拥有60余年发展历史的中华企业股份有限公司（以下简称“中华企业”）正处在“水深火热”之中。
3月21日，上海证券交易所发布公告，3月22日“中华企业被实施退市风险警示”。根据规定，本所于 2016 年3 月22 日起将该证券调出融资融券标的证券名单，股票简称变更为“*ST中企”。
此前的3月19日，中华企业发布2015年年报，2015 年度实现归属于上市公司股东的净利润-24.9 亿元，亏损额较2014年的4.9亿元大幅增加20亿元。这也意味着，最近两年，中华企业净亏接近30亿元。
记者深入采访发现，“项目密集扎堆二三线城市、产品市场契合度不理想”的战略失误成为中华企业深陷亏损泥潭的主要原因。而于2009年摘取的杭州地王项目——中企艮山府开发六年难入市成为亏损主力。
对此，中华企业在向《中国经营报》记者发来的回复中表示，公司将进一步明确战略定位，逐步从房地产开发商向城市更新平台综合服务商转型，从开发住宅类产品向提供居住类产品转型，以增强产品市场竞争力，推动项目加快实现去化。
地王项目开发六年难入市
中华企业进入杭州操盘的首个项目——中企御品湾在历经六年开发之后，依旧没有迎来开盘吉日。
在历经多次延迟开盘之后，中企御品湾决定更名为中企艮山府再战杭州房地产市场，并计划在4月底5月初重启销售。
近日，记者来到位于杭州市江干区艮山西路与运河东路交叉口的中企艮山府售楼部实地探访。据现场一位工作人员介绍，目前项目还没有正式开盘，正处在前期宣传蓄客阶段，房源全部为精装修现房。
据其介绍，项目将初步定于4月底5月初开盘，销售均价3万至3.5万每平方米之间。
记者查阅历史资料获知，2009年12月24日，中华企业在章家坝宅地争夺战中，以总价28.1亿元、楼面价格1.82万元每平方米的代价拿下该地块，首次进入杭州。这幅地块也因此成为杭州当年的地王。
2011年，历经一年多的前期准备，中企御品湾正式开工。然而，杭州房地产市场在历经2010年的市场高位之后，风向急转进入下行通道，项目开盘入市也随之一拖再拖。
而让中华企业始料未及的是，随着杭州房地产市场的降温，土地市场也陷入低迷。“高价地”带来的苦果，不仅让中企艮山府面临着定价尴尬，也丧失了与周边竞品展开价格竞争的成本优势。
据了解，此后进入该区域的万科、德信所拿的同类地块，楼面地价分别约为1.11万元每平方米和1.24万元每平方米。杭州透明售房网实时房价信息显示，中企艮山府周边的德信大家·钱江府、东方御府均价分别为21708元每平方米和28514元每平方米，而相隔不远的万科大家钱塘府，2015年小户型精装房源均价33000~37000元每平方米。
“1.82万元/平方米的楼面价加上财务成本以及建安、精装修成本，即便卖35000元每平方米，应该也是微利甚至亏本。”当地一位不愿具名的房地产业内人士表示，和周边在售盘而言，中企艮山府并不具备绝对的价格优势。
记者梳理中华企业公告发现，也正是首次进入杭州带来的水土不服，让中企艮山府成为了企业亏损的主力。3月19日，中华企业计提减值准备公告称：“经确认，该项目 2015年末需累计计提减值准备12.90 亿元，扣除以前年度已累计计提减值准备5.10亿元，本次需计提减值准备7.80 亿元。”
中华企业在发给本报记者的回复中称，目前来看杭州市场仍以刚需为主导，本项目的产品相对市场契合度尚不理想，公司正采取积极措施对产品结构进行优化调整，适当补充目前市场契合度较高的户型区间，尽全力减少项目亏损。同时，随着杭州市场置换需求逐步释放，公司将制定切实有效的营销方案，选择适当时机推向市场，向客户提供优质产品和居住服务。
“从目前中华企业在杭州面临的形势来看，其实就是产品缺乏高周转模式和成本管控模式，进而出现‘开盘即亏损’的尴尬局面。”上海一位要求匿名的市场分析人士表示，这个时候部分项目价格偏高的楼盘，自然竞争力会偏小。当然，鉴于杭州市场后续继续升温的可能，因此对此类项目的销售倒不必过于担心。
“戴帽” *ST
3月21日，上海证券交易所发布公告，3月22日“中华企业被实施退市风险警示”。根据《上海证券交易所融资融券交易实施细则》第三十一条规定，本所于2016 年3 月22日起将该证券调出融资融券标的证券名单，股票简称变更为“*ST中企”。
此前的3月19日，中华企业发布2015年年报，2015 年度实现归属于上市公司股东的净利润-24.9 亿元，亏损额较2014年的4.9亿元大幅增加20亿元。这也意味着，最近两年，中华企业净亏接近30亿元。
“退市”是对市场竞争力不够的一种默认。财经评论员严跃进告诉记者，后续甩包袱谋转型，应该是中华企业需要做的内容。这个时候可以尝试朝城市运营商等新概念去转型，这是此类房企转型的一个大方向。另外不排除应该大力改革内部的企业管理模式，尽可能提升企业的治理效率。
值得关注的是，中华企业面临的财务压力也不容忽视。根据中金公司分析，截至2015年三季度，公司净负债率依旧处于高位：公司在手现金45.7亿元，低于短期借款和一年内到期非流动负债之和的71.2亿元，财务压力较大。
“公司在做好传统银行和信托贷款融资的同时，将通过开展多层次创新融资，进一步压缩带息负债，降低贷款资金成本，有效控制公司经营成本。”中华企业表示。
逆境中，中华企业的改革进程也在加快。中华企业表示，2016年公司将进一步明确战略定位，逐步从房地产开发商向城市更新平台综合服务商转型，从开发住宅类产品向提供居住类产品转型，从个性化开发向产品标准化和生产工业化转型，从单一小区开发向一二级联动、项目代建和资产运营等多元开发转型。同时，公司将设立“中心+事业部—项目公司”二层二级的运营管理架构，通过实行扁平化管理，激活经营机制。
据了解，中华企业将重新将发展中心转回到上海，着力增强区域化特别是上海地区投资的集中度，深化重点布局区域的竞争力和影响力。
“2016年，公司将融入地产集团城市更新平台战略，通过联合拿地、合作开发等方式积极增加土地储备，在资金、技术管理等方面充分实现优势、资源互补。”中华企业在发给本报记者的回复中表示。
部分项目产品市场契合度不理想
早在2011年、2012年，中华企业曾先后荣登“中国房地产开发企业100强”“中国房地产上市公司综合实力50强”榜单。而如今，这两个房地产行业排名榜单中已很难再找寻到中华企业的身影。那么，究竟是什么原因让这家身处长三角的房企一步步陷入如今亏损的泥潭呢？
“公司布局的二三线城市房地产市场持续低迷，加上部分项目产品的市场契合度不理想，项目销售面临相当大的压力，采取了调整销售价格等措施，导致发生计提减值准备，增加业绩亏损预测数额。”中华企业分析认为。
最近几年，公司走出上海，将开发触角深入到长三角的杭州、苏州、无锡、江阴等多个城市。在“降价即亏本、保价则滞销”的两难困境中，中华企业选择了推进销售去化和资金回笼。记者梳理发现，2015 年，中华企业对旗下江阴中企上城、江阴尚海荟、古北香堤艺墅、杭州御品湾（中企艮山府）、松江誉品谷水湾、美兰湖铂珏公馆等六个项目共计提了21.67 亿元的减值准备，导致公司资产减值损失大幅增加。
例如，受房地产市场下行的影响，公司在江阴等地的项目赢利能力较弱，不得不通过降价促销措施加快存货去化，以实现资金回笼。2015年度，公司仅在江阴的中企上城和尚海荟就累计作出5.3亿元的计提减值准备。
而专家分析认为，项目定位与市场脱节也成为项目面临入市难、去化难的症结所在。以杭州中企艮山府为例，该项目共有房源974户，以156平方米跃墅和166~280平方米的大户型为主，90平方米以下的中小户型仅占不足10%，大户型、精装豪宅定位无疑为身处杭州房地产下行市场中的项目去化增加了难度。
同策咨询研究部数据显示，在以保刚需、去投资化的宏观大势之下，目前杭州户型成交比重以80~90平方米为主的中小户型与130~140平方米首改户型成为市场绝对的主力热销户型，成交套数占商品房总成交量的67%。
“慢周转、慢扩张”错过市场良机也成为中华企业市场竞争力下滑的重要因素。严跃进表示，连续两年亏损，和行业不景气有关系，也和此类企业没有把握好战略扩张的态势有关系。“对于中华企业来说，在战略扩张方面是相对温柔的，不咄咄逼人，进而错过了较好的战略扩张机会。”
