在电商大力冲击、实体商场销售动力不足时，兰州各大百货商场开始调整经营布局，把目光投向了餐饮、娱乐、影院等体验业态。连日来，记者走访了解到，在电商大肆“卖卖卖”的时候，人们可选择的购物方式越来越多，实体商场的顾客忠诚度也越来越低，纯粹的购物商场已经难以留住消费者了，只有增设更多电商无法做到的体验区，通过增加这些体验式业态的比重，才能更好地聚集人气，赢得更多的消费群体，提升商场的销售额。因此，兰州各大实体百货商场，正在通过自身调整，转型为集购物、餐饮、休闲、娱乐等多种业态于一体的购物中心，试图为兰州人带来更多新的消费方式。
餐饮、影院、游乐区成百货商场标配
自去年以来，经常逛商场的兰州人就会发现，之前专注做百货的传统商场正在悄悄“变脸”，餐饮区、电影院、游乐区等成了标配。
“中午去商场吃饭吧。”对于爱逛商场的小姚来说，逛商场的同时还能吃到美食那自然是极好的，“感觉也就是这两年时间吧，兰州好多大商场都有了餐饮区、游乐区和电影院。”
正逢周末，记者在位于雁滩的万达广场（相关干货）看到，其四楼超过一半的店面是餐饮区，包括了水货、蓉李记、舌尖尖等众多外地、本地品牌餐饮店。除此之外，在其他楼层，也都分散地设有肯德基、星巴克、必胜客等知名餐饮店。至于游乐区和电影院，因为是周末，也是人潮涌动、熙熙攘攘。
而在另一边，地处东方红广场的华联购物中心，烤鱼、韩式餐饮、火锅等餐饮也是应有尽有，除了三楼的淘气堡、书画屋外，一楼还有大型的运动体验式儿童游乐区，电影院内也同样是人声鼎沸。
“周末尤其是下午的时候，很多店会有人在排队。”爱逛街的小姚说，“每次到商场逛，逛累了就想去吃饭，吃完了继续逛。”小姚认为，百货商场内可以坐下来吃东西，而且选择越来越多，对于消费者来说是好事，“游乐区、电影院好像这两年兰州各大商场都有，感觉餐饮区是商场最吸引人的地方吧。”
的确，记者走访注意到，兰州各大商场都在不断加重餐饮、休闲区比重。就像位于东方红广场的一大型百货商场，几年前仅有几家高档餐饮店，但去年专门辟出了一片区域，做起了美食广场，并且不再将目标瞄准高消费人群，而是转向了普通消费群体。
体验式专区成商场新的竞争力
统计数据显示，一季度，兰州城关区零售业态为超市、大型超市和百货店的企业分别实现销售额0.45亿元、6.08亿元和13.38亿元，同比分别下降22.79%、3.86%和4.09%。其中，作为业内龙头企业的几家大型超市、百货商场等公司均呈现负增长。而这也促使传统的百货商场开始去零售、加体验的转变，各大商场都在逐渐扩大餐饮、游乐区、电影院等体验式专区所占比重，保持单纯商品经营的百货商场已经越来越少。
在百度糯米、美团、大众点评网等团购网站，记者注意到，万达、华联、大润发等购物中心的餐饮店购买次数较多，评价也都不错。相对而言，传统百货商场因为缺乏餐饮、休闲区而难聚人气，显得有些冷清。“餐饮和休闲娱乐、电影院等都是电商无法提供的。”导购员赵女士说，而且商场有这些区域能让消费者在商场停留的时间更长，商家就能拥有更多商机，“比如，把孩子放在娱乐区游玩的顾客，自己会进各个店看看，那就肯定会有看上哪件商品然后出手的时候。”记者在万达广场随机采访了十来位市民了解到，如今的消费者逛商场已经不仅仅是为了购物，他们还有餐饮、休闲等多方面的需求。
“娱乐、餐饮在商场的占比越大，商场受到电商的冲击程度就越小一些。”兰州交通大学经济管理学院副院长王久梗称，这几年，实体商场的服装、鞋帽、化妆品等零售份额被电商大量分流，但餐饮、电影院、健身会馆、游乐区等体验式服务，却是电商无法提供的，这其实就是实体商场的一大契机。“各种体验式专区能积聚人气，丰富商场体验消费内容，这应该是实体商场新的竞争力。”王久梗称，体验式商业能积聚人气，丰富商场体验消费内容，给消费者带来较好的感受，拉动商场客流量，从而抑制实体店销售额的下滑趋势。“效果并不是短期就能体现出来的”，但毫无疑问，“从单纯的百货商场转变为吃、行、乐、购为一体的城市综合体肯定是一个大的趋势和方向”。不过，王久梗认为，实体商场在增加各种体验专区时，还应结合自身的消费水准和消费群体的实际情况来做精准定位，否则也很难发挥其真正的效果。这也是为什么同样是城市综合体，但受欢迎程度会冷热不均的重要原因。
