家电零售巨头争开旗舰店 高端低价成扩张新方向

2004年1月1日，苏宁广州天河3C概念店高调开业，在此之前苏宁刚刚在大本营南京开设了堪称亚洲电器单体店之首的18000平方米专业自营旗舰店。而在2003年12月13日，国美斥资5000万元，开设了定位为“高端产品、概念店”的全国最大旗舰店———北京首体店。2003年12月18日，鼎好电子商城的家电生活馆汇聚高档家电隆重开业。
　　
　　这新一轮的市场进攻被国美命名为“旗舰店之战”。鲜明的代号预示着新一轮的市场热点，“高端低价”成为了家电连锁巨头们扩张的新方向。
　　
　　集合上下游需求
　　
　　鼎好家电部负责人彭经理认为高端的吸引力在于新品毛利率较高，盈利空间较大，“传统家电产品的利润率已经被苏宁、国美挤压得所剩无几了，而且说实话在中低端市场我们也卖不过它们，所以我们选择了走差异化路线———卖高端。”
　　
　　而苏宁、国美双方的高层则认为旗舰店的出台是消费者需求和厂商需求结合的产物。“整个电器行业的发展如今凸显出两大趋势：一是上游和整个产业链都出现了综合化，产品体系之间相互渗透，如信息家电、关联应用的出现等等；二是家电产品自身工艺技术正进行着快速的升级换代，外观设计越来越美，新功能也越来越多，空调、冰箱等白色家电类商品在朝着日益豪华的方向迈进，电子类商品更是如此。”苏宁副总孙卫民表示，“零售终端要依托于行业产品，要适应行业内出现的变化，我们的渠道也要做相应的提升。现在大部分家庭都不缺少家用电器，也就是说很多家电是要卖给已经拥有同类商品的消费者，不是紧缺货品，这时作为商家，就要力图引导产品升级换代的消费趋势，而通过配套的店堂展示，不但可以凸显产品品牌，还能够让消费者在近身观摩、亲身操作中体会到新品所具备的吸引力，从而产生购买冲动。”国美北京分部总经理王辉文则表示：“北京消费者的消费水平正在大幅提高，他们有购买高端家电商品的需求。国美首体店中展出的大部分都是高科技产品，很多是厂家在2004年即将推出的新品、精品，有的甚至是尚未大批量生产的样机、研发模型，放在卖场里展示可以通过销售人员得到顾客的反馈意见，这无疑给高品质、高档次定位的产品提供了一个更为合适的推广平台，从另一个角度来说也是迎合了当前厂商的需求，所以国美开业前就能够和众家厂商一举签下50亿元的订单合同，而与创维签订的1亿元数字高清彩电采购协议，更创造了中国数字电视产业启动以来最大的一宗商业合同。”
　　
　　看来，国美、苏宁这一次是希望通过一个兼容大卖场、厂商专卖店、高端精品展示等多种互补性业态的综合性零售业态，来突出大规模下的大零售特点，从而兼顾不同消费层次的购买需求。不过国美、苏宁、鼎好三家都没有说出口的另一个原因，恐怕是外资家电零售进入国内所带来的压力。根据我国政府的入世承诺，国内零售市场的政策保护期马上就要结束，2004年外国零售巨头将开始全面进入。因此在最后的准备阶段，国内零售企业急需抢占尚未大众化、普及化的高端产品市场，整合自己的商品线以尽量保持全面竞争优势。
　　
　　汇聚高端元素
　　
　　虽然旗舰店由于高端商品的广泛进驻从而在定位的宽泛性、消费群体的多元化和产品价位的多层次性上都达到了前所未有的顶峰，但事实上由于问世未久，旗舰店还处于鲜有实质性成功案例的初级摸索与尝试阶段，而从几家零售商筹备之初煞费苦心的努力也可看出开拓高端市场并非那么容易。
　　
　　随着商业竞争的日渐激烈，选址优势越发凸显。苏宁将概念店开在了广州最具升值潜力的高尚商圈———天河；国美看重家乐福方圆店每日近10万人次的客流量，将招牌挂在了家乐福的楼上；而鼎好亦称中关村辐射人群之大、周边消费水平之高，为其中高档家电的销售提供了可靠保障。
　　
　　“太拥挤的地方没法卖高端。”鼎好彭经理的话代表了大家共同的观点。因此，从8000平方米到18000平方米，店面是越开越大。随即就有媒体质疑如此大的面积是否有泡沫之嫌，因为据业内人士推算对于主打IT、数字化高端产品的家电连锁店，5000平方米才是能够保障盈利的规模。当笔者带着这个问题采访三家高层时，均得到了否定的回答。鼎好彭经理表示，鼎好的店面是自己的房产，不像国美、苏宁需要租地，所以成本相当低。国美王辉文则表示超大面积的卖场确实会增加经营成本，不过销售量同时也会提高。苏宁孙卫民则更有气势地表示10000多平方米不算大，18000多平方米只要能赚到钱，那么成本上的一点费用也可忽略不计。
　　
　　无论是老牌连锁企业还是行业新军，对于强化自身的高端展示功能都十分注重。品牌形象店、概念店的纷纷进驻，为卖场注入了更多高端元素。“国美卖场里每个厂家的小展示厅里都设有沙发、座椅，能够让消费者轻松冷静地思考、挑选。”王辉文对国美人性化的独特设计甚是得意。
　　
　　不过，尽管苏宁孙卫民表示很希望在全国都开设这种高端旗舰店，并称要继续开设6000平方米至10000平方米的超大规模旗舰店，但同时他也承认这一想法目前还不太现实，“一个地区不可能都开这样的店面，还是要考虑商圈的位置、辐射能力和消费能力。”而鼎好彭经理更坦言尽管店内都是有一定档次的中高端商品，但由于担心中低端客源的流失，目前并不敢直接对外宣称要走高端路线。（消息来源：中华工商时报 李晓蕾）