观点地产网 “合景泰富今年会最大化地完成销售额，同时更深层次地推进品牌落地。”合景泰富营销管理中心总经理杨欢在接受观点地产新媒体的采访时如是描述2016年合景泰富的两大任务。
2015年，合景泰富全年权益预售总额约202亿元，同比下降1.46%；权益预售总建筑面积约为151.60万平方米，同比上升1.74%。按照2015年预定的225亿元销售目标计算，合景泰富销售业绩仅达标89.78%。
杨欢坦承，北京通州项目因政府搬迁因素未能在2015年入市，直接影响到合景泰富2015年的销售业绩表现。
“如果北京通州项目在去年入市，合景完全可以完成目标。在销售之外，2015年合景最大的收获是在营销体系、后台建设以及团队组合等方面的调整成果。”
尽管近两年销售业绩增速有所放缓，但合景泰富在内部进行的自我更新开始显露成效。
据杨欢介绍，2015年合景泰富从销售模式、团队架构和激励制度等方面进行了一轮营销体系的调整。
首先，合景泰富旗下项目自2015年开始逐渐从原来的代理销售模式转变为自销模式。其次，在自销模式的转变同时，合景泰富对营销团队的人员组合进行了一轮配置优化，同时在激励制度和营销体系的打造上采取了大量调整。
经过一年的调整和磨合，如今营销团队在执行力和凝聚力方面表现越来越符合预期。2016年销售业绩的表现，似乎已经直观地反映了这种变化。
2016年前两月，合景泰富权益预售额约27亿元，同比增长约10%。“在今年这一轮市场升温中，合景的整个营销团队在2月份就开始发力，这些动作也反映了团队对市场的反应性。”
“从目前来看，这轮调整是十分高效的。相信2015年的营销体系调整成效在2016年可以得到体现，所以我对今年的业绩表现还是很有信心的。”杨欢表示。
在营销体系调整之外，合景泰富2015年另一大任务则是去库存。杨欢告诉观点地产新媒体，早在2015年5月份起，合景泰富就已经开始执行去库存策略。
不过，在坚持平衡销售规模和利润率的策略下，合景泰富并没有选择大规模地降价出货。“因为合景是一直追求利润的公司，所以价格上没有太多让步，更多的是依靠提升产品的包装和后服务端去满足客户的需求”。
加大去化商业产品力度同时，合景泰富对产品结构的调整方向更侧重于住宅产品。“今年在土地获取中，合景会更多地以住宅性土地为主，补充住宅类产品的储备”。
2015年，合景泰富仅在南京、佛山及杭州新增三个项目。杨欢解释称，在拿地方面的谨慎，同样是基于产品结构方面的调整，公司在去年着力去化库存，因此在土地获取上相对动作会少一些。
截至2015年底，合景泰富拥有权益土地储备1010万平方米，旗下56个项目分布于全国11个城市。其中，位于北京、上海及广州的土储面积超过600万平方米，在土储结构中占比达六成。
2016年将继续围绕“城市综合运营商”的格局去做，今年年合景泰富将在全国11个城市推出项目，新推项目中城市综合型项目居多。
以下为观点地产新媒体对合景泰富营销管理中心总经理杨欢先生的采访实录：
观点地产新媒体：从一季度情况来看，您觉得今年房地产市场走势会是怎样？
杨欢：今年2月份和3月份全国市场都非常火热，可能是政府的新政，包括降低首付、调整利率等措施对整个市场的刺激，使得市场相对偏好。但我认为这种状态不会持续特别长的时间，今年市场应该是趋于平稳，在平稳中稍微有点上浮。
观点地产新媒体：今年合景泰富在北京、上海、广州这些重点城市的销售策略是怎么样的？会有哪些新项目面市？
杨欢：今年合景泰富继续围绕“城市综合运营商”的格局去做，在一线城市都会推出新项目，包括北京通州项目，上海浦东项目，广州金融城项目。这三个项目都是在城市核心位置或者是非常好的区域，像通州虽然不是北京核心位置，但是通州是未来北京发展的新核心位置。
因此，合景泰富对这些新项目有比较大的信心和把握，对一线城市的目标相对还是比较看好的。
今年合景首先会尽量最大化地完成销售额，同时希望合景泰富的品牌能有更深层次的发展。我们希望“北上广”三个核心项目能够带动整个品牌落地，所以这三个项目的使命除了业绩的贡献，还有对于品牌的提升。
观点地产新媒体：2015年合景泰富拿地比较少，今年的拿地策略是怎么样的？
杨欢：去年相对拿地比较少是因为公司的战略性调整。今年上半年，政府一直在推行去库存，但合景泰富去年5月份开始就进行去库存，所以我们是走在市场和政府措施的前面。
2015年，公司主要的发展方向就是去库存，新增土地的获取相对来说少一些。截至目前，合景泰富土地储备有1000多万平方米，足够满足长期发展。
今年拿地基本会以住宅性土地为主，目前合景产品结构可能商业产品会比较多，未来在土地储备或者说产品结构上的调整，是多补充一些住宅类产品，达到一个供需的平衡，持续深耕“城市综合运营商”的发展路线。
观点地产新媒体：主要是在已经有布局的区域和城市去拿地？
杨欢：以一二线城市为主。目前合景进入了10个城市，主要会在已布局的城市深耕拿地，新城市相对来说还是比较慎重一些。
观点地产新媒体：您刚才提到的去库存措施主要是针对哪些产品？
杨欢：主要是商业类型的产品，因为商业类型产品不光是合景泰富面临的一个难题，可能也是大部分开发商面临的一个难题。
目前房企产品结构的配比中，基本上都是商业类型产品会比较多，这个原因来源于从2009年开始政府出让的住宅和商业性质土地配比。这个问题并不是合景一家面临的问题，但是我们走在政府的倡导前面，从去年开始就坚决地去化这部分的库存。
观点地产新媒体：合景泰富住宅和商业类型产品的比例是多少？到目前来看，各地项目商业产品的去库存效果如何？是不是在价格上也做了让步？
杨欢：住宅和商业产品大致是6：4的比例。从目前来看，去库存成效应该比前两年是有了明显的提高。因为合景是一直追求利润的公司，所以价格上没有太多让步，更多是提升产品的包装和后服务端市场，不像很多开发商那样靠8折、8.5折这种措施来去化。
我们提升的是产品，包括提升后服务端服务和整个项目的品质，去满足客户的需求。
观点地产新媒体：如果着重补充住宅用地，您怎么现在看一线城市拿地成本？合景泰富对土地价格是怎么把握的？
杨欢：在一线城市，如果是单一开发商去拿地的话，成本确实比较大。所以现在大家可以看到，各个开发商在一线城市拿地基本上都是合作模式，除非地块很小、总投资很低。
合景泰富更多是希望拿性价比较高的土地，方式上希望更多能通过合作和并购的方式来获取新的土地。
观点地产新媒体：对于合作项目，合景泰富是不是比较倾向于自己来做主导操盘？
杨欢：合作项目各不相同，要看具体的合作方式、合作伙伴来谈这个条件。从目前营销趋势来看，我们还是倾向于自主操盘的。
因为合景营销团队的营销模式、人员架构包括激励体系都经过了一轮调整，从目前来看，这轮调整是十分高效的，目前我们有一个强大的营销团队。
观点地产新媒体：调整的重点是什么？
杨欢：首先是销售模式的转变，之前合景都是代理模式，从去年开始逐渐转变为自销模式；第二是进行了人员的补充和换血；第三，在营销体系的建设和打造，包括后期团队激励层面上，也做了大量的调整。
经过去年的适应、调整、磨合，目前合景营销团队的凝聚力十分强大，执行力和效率也很高。
今年在这一轮市场的情况下，合景应该是走在前面的，包括项目的快速出货和调价是在2月中旬就开始了，这一轮动作的提前代表整个团队对市场的反应性和适应性。
第一季度合景已经完成了53亿元的权益预售额，从目前看到的结果来看，还是比较好的。未来我们肯定还会在团队体系打造方面，包括凝聚力和执行力会持续提高。
观点地产新媒体：去年和前年合景泰的销售业绩富距离预定的年度目标都有一点差距，营销体系的调整是不是也出于提振销售的考虑？
杨欢：去年北京通州项目因为政府搬迁和政策调整受到了一些影响，所以没有入市，如果通州项目入市的话，目标是可以完成的。
不过，合景泰富实际上在营销体系、后台建设、团队调整的成果和收获是很高的。去年5月份我们就开始去库存，其实是走在政策的前面。
合景在去库存方面的成效，在营销体系和团队上的调整成效相信今年会体现出来，所以我对今年合景的业绩还是很有信心的。
观点地产新媒体：很多房企都在回归一二线，今后的竞争也比较激烈，您怎么看合景泰富在这种态势中的定位？
杨欢：合景泰富一直是中国精装豪宅专家，在产品打造方面和别的开发商相比是有优势的，我们会保持这种优势。
保持优势的同时，我们会更多地打造后服务端市场，因为未来房地产市场一定是后服务端市场。
合景泰富的定位是做“城市综合运营商”，我们希望将旗下的多种业态结合起来，为客户提供更好地服务。从去年开始，合景成立合景会向搭建后端服务体系方向推进，所以合景泰富第一是专注产品，第二是打造后服务端的服务体系。
为什么聚焦一二线城市？因为只有在一二线城市才能体现出后服务端的完善性。因为后服务端不仅仅包括把房子卖出去，还包括把写字楼、酒店和商场融成链条来打通，整合社区商业和服务，综合性地把后服务端体系建立起来。
一二线城市配套、商业体系相对是比较完善的，所以说未来我们深耕的方向还是一二线城市。
因为合景泰富的产品线比较丰富，涉及到了房地产开发的各个产品形态，住宅型产品包括洋房、别墅，商业型产品有公寓、商铺、写字楼，还有酒店、购物商场，覆盖了人的居住、工作和商业活动一系列需求，所以合景泰富的定位仍然是城市综合运营商。
