百货公司媒体宣传效果分析

　　百货公司的营销企划部门除了整体活动的策划之外的另一项重要工作就是选择合适的媒体对商场定位、形象、活动等进行宣传，在目前活跃的市场情况下，各种广告媒体层出不穷，在此对各种媒体的宣传方式和效果做简要分析，供同行交流参考：
　　一、报纸媒体

　　报纸因其发行量大，信息量大，频度高而成为百货营销载体的首选。不同城市不同报纸其刊例价及折扣也有较大区别。但是不同的报纸也有自己的客群，如某些报纸属于政府机关报，内容枯燥，广告少，百货类广告更少，但如有针对性的做团购批发及礼品促销，可考虑此类报纸；市民报在经营的过程中也会逐渐分化，有主要报道民生问题，探讨国际经济、流行时尚的，档次稍高，可应用于中高档百货；有主要报道花边新闻、小道消息，或转载网站内容、小故事等的，档次略低，可应用于中低档百货。为抓住周末主要销售时间，各大百货的见报时间一般为每周五，在大型节假日会做适当调整，同时根据推广费用预算的不同，在淡旺季的不同时期，在刊登频率上也可能有所调整。

　　在报纸版面的顺序、大小、颜色上的不同也与各大百货的实力及费用有关。

　　有头版、底版、报眼、娱乐版、财经版、通版、整版、半版、通栏、彩色、套红、黑白等区别，价格也差别较大。

　　作为报纸的受众，在定户比例高于流动购买比例的报纸上，其报纸浏览的时间较高，平均可达到1.5小时/天，同时广告的浏览率也能达到90%左右；基本高于流动购买客户的一倍以上。
报纸的媒体运用有时不仅以硬广为主，还可辅以软文的形式，尤其在换季和文化活动期间进行炒作也会收到意想不到的效果。

　　现在有一些从上海流行过来的杂志类报纸开始以周刊的形式出现，价格在每份1-2元之间，其印刷十分精美，成本高于售价。由于发行量还不大，目前的广告价格不高，但由于全彩的版面对于百货商场流行时尚类的宣传在视觉上效果不错。

　　二、电视广告

　　电视广告一般收费较高，一般应用与开业宣传或店庆等促销最旺季节投放。但是，目前客户在观看电视时的选择太多，频道更换频繁，故广告的实际到达率不高。在投放时，往往选择一些优质电视剧（如大长今）的插播或切播时断，同时最靠近正片播放的时间及正片刚结尾的时间费用较高。现在，各大城市电视台的一些民生新闻栏目较为火爆，同时播出的时间也正好在6：00左右晚餐的黄金时间，效果比较明显。

　　分众传媒的电视广告主要以免费、甚至向百货交费的方式在百货商场里设立若干个液晶显示屏用于播放百货自身的广告或其它非同行广告，但效果并不明显。

　　公交汽车上的电视广告单价较低，但为达到效果必须做到几百台车的数量，其综合费用较高，且汽车上电视屏幕较少，音响效果受噪音影响也不理想。

　　但长途汽车上的电视广告效果就比较好，因为长途车上乘客基本都是坐着，且时间较长，比较容易受车载电视影响接受信息，对于商场吸引周边外地客群较为有利。

　　三、户外广告

　　主要以路牌、车站灯箱、地下通道灯箱为主。高档百货的路牌以机场或机场路上的大型户外牌为佳，但往往费用也最高，一年一块50平米左右的户外路牌费用在20-50万左右。

　　车站的灯箱如管理到位，在视觉效果上也比较不错，只是在路线上注意选择能到达商场的主要线路几大站。一般情况下，很多企业只会在灯箱上做形象宣传，但如利用得好，此广告位是可以当作报纸的延伸产品，将商场当期的主要活动登上去，会弥补报纸缺失的部分客群。

　　现在有一些户外广告开始以带灭蝇灯的形式做到小区里面，价格较低，但覆盖面广，有时可作为DM夹页的替代品。

　　四、DM投递

　　这类投递广告目前在超市类比百货类应用要更多些，原因就在于超市类对单品价格的比较需要更多的信息发布载体。而百货类主要在大型活动时可应用到，由于投递行业的门槛较低，投递质量不高，目前投递费用一般在0.08-0.1元/份之间，但加上印刷费用后，成本也不低。且许多高档小区管理逐渐严格，投递员往往也只是一些临时工或大学生，在监控时也只能以抽查为主，许多浪费或丢失的现象也时有发生。

　　五、短信宣传

　　从05年开始，短信的宣传方式迅速发展，各种SP运营商不断涌现，垃圾短信开始爆增，百货公司的促销信息及打折优惠也借助此类媒体进行宣传，其费用在0.08元/条左右，主要用于随即的群发或商场提供的贵宾卡客户联系方式群发，其中也有一种SP运营商通过客户定制包月折扣信息的方式并不找百货收费，但顾客因此而投诉的情况较多。目前，以移动公司开发的定点小区短信方式开始成为百货竞争客源的新型渠道。其操作方式是设计以某一个点（如竞争对手）为中心500-1000米范围内，或只要进入该竞争对手店内，移动的手机用户进入该商圈就会收到一条短信，百货可以规定每日在什么时段发送多少条，目前每条在0.12-0.16元之间，较之其它随意群发到达效果比较明显，主要用于与竞争对手争夺客户。目前属于移动垄断期间，联通暂未加入。

　　六、公交广告

　　除公交电视外，公交系统的广告资源也较多，如语音报站、电子滚动显示屏、椅背广告、拉手广告、遮阳帘广告、投币箱广告等。以上为车内广告系统，另车外广告主要以车身为主，但费用较高，其月发布费一般在9000元/台左右，且每台车的制作费与发布费差不多。

　　七、电影广告

　　现在每年影院都会引进十部以上的国际大片，同时国内大片也层出不穷，且许多百货商场都引进了大型电影院。在电影随片广告资源的开发上也逐渐被百货商场重视，因为看电影的客层年龄层和消费力正好与百货商场吻合。如果找院线合作费用会很高，其实可以单独找影院的负责人洽谈，每场的刊例价可以在35元左右，十分划算，只需找一些大片在晚间的大厅即可。但要求百货自身要有制作精美的电视宣传片，再由电影公司转换成胶片格式。
　　(来源：联商论坛 感谢网友贝朗臣)