商场返券：疲惫并快乐着 专家提醒要谋新求变

“打折、返券、抽奖、送礼、返现金，我们常说商场促销是‘五毒俱全’。”阜成门华联商厦企划部李丽形象地比喻商场的促销活动，“所有零售企业概莫如此，没辙，都在打折促销，你不跟进都不行。商场本心不想打折，我们当然希望利润越大越好，但激烈竞争的市场环境逼迫着你必须加入到打折的汪洋大海中。”　　华联商厦的促销活动在北京极具代表性，像以华联商厦、中友百货、庄胜崇光百货商场、新世界商场为代表的新兴购物中心，都把目标锁定青年时尚类消费者，年轻人较低的忠诚度和变化快的消费形态决定了这些新兴商场必须经常用各种促销活动拉拢住这些年轻的人流，所以，这些新兴购物中心就成了北京商场打折、返券的生力军。　　商场不促销难有活路　消费者握券烦躁不安　　现在，随着人们的购物相当集中在节假日期间，所以每个厂家对节假日都异常重视。据了解，国庆、元旦、春节三节的整体销售额通常占到商场全年销售额的1／3多，而春节又在其中占到了1／3多。三大节日，商家最看重的还是春节，因为购年货对广泛意义上的中国人来说都是一笔不可忽略的大支出。不过，春节期间人们进商场更多是逛逛而已，实打实的购物多在春节前5天完成，所以这5天也是商场必争之时。　　但凭什么争夺消费者？邮电大学副教授王立新将北京消费者的购物行为比喻为“只有当打折、返券的钟声敲响时，人们才会掏钱购物”。于是，这些商场就开始在优惠幅度上血拼以博得消费者的青睐。现在，他们在促销方面的花费越来越大，阜成门华联每年的促销广告费用都以千万元计。　　春节期间，将返券做到极致的当属中友百货。中友百货在春节前的最后一个双休日里举办了限时抢购的活动：满200送200券。开在中友百货对面、刚刚满月的君太百货也不甘示弱，因为对于他们来说，促销大有“生死抉择”的味道。君太百货企划部毕兆军就对记者说：“不打折、不促销，商场甭开门了。”　　记者在君太百货采访时看到，招商部工作人员忙着联络厂家，力邀加盟一同搅热春节“商市”；企划部工作人员则紧着劲儿策划方案，不停地开会讨论。　　商场愈演愈烈的促销形式让消费者充满矛盾，一方面他们经常禁不住这种诱惑挤入商场开始购物之旅，另一方面他们也同时因为手中的赠券难花出手烦躁不安。所以，我们经常在商场能看到焦虑的消费者手中拿着一把券楼上楼下来回“窜”，一位消费者说：“有时为了把这些券花出去，要来商场好几趟，别提多麻烦了，而且每次都为自己不理智的购买行为后悔不已。”　　这种促销方式已经让许多消费者产生了抵触心理，甚至有的消费者对此忍无可忍：刘先生花250多元在北京庄胜崇光百货商场购买了一件外衣，并得到了商场返给的100元礼券。然而，出乎刘先生意料的是，当他手持礼券到崇光百货商场购物时却处处受阻，在地下超市、手机、家电等柜台购物也遇到了“红灯”，刘先生一怒之下当场将礼券撕毁。　　参加返券厂商是被“商场逼的”？　　面对商场不断举行的促销活动，比消费者更苦恼的是那些供货商。依照李丽的说法，促销是商场上下一盘棋，每一个供货商都要听从商场的统一调配，一些品牌商品可以不买商场的账，既不打折也不返券，但也会实识务地变相施惠消费者。　　“昨天商场的人来店里质问我，在商场占据这么好的位置，为什么你们家不参加返券？”一进北京新世界商场的大门，记者就听到阿桑娜品牌的两个促销员正在议论商场让她们参加返券的事情。记者追问为什么商场要这么做？被告之是否参加活动一般与商场给的扣点有关，“所以你看到有买200返200的，有买200返120的，还有买200返80的都是不一样的。”那位促销小姐说。那位小姐还告诉记者，同样一个品牌并不是所有的商场的活动都参加，也要看扣点，而且商场要与厂家谈妥才可以，店里面是无权决定的。“返券都是被商场逼的”，VEROMODA的促销小姐可谓是直言不讳，“一般我们和ESPRIT、杰克琼斯这样的品牌都不参加这样的活动，就因为这样总是被商场挤兑，上次我们就没参加，结果被商场说了一顿。”这位售货员说。　　但记者在商场中也发现，也有品牌拼命“扛着”就是不参加活动，韩国衣恋的所有新款服装都不参加活动，既不收券也不返券。　　“但没有几个品牌能扛得住不参加商场的活动，尤其是年底。”一位从事过商业的市场人士说。果然记者看到在返券狂潮中，众多知名品牌也纷纷参与，而衣恋的店面中却十分冷清。　　采访中，记者注意到，一些品牌虽然不参加返券但是还打折，有的就是只返券不打折，难道这其中还有什么名堂？“有时候打折的损失要由厂家自己来承担，而返券则是由商场给承担一部分。当然，这也不是绝对的，具体情况还要根据具体的品牌来定，还要看商场与厂家的关系以及所谈的条件。”那位市场人士告诉记者。　　打折多是一锤子买卖　返券能让顾客扎进商场不出来　　“华联商场的宣传标语是满158送100元券，可真进了商场才发现多数商铺是满200送100元券。我花360元买了一件毛衣，因为凑够400元才能返200元的券，不得不在限定的本柜台选购价值40元的小商品，以换得200元的券。拿着券购物，看中了一件168元的短款衬衣，却被告之，200元以下的商品不收券，200元以上的商品只收一张100元的券。这就意味着我要再消费500多块钱才能把手里的200元券消化掉。里外里我多花了近600块钱啊！购物返券看似实惠，实际是一个没完没了、无休无止的购物怪圈。”说起在阜成门华联商厦返券购物的遭遇，消费者乔小姐仍气愤不已。　　像乔小姐这样，身不由己陷入返券促销泥淖的消费者绝不在少数，有过了“强迫购物”的体验，消费者越来越对返券心有余悸，越来越多的消费者表示今后尽量不去搞返券活动的商场购物，他们更希望商场能够对商品直接打折。　　对于消费者关于返券的诸多不满，商场自然心知肚明，而且商场对此也是怨气颇多。“一有促销活动，我们就得齐上阵，像我们后勤部门这不都调来换券了，休息日也没了，商场也不会得到什么好处。”一位商场的员工向记者诉苦。　　但为什么商场还热衷于返券形式呢？因为返券最大的好处就是能吸引顾客利用返券的机会购买更多的东西，一头扎进商场就别想出来。而且不论商家推出怎样的优惠，在绝大多数情况下，消费者享受到的折扣为6到8折(这还是最理想的状态，相信不会有人达到这种购物境界)，但却能给人优惠多多的假象，相反实实在在的8折优惠通常难激起人们的购买欲望。另外，像现在冬春交替的时期，春装正逐渐上市，不利于打很大幅度的折扣，但如果没有促销，消费者又不会刺激消费者购买，这时返券就成了一种貌似实惠的促销手段。　　不过，记者在调查中也发现，有些商场吸取了前几年打折返券的经验，在照顾消费者利益方面做了很多改进。在新世界商场，所有的店家门前都悬挂了海报告之参加返券否，参加的额度是多少等等。而商场内的海报也清楚地表明此次返券为期三天，满200反200A券，在花券时没有其他附加条件。当顾客询问任何一位商场服务员时，他们都能清晰地回答此次活动的内容和一些打折返券的注意事项，显然是经过培训了。一些品牌的促销员在招揽顾客时就主动说明自己品牌收券返券的情况。　　记者还注意到，在有些商家的货架前都贴了一个微笑的小脸，上面写着“对不起，我不参加此次活动”，“这些一般都是今年的新款新货”，一位促销员告诉记者。另外，在新世界商场，几乎每一层都会设有几个换券的地点，而且指示牌清晰，一般都在收款台旁边，使顾客交完款后不必再跑很远的路去换券，因此，虽然人很多，但并没有造成前几年排队换券的场面。 　　“在2003年的人大会议上，曾经有王府井百货的代表提出应该限制商场打折这种价格竞争，但终究流产了”，连锁经营协会秘书长裴亮一开始就与记者谈到了这个问题。“一部分人总想禁止商家的价格促销行为，但无论是专家批评还是从行政的角度都没能够禁止，现在的情况反倒成了你不打折消费者就不过来，不返券商场就卖不动东西”，北京市商业企业管理协会高级经济师高以道说。　　事实上，从1998年，北京贵友商场第一次全场8折造成抢购的景象，到今天已经有几年的时间了，当时贵友商场的行为就引起了社会的广泛争论。但从商业企业的角度看，无论是打折、返券等都属于商家的价格促销行为，当今天这些手段变为风潮的时候，就不得不探讨一下它背后的深层次的原因以及解决之道了。　　低质量的买方市场———根源在生产领域　　据高以道介绍，曾经有一年，一家商场在一条街都是商家的打折促销中坚持不采取价格促销，但结果还是败下阵来。“这说明什么？短期来看，还是商家跟着消费者的心理走，投其所好，用价格手段吸引他们，如今消费者的心理期望值已经培养起来了，价格促销甚至成了必须做的事情，否则很难吸引消费者前来”。连锁经营协会的秘书长裴亮对记者说。　　“这里面的根源恐怕要从前几年我们的生产领域中找，你看到这几年，大量的商品生产在同质化，为什么呢？就是我们在生产领域的创新不足，只要哪种商品受到消费者的喜爱和追捧马上就会有一大批商品生产者跟风，大家都在模仿，但回过头来看，目前我们国内的商品数量和品种比欧美等发达国家还相差很远”，高以道还认为，造成上述现象的原因还有一点就是国内的生产企业没有能够真正做到以人为本，没有真正研究消费者，在中国向市场经济转移的过程中，很多生产企业的质量都不成问题，关键是营销和新产品的研发不行，这几年虽然新产品层出不穷，但仍然远远不够，因为消费者的需求还在不断地变化。“实际上，还有一大批消费者潜在的需求没有人去研究，没有人去满足。”高以道说。　　中国社会科学院流通产业研究室主任宋则也表达了类似的看法：“返券已经搞了很多年了，虽然表面上销售额上去了，但同时每家商场几乎都这样做，因此虽然能够有一定的效果但好处仍然是很有限的。这说明我们目前还处在低水平的买方市场，商品结构、数量有限，关键是特色不足，商家也没有开发更多更好的货源，也没有长远的考虑”。　　掌握最新的消费动向———流通领域要谋新求变　　在记者的采访中，很多专家都提到了一个名字就是沃尔玛，虽然它还不是我们今天讨论的典型意义的商场，但它在流通领域所取得的地位仍然值得我们的商业企业研究。　　“凭借信息技术，沃尔玛取得了对生产商的支配地位，但中国的商家还远没有做到这一点，现在的状况是商人做先导，商业资本的能量还远远没有达到那个程度”，宋则说：“所以我们目前是看上去琳琅满目，但仔细观察会发现花色品种仍然十分匮乏，而且是模仿居多，原创太少。”导致如今仍在停留在价格这种的浅层次竞争的水平上。　　对此，一些专家给出了自己的意见，他们普遍认为，现在的商人应该多一些长远的战略眼光，商家应主动进行一些新的策划，提出自己的思路去指导厂家的生产，而不只是跟着厂家卖货。　　“尤其是现在，离中国加入世贸组织时承诺的2004年12月打开所有分销渠道的时间并没有多少了，国内的流通领域还有大量的工作要做”，高以道说。　　“另外，中国加入世贸组织后，很多国外的奢侈品会大量涌向国内，商家也可以把目光转向国外，把自己的产品延伸到国外。我们应该打开思路，在货源上分别抓住国内外两个市场，因为真正好的满足消费者需求的东西还是抢手的，或者我们也可以仿造一些国外的产品，尤其是城市的居民会对这样的产品很敏感的”，宋则说。宋则还指出，一些不是很新的，很不起眼的小东西的开发和销售也是一条思路。只要掌握了消费品的动向，即使是价格高一些也会有市场的。　　另外，“商场也应该提高自己的经营管理水平，真正培养自己的目标消费群，培养忠诚的顾客，这才能够得到长远的利益或者更多的利润。”裴亮说。　　别让消费者的信心跟着打折———当库存不能赢利时该促销就促销　　在商言商，打折返券这样的价格促销仍然是营销的一种重要手段，而且是对与销售最有效的一个手段，同时也是很多消费者最为敏感的促销方式。但“每一年很多消费者都是兴冲冲地去购物，回来后发誓再也不参加商场活动，因为他发现买了很多没用的东西”，一位资深的商业人士说：“但第二年，消费者仍然会被价格促销吸引，因为他们是很健忘的”。一方面是价格产生了吸引力，另一方面又遭到了消费者的反感，如何处理这里面的矛盾？如此，对于商场来说怎样正确地运用价格这个促销手段就是一个非常重要的问题。　　“价格竞争是最有效的竞争也是杀伤力最大的竞争，中国有一大批中低收入阶层对价格十分敏感，但反过来美国人也是如此，谁不希望买到物美价廉的商品？但如果掌握不好这个手段就会被淘汰。”高以道表示，对于这个问题还不　　能片面指责企业：“但如果大家只会这一手也不行，如果离开价格促销就活不下去了，那么你的品牌、你的市场信誉、消费者的信心也会跟着打折扣”。　　“现在的商场大部分都没有什么利润，从另一角度看，我们的商业资本的周转还是不够快，所以当商家发现库存不能赢利的时候就应该大胆甩货，该促销就促销，否则保管费用会得不偿失。国外不是有很多商店在圣诞节一过就疯狂打折甩卖吗？”宋则说。　　高以道提到，虽然沃尔玛天天低价，但它的整体理念不会打折。一些高档品牌仍然可以不打折，作为商场打折促销也要讲究规范化，“比如燕莎就专门在六层开设打折的区域，因此价格促销要规范，体现在两个方面，一是时间上，不要没完没了的做促销，因为这样会造成消费者的心理期待，平时就很少来了。二是地点上，最好把促销商品放到一定的区域内，少搞一些全场促销，尤其是一些大型百货店，因为未来的消费趋势是向着享受尊贵，展示身份的方向发展，如果总是全场返券促销，那么顾客的身价也要打折了”。　　观点集粹　　●北京市商业企业管理协会高级经济师高以道：　　商场只能靠促销获得人气的原因恐怕要从前几年我们的生产领域中找，大量的商品生产同质化，只要哪种商品受到消费者的喜爱和追捧马上就会有一大批生产者跟风，目前我们国内的商品数量和品种比欧美等发达国家还相差很远。　　价格促销要规范，不要没完没了的做促销，因为这样会造成消费者的心理期待，平时就很少来了。另外，最好把促销商品放到一定的区域内，少搞一些全场促销，尤其是一些大型百货店，因为未来的消费趋势是向着享受尊贵，展示身份的方向发展，如果总是全场返券促销，那么顾客的身价也要打折了。　　●中国社会科学院流通产业研究室主任宋则：　　我们目前还处在低水平的买方市场，商品结构、数量有限，关键是特色不足，商家也没有开发更多更好的货源，也没有长远的考虑。　　我们应该打开思路，在货源上分别抓住国内外两个市场，因为真正好的满足消费者需求的东西还是抢手的。　　我们的商业资本的周转还不够快，商家发现库存不能赢利的时候就应该大胆甩货，否则保管费用会得不偿失。　　●连锁经营协会秘书长裴亮：　　商场应该提高自己的经营管理水平，真正培养自己的目标消费群，培养忠诚的顾客，这才能够得到长远的利益或者更多的利润。（消息来源：中国经营报　记者 张翼　李媛）　　用好节庆促销的价值! 　　当前生活模式变化的一个重要特点是时间和空间的可经营性有了很大提高，其中一个重要表现是更多时间节庆化以后，人们的消费资源分布越来越多受到了节庆的影响，同时由于节庆具有很强的主题娱乐特性，因此它也帮助厂商和消费者找到了更多达成交易的沟通话题。所以我们今天不仅看到了有更多外来的和新创的具有情感动员力的节庆日，同时我们还看到精明的商家非常积极地设计把节庆日商业化的途径，而节庆促销是其中一个重要的节目。　　厂家和商家发展节庆促销有它内在的合理性：一方面重大节庆的集中消费构成消费购买量的不同寻常，在规模争夺中的收获有可能抵消单位价格变动中的损失，但这种折扣更加适合大众性消费产品和销售场所。相对而言，节庆对于高端产品规模变化的影响力相对较小，实际上可能正好相反，节庆情绪产生的对于热闹的要求，会更加促使较高端消费者转去大众消费场所进行娱乐活动。另一方面重大节庆折扣对于品牌价值的负面影响力较小。与平常时期的折扣对于品牌价值可能有的伤害比较，重大节庆折扣吻合公众心理预期，即期待商家利用节庆回馈公众，同时节庆时期活跃的现场活动形式形成的热闹，会加剧对于折扣的心理认同，不会让消费者有明显的档次滑落感。　　但是，由于节庆折扣可能形成一种明显通用的方式，因此，它也很容易变成一种“谁也不能不用，但是用了也不见得怎么样”的鸡肋行动。尤其在促销方式有明显的厂商个体化操作、主题雷同的条件下，节庆折扣实际上有可能变成了一条增长厂商分销成本而收益相对有限的绳索。　　这其中有几点可以思考的空间：一是对于节庆折扣要有相当的跳出平时打折思路的策略设计，要研究目标消费群体的节庆消费需求特征，且将这种需求表达成为适当的销售主题，发展主题促销和跨越产品类别而针对同一消费群体的联盟促销；二是在与其他卖场争夺消费人群方面，卖场应该联合厂家进行适度的与其他商家具有竞争性的主题促销活动，而不能只是各产品品牌的个体化操作；三是一定的商业街区商家要形成具有地域覆盖性的主题促销活动，以提升街区对于人群的争夺能力。　　另外，配合节庆需要的街区主题活动，尤其是全街区围绕特定节庆主题进行的促销，在货物组织、活动设计、折扣协调、对外传播等方面整体提升整个商业的板块吸引力。在重大节庆中，为提升销售规模从而为大幅折扣找到消化的基数，街区化设计也可以将平时分割明显的店内销售延伸到店外，革新消费者与卖家的接触空间，增加节庆中的娱乐成分，这些都有利于消费者增加滞留时间、购买几率和购买愉悦度。这需要商家间形成的街区商会来进行这方面的专门操作。（前进策略与零点调查 袁岳 ）