。
动线的核心是提升商铺价值
动线与商品紧密结合是关键
昆明赢阁商业地产顾问机构董事长马原:购物中心的动线设计,有垂直交通,也有平面交通。动线核心考虑的问题是,人流是否能够舒畅地到达,视线是否能够通透地看见。更值得注意的是,铺面在设计方面,应当尽可能地有趣味,而不是千篇一律。在以往的规划设计当中,每个铺面一般会被设计成标准铺面的大小,而现在的设计对铺面进行了一些分开和合并。实际上,动线带来的趣味性,核心目的是尽可能提升商铺的价值。
由于位置的关系,并不是每个商铺都有同样的商业价值,通过动线的布置,让铺面更加容易到达以及更容易被看到,铺面的价值就会得到提升。
实际上,不仅仅是动线设计,还要配合商品的摆放,两者相互影响,才能让动线有效引导人流,让消费者对商品产生兴趣,激发消费的欲望。有些购物中心会根据年龄层、品牌的影响力、商品的风格特点等方面,沿着动线对商品进行不同的归类和安置,形成一些有特点的消费区域,更容易让消费者看到并记住。因此,只有动线和商品品类的特性有效结合在一起,包括业态、品牌、消费特点等,才能真正引导人流,成为商场的血脉。
商业动线未来更要有趣味性
呈现独特的设计元素和符号
RET睿意德西南大区策略顾问部高级总监孙强:根据对昆明新开业购物中心的情况判断,大多数购物中心目前在动线设计上已基本能够做到无硬伤产生。而目前存在的问题是同质化问题,即每个购物中心基本上都是单动线循环设置,缺乏自身的特点和设计语言。
从全国范围来看,中粮大悦城系列是在国内购物中心设计中,一直是保持独特设计语言的优秀典范。从最早的大跨度飞天梯,到最新的主题区次动线,既保持了动线设计的清晰、舒适和便捷的原则,又保持了自身的趣味性。飞天梯的设计让高楼层的客流拉引效果更加显著,而主题区的设置则让次动线的处理变得更加有意思,且不会产生迷路感和重复感。
从发展趋势来看,相较于现有商业动线而言,未来的商业动线设计将变得更有趣味性,每个购物中心将在建筑设计中呈现独特的设计元素和符号。畅想一下,未来动线的形态,有可能在不同区域出现不同的宽度风格,有可能在不同楼层出现不同的扶梯摆放,比如目前大丸百货出现了弧形的自动扶梯设置,还有可能出现非步行的动线,如滑梯。
