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保罗·霍林斯沃思(Paul Hollingsworth)当初在视频中尝试用乐高积木重现《侏罗纪公园》(Jurassic Park)的时候撞上了一个障碍。乐高提供了大量的霸王龙、速龙以及其他恐龙，但却没有理查德·阿滕伯勒(Richard Attenborough，演员兼导演)和杰夫·戈德布拉姆(Jeff Goldblum)，这两个人都曾经在这部电影中饰演角色。
幸运的是，霍林斯沃斯从孩提时代起就一直在搜集乐高积木，已经积累了价值四万美元的积木块。于是，他翻遍乐高以前推出的《哈利·波特》和《印第安·琼斯》等套装，最后终于找到了拼出这些人物所需要的积木块。
身为数字奇才工作室(Digital Wizards Studios)创始人的霍林斯沃斯说：“他们有非常多不同的主题和积木，可以拼出任何想要的东西。”这家制作公司位于加利福尼亚州的舍曼橡树市，利用乐高积木制作定格动画短片。这家公司是从他和女儿海莉制作视频的爱好中诞生的产物。海莉今年九岁，在YouTube上发布乐高套装玩具的评论。
而对其他人来说，单纯只是搭建起一套乐高就已经值得拍成视频了。比尔·奈(Bill Nye，科普教育家、科普节目主持人)运营的非营利性组织行星协会(the Planetary Society)高级编辑艾米丽·拉克达瓦拉(Emily Lakdawalla)决定动手搭建泰姬陵的时候，表现得很英勇无畏。泰姬陵由5922块积木组成，是乐高最大的一个套装。
她本人是乐高的资深收藏者，拥有可以一直追溯到1980年代的乐高套装。“我喜欢组织管理乐高积木到了痴迷的地步，”她说，“一切积木都按照类型和颜色分门别类。我还建立了文件夹，用来组织管理所有的拼装指南。”于是，她在两个女儿的帮助下，花了五天时间完成了泰姬陵，还发布了一条延时摄像视频到 YouTube上。
这类视频是积木玩具销量飙升的一个原因。它们可以混合、搭配丰富的娱乐元素。比如，《辛普森一家》里的人物可以使用迪士尼《冰雪奇缘》(Frozen)里的城堡，《星球大战》(Star Wars)和《光晕》(Halo)里的人物也可以打一仗。它们还鼓励粉丝展示自己的创造性和搭建技巧。
“用户生成的内容为这个品牌带来了大量的关注，”玩具评论网站TTPM编辑吉姆·西尔维(Jim Silver)说，“人们甚至有可能在一套《史酷比》(Scooby Doo)里发现天行者达斯·维德(Darth Vader)的身影。”
积木玩具领域无可争议的王者乐高公司过去五年间的利润翻了一倍还多，许多套装都成了节假日期间最畅销的产品。它的成功以及它在2010年输掉的那场围绕这种拼接积木展开的马拉松商标大战都刺激了这个领域的竞争。
孩之宝、美泰以及斯平玛斯特(Spin Master)等玩具制造巨头也开始转向积木玩具，借此帮助提振销售。Bridge Direct、Cobi 以及OYO Sports等规模较小的公司也进入了这个领域，进一步增加了乐高面临的压力。人们对积木玩具的兴趣甚至导致产生了一个积木出租的二级市场。
乐高的竞争对手们都说，他们希望把自己与最大的对手区别开来。加拿大玩具制造商MEGA Brands是美泰的子公司，同时也是最接近乐高的对手。MEGA Brands公司全球品牌营销副总裁安德鲁·斯帕克斯(Andrew Sparkes)说：“我们公司不只有正方形和长方形。”
他说，“我们正在研发市场上一些最有现实主义色彩的套装。”其中就包括根据视频游戏《光晕》和电影《终结者：创世纪》(Terminator Genisys)研发的套装。MEGA最近已经签订了经典美剧《星际迷航》(Star Trek)和《忍者神龟：变种时代》(Teenage Mutant Ninja Turtles)的授权协议。
蒙特利尔银行资本市场(BMO Capital Markets)分析师格里克·约翰逊(Gerrick Johnson)说，MEGA Brands公司在2014年的一宗交易中被美泰收购，扩大了在全球市场的分销。约翰逊说，这种全球辐射力或许帮助MEGA Brands获得了《海绵宝宝》(SpongeBob SquarePants)和《忍者神龟》这类品牌的授权，因为和MEGA Brands这样一家规模较小的公司合作“有望获得更多的关注，产生更多的创新”。
乐高是一个更偏重于益智的品牌，因此其他一些公司正在探索不适合乐高的主题套装。
“我们的价值在于这个品牌在我们聚焦的领域具备了知名度，”乐高品牌关系总监迈克尔·麦克纳利(Michael McNally)说，“我们不制作军事主题的套装，也不制作任何过于暴力、过于怪诞的产品。”
托德·麦克法雷恩(Todd McFarlane)则很乐意接收这个领域。他1994年创立了麦克法雷恩玩具公司(McFarlane Toys)，专注于复杂精妙的动作形象，但他最近也开始把这种对细节的关注用到了积木玩具身上。他希望找到一个乐高从来没有染指过的主题，于是，他首先选择了根据极受欢迎的美剧《行尸走肉》(The Walking Dead)开发的玩具套装，紧随其后的则是《权力的游戏》(Game of Thrones)套装。
他希望在《行尸走肉》套装中复制这部美剧中所表现出来的那种冷峻、生动的细节。他说，这个僵尸系列的套装卖得很好，部分原因就在于它写实主义的设计，而这恰恰就是他的目标客户在寻找的东西。
“我们公司的销售对象是14岁及以上的人群，”他说，“这就是最大的不同之处：他们的销售对象是7岁的儿童和他们的母亲;我只坚持做自己最了解的事情。”
波兰私营玩具公司Cobi遵循着类似的商业战略，生产乐高忽略的积木玩具。它的军事主题系列自从1999年以来一直都是公司最畅销的玩具。
“这个系列从一开始就一直是我们产品线中的核心产品，”Cobi公司执行出口经理亚历桑德拉·涅维尔凯维奇(Aleksandra Niewierkiewicz)在邮件中说，“我们测试、开发不会与我们的对手直接竞争的门类，这就是为什么我们的这个门类能够一直这么强大。”
涅维尔凯维奇承认授权的重要性，而这也是这家公司到2020年销售翻番计划的一部分。这家公司最近在自己的授权阵容中新增了《马达加斯加的企鹅》(the Penguins of Madagascar，动画电影《马达加斯加》的衍生动画片)，其中囊括了Ben 10、Jeep和Trash Pack等形象。
她说：“优质的授权在恰当的时机配合出色的产品能够带来出众的业绩。”
尽管竞争日趋激烈，乐高依然延续着在这个品类的支配地位。根据市场研究服务供应商欧睿国际(Euromonitor International)的数据，乐高的市场份额高达65%。欧瑞预测，2019年全球积木玩具市场的价值将从2014年的93亿美元扩大到145亿美元。
乐高是丹麦牢牢控制的一家公司，今年9月曾经发布报告称，公司2015年上半年的净利润从上一年同期的27.2亿丹麦克朗(约合24.7亿元人民币)增长到了35.5亿丹麦克朗(约合32.3亿元人民币)营收增长23%达到了141.4亿丹麦克朗(约合128.5亿元人民币)。
最近一些年，乐高抛弃非核心业务，扩大积木玩具业务，增加了Ninjago忍者以及最近宣布的Nexo Knights骑士等自有品牌。这家公司还利用它其他的授权协议为《魔兽》(Minecraft)以及“辛普森一家”等新的品牌推出了主题玩具套装，《星球大战”》、《蝙蝠侠》以及《复仇者联盟》等中坚力量也是一样。
它还与大型传媒及制作公司携手，创作了一系列视频游戏、美剧及电影。据电影票房统计网站Box Office Mojo的数据，2014年2月发行的《乐高大电影》(The Lego Movie)在全球创造了4.69亿美元的票房，而且还重新点燃了孩子和大人们对乐高品牌的感情。这部电影的成功还让这家公司开始策划一部续集以及一部与《蝙蝠侠》相关的番外篇。
晨星公司分析师杰米·凯兹(Jaime Katz)说，这种好运意味着乐高不需要有后顾之忧。她说：“其他公司只是这个行业的小角色。”乐高则是它的对手们梦想成为的“励志品牌”。
人们对积木玩具的这种关注还帮着催生了一个围绕租售积木产生的二级市场。成立于2013年的硅谷创业公司Pley采用订阅服务方式通过邮政包裹出租乐高套装。Pley公司首席执行官、联合创始人拉南·拉赫曼(Ranan Lachman)说：“我们就是乐高版的Netflix。”
Pley对归还的每一个套装进行清洁、消毒工作，丢失的积木块则免费补充替换。据拉赫曼称，Pley能为父母们剩下在乐高玩具上70%的开支，具体金额可能在20-200美元之间不等，同时还能消灭他们家里的混乱。
这些好处不仅吸引了顾客，也带来了投资者。拉赫曼称，他们公司已经拥有50万按月付费的订户，已经从风险投资公司募集了1700万美元的资金。但他说，真正的吸引力还是在于乐高这个品牌。
“答案在于这个品牌的名字以及乐高这么多年来建立的品质，”拉赫曼说，“它是一个跨越年代的品牌。”
