专家言论：论SHOPPING MALL之娱乐化

ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ要来中国了。

　　这个消息在许多城市都可以听得到，无论是冠之以英文的ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ，还是像有些地方那样，干脆翻译为“销品茂”，总之，ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ要来了，而且要大规模地来了，要来到中国了。

　　在一片叫好声中，我们却不难发现一个现象，那就是各地的ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ多数是雷声大，雨点小，计划规划的多，实际建造的少。这不禁使我们要问一句：“ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ适应中国吗？中国需要ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ吗？”

　　ＴＯ ＢＥ ＯＲ ＮＯＴ ＴＯ ＢＥ？这的确需要给个理由先！

　　如果从起源来说，ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ是典型的城市郊区化的产物，无论是从其发祥地英国说起，还是从ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ大行其道的美国说起，它的存在都与城市的郊区化有着密切的联系。最为典型的ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ，多数是作为一个庞然大物盘踞在美国西部某个高速公路的旁边。在那成片的低密度住宅区中，这样的ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ从视觉上是鹤立鸡群；从社区功能上，它也同时作为一个社区功能的中心而存在。在平时，特别是在休息日时，ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ里往往人头攒动，虽然在拥护程度上比不上中国那些城市超市，但是，在地广人稀的美国，这已是非常难得的了。可见，ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ在融合了超市、精品街、电影院、快餐店等等功能后，已经形成了一个相对丰富的城市化生活环境，给了那些住在郊区住宅里的人们一种多元化生活的选择。于是，它也就可以吸引到足够的客户群——这就是ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ生存的理由。

　　一言以敝之，ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ之所以能生存，并不来源于自身的丰富，而得益于周边的贫乏。那些生活在美国郊区里的人们，他们的社区生活实在是贫乏，在自己的ＨＯＵＳＥ放眼望去，周边除了房子，就是绿地，就是大树，这倒的确回归自然了，但生活中却失去了都市的繁华。时间久了，真是给点阳光就灿烂——开上车去ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ吧！在那里可以看电影、吃快餐、购物，甚至还能在中庭的儿童游戏区，让孩子们玩上一会儿，这是多么有吸引力的ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ啊！

　　但如果到了亚洲，仅有这些是不够的！

　　与欧洲特别是北美洲的城市形态相比，亚洲的城市多数并未历经一个大规模郊区化的过程，人们多数也都是居住在城市中，充分享受城市生活的多元选择。我们有旺角，有新天地，有兰桂坊，有银座，有莱佛士，在这些可爱的地方，我们可以充分地享受购物中的娱乐，娱乐中的购物，休闲中的餐饮和餐饮中的休闲。我们好像并不需要ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ，因为我们的生活并不单调。

　　但ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ也还是来了。它来到了亚洲，但却发生了变形，这种变形真有点似曾相识燕归来的感觉。

　　在香港，有一个叫作“又一城”的ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ。为了吸引顾客，“又一城”大大强化了自身的休闲娱乐功能，不但有一个规模巨大的真冰溜冰场，而且还有一个巨大的儿童游戏区，同时在开业的初期，还引入了一家森林之家主题餐厅，一时之间门庭若市。时间长了，好奇心过了，森林之家的人少了，于是，商家又搞起了“又一悦”的活动，不断地强化其娱乐性，以达到持续吸引客人的目的。

　　但相对于娱乐功能的强化而言，“又一城”如果和它的两个马来西亚兄弟相比，那简直是小巫见大巫。记得有一年，我刚到吉隆坡，就有一个朋友向我推荐，你一定要去看一下有一个叫“绿野仙踪”的ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ，于是，我就专程打车慕名而去。进得店内，发现果然非同凡响，正如朋友所言，有一条水道可以开船进入店内，于是我就购买了船票，还煞有介事地在船员的指导下绑上了救生衣，经过一阵排队等候之后，终于上得船来。船长千叮咛万嘱咐，说到了湖上，一定要注意安全，听从领导，不要发生什么意外。在诚惶诚恐之中，我们终于完成了旅程，拍了一些照片后，重新驶回商场靠岸。直到这时，我才不禁觉得自己的神经好像有点问题，当然，有问题的还包括跟我一样那些天天排队等着上船的游客们，更何况我们还在这里买了不少东西。为什么会这样想呢？可能我忘了告诉你，我们这条船最多能装十个人（亏他们还能派上一个船长）。而我们去游的湖呢？绝不比一个公园里的湖大多少，水也不深，像我这种１．８４米的身高，即使落水，估计救生衣是肯定不需要的！

　　回来的路上，我就在想，是什么驱使我来看这间ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ？店是一样的店，水是一样的水，但是当两者完全融合的时候，它就具有了足够的戏剧性。正是这种戏剧性，对我产生了吸引，使我和其他人一样，从城里跑到郊区，来做船，来逛店，它的魅力就在于，这个叫作“绿野仙踪”的ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ，已经完全娱乐化了！

　　如果说到娱乐化，那与“ＳＵＮＷＡＹ ＬＡＧＯＯＮ”里的ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ比，“绿野仙踪”又是小巫见大巫了。那个ＳＵＮＷＡＹ ＬＡＧＯＯＮ里的ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ，不但完全娱乐化，甚至已经完全主题化了。它的所在地，本是一个开采锡矿的废弃矿口，后来这个矿口就被聪明的开发商开发为一个巨大的水上娱乐城。在矿口之上，还拉出了一条号称世界最长的绳索桥。在这绳索桥的一端，建造了一个巨大的ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ，它是一个标准的主题化商场。它的外墙完全采取了埃及风格，它的柱式是标准的埃及束草式柱式，它的入口干脆做成了一个巨大的斯芬克斯，就在这个眼睛可以闪光的斯芬克斯之前，几乎所有来这里的顾客，都端起了相机，给别人或给自己留个影。这样一来，ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ成了一个景点，娱乐化被进行到底了，最后达到了主题化。甚至可以这么说，这些ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ里面，都融入了一个或大或小的主题乐园。

　　类似的例子，我们又看到了很多，从日本的富冈水城到台湾的金华城，再到上海的正大购物中心，亚洲的著名ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ，几乎无一例外地都娱乐化了。因为这种娱乐化，实在就是他们生存的理由——因为我们亚洲的城市是丰富的，城市的生活是多元的。我们天天生活在这种绚丽多彩的生活中，并没有感觉到枯燥，如果想把我们从城里吸引到郊区，除非提供给我们更为绚丽多彩的生活——比“娱乐”更“娱乐”，比“丰富”更“丰富”。只有这样，我们才会承认ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ存在的理由，并且愿意为它买单。

　　这就是我们亚洲的ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ，它应当是一种强化了休闲娱乐功能的ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ，并且是以这种功能作为客户动力的ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ，甚至是主题化的ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ，唯有如此，它才能吸引那些居住在城市中的人们，发挥自己手中汽车的作用，开车去到城市的边缘购物，来达到商家ＯＮＥ ＳＴＯＰ ＳＨＯＰＰＩＮＧ的目的。现在，随着汽车热的逐渐升温，中国许多大中城市，城市居民的人均汽车拥有量，或者说他们的摩托化水平，都已达到了相当标准，这个标准，是可以支撑ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ存在的。但问题的关键就看ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ在来到中国时，是否能够因地而变，因时而变，能够适应中国这种与欧美不同的市场。

　　总之，想让ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ一路走好，那就先让它完全娱乐化吧！
　（消息来源：财经时报 李忠 作者为华高莱斯国际地产顾问北京有限公司总经理）