面对互联网的冲击，奢侈品实体零售反而尝试通过互联网方式找到了全新的救赎之路。日前，第五大道奢侈品网携40多个品牌的50多家门店正式开启线上下单线下取货的全新购物模式。分析指出，线上线下互相导流、互相融合的方式将是未来零售行业的新趋势，此举将帮助奢侈品品牌在国内重拾新消费机遇。
实体店的救赎
记者在已经接入到店取货模式系统的北京百盛阿玛尼专柜、北京银泰Cherry Chau专柜了解到，线上下单到店取货模式已经开始实施，最近几天内到店内的客流有所增加。“希望从第五大道奢侈品平台向实体门店进行客户资源导流，也是我们达成合作的考虑中尤为重要的一点”，Cherry Chau时尚顾问孙萧萧说。
奢侈品实体零售正面临困境。一方面国内外价差导致严重的消费外流，代购、海淘升温，国内专柜门庭冷落，品牌入华的先期的大笔投入正在打水漂。另一方面国内消费者逐步年轻化，品牌客群的行为习惯发生巨大变化，即便是楼下就有餐厅的他们，也会拿手机叫外卖送上门口，因此实体零售必须迅速跟上这个节奏。
实际上，已经有不少奢侈品品牌开始转变思维，拥抱互联网。如香奈儿最早在去年年初就尝试在net-a-porter上首发珠宝新品，卡地亚不久前在华上线官网购物功能，LV集团也释放了触网的新信号。然而，从目前来看，品牌的实体门店与新消费者在移动互联网时代的对接仍显落后，品牌电商化的进程太过缓慢。如某珠宝奢侈品品牌官方客服曾表示，官网销售的线上购买发货，部分是从上海仓库发出。这就意味着线上渠道与实体零售使用两套系统，线上购物并不能为门店带来销量。
分析人士认为，未来零售业的新趋势是线上线下完全融合，包括管理和关键绩效指标（KPI），线下活动将会更加频繁，一部分销售转移到线上的同时，实体店将承担更多的展示和体验功能，实体店零售需要变得更有趣。
周末，在百盛阿玛尼门店内，消费者进店出示预约号码后，门店专人为她展示腕表款式、试戴已经调换款式与颜色，在充分体验并满意后消费者完成了购买，购物评价分享到微信后获得了1699元奢侈礼品。阿玛尼门店方面透露，目前店员在专柜通过平板电脑来实时接收线上付款后的到店预约，公司希望能有一些奢侈品顾客通过这种方式进店购物。”
全新的购物方式能让消费者即实现互联网的便利快捷，又享受尊贵的购物体验，同时避免假货风险，改变线上只能买旧款、缺乏尊贵体验的尴尬。据了解，在第五大道奢侈品App逛街平台上，已经接入了40多个品牌的50多家门店，包括英国皇室品牌Cherry chau、Armani,、DKNY、BURBERRY、Chloe、Givenchy等品牌的腕表及鞋类专柜。品牌均能通过该App实现线上下单到店取货。从下单到预约门店只需一个按钮、一分钟。
优他国际时尚品牌投资公司总裁杨大筠表示，O2O模式将有助于品牌控制租金与人力等运营成本，同时通过网络平台放大客流量，“品牌先期接入O2O模式，最终的模式将是要实现线上成为主要交易”。此外预约到店可以让品牌针对VIP及熟客进行预购，即根据订单来组织单体门店的库存，这将帮助品牌去库存化，并缩减整个供应链的成本。“大品牌现在才意识到O2O的重要性，与其他生活服务业相比已经很慢了”，在美国，很多大品牌的网销占比是很大的，并且线上与门店同价，国内奢侈品实体零售受到的冲击，更多来自不公平商业环境下个人商家 的偷税漏税。同一时期，正在召开的全国“两会”上，已经传出政府部门将整顿微商、代购的偷漏税行为。
奢侈品犯的错
数据显示，2015年全球奢侈品市场交易总额2552亿美元，其中约近一半来自于中国消费者，达1168亿美元，并有78%的中国消费者选择在境外购买奢侈品，消费外流形势依然严重。实体店与线上商品的价格差异仍是影响不少消费者做出购买决策的因素。从渠道上看，全球90%以上的奢侈品交易仍在实体店发生。
对此，第五大道奢侈品网CEO孙亚菲表示，以往奢侈品品牌走下神坛，犯下最大的错误就是，投入大量精力与成本去拉拢和维护那些非核心奢侈品用户。“仍有很大一部分消费者是有耐心有时间来逛实体店的，这些核心用户的消费能力很可能是非核心用户的10倍”她说，他们才应该是品牌需要在线下去努力维护的群体，然而目前，在国内却缺少这样的服务。
据了解，第五大道奢侈品平台将奢侈品实体店在网上建立了虚拟货架和展示窗口。接入平台的专卖店均可在线上同步呈现每个单体店面内的产品，新品到货也将同步更新至网络，并同步更新实体门店的折扣优惠与赠礼活动。消费者足不出户即可掌握门店的橱窗信息，随时可以下单订货并预约到店试穿试戴与取货。
孙亚菲表示，这一商业模式的变革，另一层重要意义在于，即使熟悉品牌与门店的老顾客选择线上购买，也将完全杜绝假货、瑕疵货的风险。因为线上与门店打通模式下，发货方即实体门店，售后的维护也由实体店完成。以往的代购海淘模式，看似在价格上便宜了20-30%的区域价差，但是消费者也损失了产品价值中的售后部分，这部分服务与保障也占到产品的20-30%，都被损失掉了。
全新的零售业态
目前接入第五大道奢侈品平台的实体店，在网络定价上实行线上线下同价。英国皇室帽饰品牌Cherry Chau时尚顾问孙潇潇透露，原则上线上商品定价由品牌方决定，与实体店一致，不过线上平台将其自己那部分利益拿出来让利消费者，因此可能会享有VIP折扣或赠礼。常营百盛购物中心阿玛尼店工作人员表示，只要消费者在第五大道奢侈品平台以页面显示价格下单，即便店内标价略高于网络显示价格，消费者也可在店内直接提货。
该模式将把第五大道奢侈品平台打造成为“云端的高端超级商场”，成为实体店在互联网的展示窗口，让消费者可以随时随地在线上查阅每个专柜内的最新到货与最新活动。第五大道尽可能地提供软硬件的服务，支持品牌专柜与消费者深度的、全方位的连接。此外，第五大道奢侈品平台还将很快开通直播功能，在线上实时直播品牌的秀场、落地活动的呈现。
孙亚菲表示，奢侈品属于非标准化商品，需要充分的体验过程。3C产品属于标品，在任何渠道都可以购买，价格可能成为竞争力；服装属于非标品，每个人穿着效果不同，但由于单价不高，消费者可以承担“不合适”的风险。但是奢侈品这种非标品，高单价，高时尚度，消费者往往需要试穿试背的体验。
重要的一点在于，这是对品牌方非常有益的商业模式。线上线下同价不会冲击品牌的价格体系，由于在KPI指标上也完成对接，因此解决了线上线下利益关系的冲突，即线上下单到店取货的顾客，也会计入店员的绩效，成为该门店的客户，这将有效鼓励店员的服务热情。“以往消费者拿着线上或代购商品进店咨询或寻求售后维护，会遭到拒绝甚至白眼，这与店员的绩效管理机制也是有直接关系的。”她说。由于接入互联网的门店，可以在平台面向消费者以及潜在用户进行形象以及活动营销，并实时获得用户数据，这将帮助店面提升管理与服务。
海内外价差抹平之后
财富品质研究院院长周婷表示，未来奢侈品品牌将逐步实现在华价格与海外持平，这是品牌大举登陆互联网的先决条件。价差以往被认为专卖店与网购之间最大的代沟，如今也将逐渐成为过去式。
来自毕马威的调查数据显示，接近33%的受访消费者曾以正价网购过奢侈品。同时，常年打折正是品牌方最不愿意看到的，这样的促销手段被公认为会导致提前消耗掉品牌的价值和寿命。
至于专卖店商品与互联网渠道商品之间的价差问题，不少品牌已着手解决。去年3月份，香奈儿在华大规模降价，路易威登集团对旗下部分腕表品牌实施降价并实现与香港同价。最近，Prada品牌也对国内直营的奥莱门店实施降价，部分商品几乎与香港同价。上周，Hugo Boss宣布将在华下调约30%的价格，同时关闭约20%的实体门店。
奢侈品在华与原产国之间的价差正在逐步被拉平。这将是奢侈品以O2O模式实现盘活实体门店的重要利好与前提。当在华专卖店价格与海外趋同，这将导致代购与海淘渠道存在的价格优势丧失，消费者将会留在国内门店进行消费，届时线上下单线下提货的O2O模式将发挥更大的体验功能，网络商品与专柜商品的价差的阻力也将不再存在。
“这是全新的零售业态诞生”，孙亚菲预计，最快在1-2年内奢侈品在华价差将被逐渐抹平，最多仅相差10%左右。在此基础上，实体店功能大大改变，将有一般的面积用于体验、试穿、聚会与朋友聊天，另一半的面积才是摆放货品，店员的服务也不再仅仅准对于卖货。
孙亚菲透露，不少奢侈品品牌都在释放触网信号，并对线上下单到店取货的模式感兴趣。即便是没有完全实现消除价差的阶段，线上订购奢侈品并到店取货的模式，仍能通过打通品牌VIP会员资格与平台返现等优惠，帮助消费者享受线上购物的价格优势，同时与以往的网络购买过季旧款不同，该到店方式可购买品牌新款。
前瞻产业研究院的观点认为，应对中国市场形势，奢侈品品牌在尝试新的改变，走向大众化、年轻态，并投身于互联网的怀抱。预计在不久的将来，中国奢侈品行业将更加重新回归正轨。
