漂洋过海，不远万里到中国赚人民币的这两家快餐店，却被中国人民当作西方先进文化的代表，膜拜不已。在肯德基，炸鸡腿已经不是炸鸡腿，而是让人假装在美国的魔法扫帚，在麦当劳，汉堡也已经不是汉堡，而是美国精神附体的圣餐。
洋快餐的不华丽转身
4月19日有消息称，中国主权财富基金中投公司支持的财团表达了收购百胜中国业务大多数股权的意向，这笔交易对百胜中国的估值可能在70亿-80亿美元。
早在去年10月，也许更早，百胜集团就发公告表示，打算分拆中国区业务，让百胜中国在纽交所或香港上市，预计在2016年底完成分拆。在这之后，百胜中国将成为百胜餐饮集团的特许加盟商，后者将向百胜中国收取3%的特许权使用费。
公开资料显示，至2015年12月底，百胜集团在中国大陆拥有5000余家肯德基、1500余家必胜客餐厅、300家必胜宅急送、15家东方既白和250余家小肥羊餐厅。
这意味着，分拆出售后的百胜中国，完全可能成为一家中资公司。放在10年前，恐怕没有人猜得出来这一结果。
无独有偶，肯德基的好基友麦当劳，在更早几天也宣布了类似消息。报道称，麦当劳将出售包括中国内地、香港以及韩国等东北亚部分地区业务，涉及2800家分店。潜在买家包括贝恩资本、MBK等私募基金，以及近年在餐饮零售业扩张的央企华润集团。
麦当劳采取的是引进战略投资者，改变现有直营方式，以特许经营方式出让这些分店的主要权益。麦当劳从中将获得一次性的加盟费，以及每年收取3-5%的特许经营费和提成。这其实也是整体甩卖的节奏。
等到所有这些交易尘埃落地，肯德基和麦当劳这两个曾在几代中国人脑海里留下深刻印象的洋快餐品牌，将完成一次并不那么华丽的转身。到时候，当人们再次走进肯德基、麦当劳，一切或许将有所不同。
洋快餐店曾是办婚礼的地方
肯德基、麦当劳进入中国内地，迄今已二十多年。1987年11月12日，肯德基在中国内地第一家餐厅在北京前门正式开业。1990年，麦当劳在深圳解放路光华楼西华宫开出其在中国内地的首家餐厅。
许多人并不知道，肯德基进入中国之初，就与中资有合作关系。据介绍，北京市畜牧局是肯德基最早的中方股东。原因是，“你这个是做鸡的，那你要有鸡啊，好，畜牧局！”随后，北京市旅游局、中国银行也陆续成为肯德基的中方股东。
但这并不影响人们对肯德基的热情。这一洋快餐品牌，在中国市场上，一开始就受到了消费者的追捧。尽管当时一块原味鸡售价2.5元，属于高级消费，到肯德基吃一餐的人仍络绎不绝。有趣的是，人们更愿意选择在店里就餐，而不是打包带走。人们把肯德基、麦当劳当作一种先进消费模式，希望在店里好好感受一番。
记得大约在1997年，我的家乡（一座沿海小城）开出第一家麦当劳连锁店。当天排队的人群一直排到大街上，直至晚上仍有许多人从各地纷纷赶来。那天晚上，我在朋友那喝茶回家途经麦当劳，只见一地垃圾，还来不及收拾。当时我并未意识到，那正是洋快餐在中国内地大举扩张的年头。
何为先进消费模式？说穿了就是西方消费文化。漂洋过海，不远万里到中国赚人民币的这两家快餐店，却被中国人民当作西方先进文化的代表，膜拜不已。这就像如今已经烂大街的星巴克，在很长一段时间被白领青年当作小资场所，又像如今在便利店有售的哈根达斯，曾被文艺青年当作考验爱情的地方一样。在肯德基，炸鸡腿已经不是炸鸡腿，而是让人假装在美国的魔法扫帚，在麦当劳，汉堡也已经不是汉堡，而是美国精神附体的圣餐。
从肯德基在内地开出第一家店，就有人在这里举行婚礼。（遗憾的是，我没有找到当年的图片）据悉，有人到肯德基参加完婚礼，还要把店里的包装盒带回家供起来，当作“我吃故我在”的见证。不独北京如此，后来在上海等地，也有不少新婚青年这么干过。
实际上，这一传统至今仍有延续。香港的麦当劳前些年甚至还专门推出麦当劳婚礼服务。尽管新人并不忌讳被人误会成“快餐婚礼”，其文化意义也已经发生根本变化。过去人们这么做，更多是出于一种炫耀心理。而如今，有些人这么做是为了节省费用，有些人是为了显示自己的特立独行，还有些人则是因为在快餐店里结下不解之缘，所以把这里当做见证场所。但所有这些，都不会让人认为是像过去那样的高大上做法。
网上有一个相关的段子——
今天问一美国朋友：”你们美国人会给你们的孩子在肯德基过生日么？”美国朋友反问我：“你们中国会给你们的孩子在沙县小吃过生日？”
英国《每日邮报》对在快餐店结婚的神评论是：这对情侣得有多么热爱快餐啊！
不论承认与否，麦当劳、肯德基在中国内地的文化地位已经急剧下降，或者说被打回原形，恢复了本来的面目。
消费观念打击经营业绩
伴随文化与消费地位下降而来的，是洋快餐市场的萎靡不振。这首先体现在消费观念的转变，进而表现在经营业绩上。
时至今日，人们不止是把肯德基、麦当劳当作快餐，而且还是当作一种垃圾食品。这一点，只要去问问那些自己在过去百吃不厌的中国父母，如今还是否愿意让孩子不加节制地吃麦当劳、肯德基，包括各种披萨。不少父母把吃垃圾食品当作是对子女的一种虚伪奖励。只有当孩子完成作业、考好成绩，才能被允许吃一回。这其实并不是奖励，而是为了阻止孩子们吃垃圾食品上瘾。
西式快餐里含有的反式脂肪，被人看作是和地沟油差不多的东西。在西方世界，为此掀起了一场食物革命。比如在欧洲和美国、加拿大等国家和地区，纷纷就反式脂肪立法进行限制或禁止。在中国也一样，大街上只要走过一个小胖子，都可能被其他父母作为吃多了洋快餐的反面教材。
相信这两家快餐企业在过去多年里，极力想扭转人们的这种印象。这包括对食物加工方式进行改革，推出更加符合健康要求的食品，等等。在中国，肯德基甚至为消费者量身定制了中式快餐品牌——东方既白。但无论作为一种既定事实，还是消费观念，洋快餐等于垃圾食品的印象已经深入人心。
在中国内地，对这两家洋快餐更加沉重打击的，是近年来频频发生的食品安全事故。这其中，有的事件属于躺枪，有的事件是市场误读，还有的事件则是快餐品牌生产加工链条失控所致。
例如在H7N9流感风波中，和家禽有关的行业全面陷入危机，肯德基等以鸡肉为主要原料的快餐店更是难逃一劫。在“速生鸡”事件中，虽说“45天速成白羽鸡”并不违规，但肯德基一开始竟然没有意识到，这仍将对消费者心理产生重大影响。还有“福喜”过期肉事件，对麦当劳、肯德基等卷入其中的餐饮机构，无疑是一场无处可逃的灾难性事件。
也许这里该补上麦当劳、肯德基最近几年在中国内地市场的业绩报告。但实在没什么必要，因为即便不说这两家快餐店在内地市场处于萎缩状态，那也可以用停滞不前、增长缓慢等词语来形容。这些词汇其实差别都不大。尽管在去年，麦当劳宣布进行业务架构重组，仍将中国内地列入高增长市场，仅次于美国等全球领先市场，但这仍无法挽回其颓势。
中式快餐正在崛起
去年5月，英国《金融时报》发表一篇题为《肯德基：在华黄金岁月已逝？》的报道，其中有机构分析师表示：“我不得不说，肯德基在中国最好的日子很可能已经过去了。它眼下面对许多不利趋势。” 他指出，这些挑战包括：劳动力成本和租金不断上涨，人工短缺，消费者口味改变，竞争日益加剧。“这说明，百胜所面临的更多是结构性问题，而不止是近期食品安全丑闻带来的暂时麻烦。”
肯德基面临的问题，麦当劳同样需要去面对，作出回应。在这篇报道之前，已有投资者建议百胜餐饮集团考虑剥离中国业务，理由是百胜中国旗下餐厅本该接待的是那些有能力攀爬社会阶梯的中产阶级顾客，“但这些餐厅很可能坐满了节俭的中国大妈”。
这话击中了要害之处。中产阶级正在抛弃麦当劳、肯德基等洋快餐，是一个非常不妙的信号。
麦当劳、肯德基或许仍是值得尊敬的企业，比如他们更具有社会责任意识，为市民提供免费厕所，愿意接纳无家可归的流浪汉的短暂停留，还有任由店里的餐桌被中小学生占据，用来写作业。
但是，一旦中产阶级不再把这里当作用餐的优先选择，则意味着他们将失去最有潜力的庞大消费人群。中产阶级不再把消费优越感建立在洋快餐品牌上，或许让跨国公司的投资者感到痛心疾首。
对洋快餐造成最后一击的，却是中式快餐的崛起。
中式快餐在很长一段时间内根本不成气候，与洋快餐无法相提并论。经营理念落伍，制作流程非标准化，配送环节跟不上，这些都是中式快餐的软肋。可一旦这些问题获得解决，中式快餐就开始显示其更加符合中国人饮食习惯的优势。
近年来在线外卖平台的兴起，为中式快餐提供了爆发式增长、逆袭洋快餐的大好机会。虽说目前一些外卖平台仍处于野蛮生长状态，加盟餐饮店也良莠不齐，但这都没有改变人们对中餐的惯性依赖。在工作之余，如果能够得到一盒热气腾腾的米饭，加上各种小炒，中国人的胃立马投降了。这就是为什么冰川思想库的小伙伴们开会那天，没有把麦当劳、肯德基列入选项的主要原因。
目前，对于百胜中国、麦当劳准备出售股权，引入战略投资者，中投公司、华润集团等都表示不作评论。但这两家洋快餐品牌所面临的窘境，以及如何作出应对，却是显而易见。作为全球战略改变之一，麦当劳、百胜集团中国区的业务调整已是势所必然。
让消费者感慨和担忧的，并不仅是这两家跨国餐饮集团的股权结构变化，还在于当其摇身一变成为中资公司后会有什么变化。有人担心食品安全问题会不会从此长驱直入，地沟油惊现麦当劳、肯德基；也有人担心洋快餐以后会不会变得洋不洋土不土；还有人关心麦当劳、肯德基的免费厕所会不会就此消失。
所有这些，反映了许多消费者对这两家快餐企业仍有留恋之情。或者说，哪怕很少去消费，对其仍抱有温情和善意。毕竟，这两家快餐企业的品牌形象，早已融入中国本土文化，成为一种集体记忆。
作者：魏英杰
