日前，记者走访市场发现，有一种书店经营模式深受购物中心和消费者追捧，它区别于传统书店的营销手段，这是集消费、休闲、娱乐等方式为一体的业态。在购物中心看来，这样能够招揽更多消费者享受这种生活方式，从而提高购物中心的档次，而且延长消费者的逗留时间还能增加潜在消费机会。不过，在业内人士看来，如何避免雷同、凸显特色正成为购物中心和书店共同面临的新挑战。
现象——文化书店纷纷入驻购物中心
如今，随着互联网兴起，网购书、电子书纷纷涌入市场，实体书店经营举步维艰。这势必与消费者的消费习惯有关。正是因为消费习惯的变化，消费者会从网上购买硬性的图书资料，但网上购书缺少一个生活方式的介入，因此，购物中心里的书店应运而生。在这里，既可以购物、喝咖啡，也可以静静坐在书店里享受下午茶的惬意。
记者从朝阳大悦城“单向空间”书店了解到，尤其在周末，这里经常会举办一场名家讲座、艺术沙龙等活动。店内的消费者有的是为了一场讲座慕名而来，有的则是购物累了随手拿起一本书、买一杯咖啡，坐在书店里品读。记者了解到，2012年，“单向空间”在蓝色港湾涨租被迫搬迁，从而被朝阳大悦城主动邀请这家书店进驻。据相关工作人员介绍，“单向空间”朝阳大悦城店的业绩很不错。每星期，“单向空间”都有商业体找上门谈合作。另外，在北京爱琴海购物中心里也有该书店入驻。
除朝阳大悦城外，记者在三里屯太古里发现一家书店“Page One”。从装修上来看，虽然是一个书店，但看起来更像一个咖啡厅。装饰风格被多位消费者称赞有腔调。Page One在国贸商城三期、望京颐堤港均有开设。
雨枫书馆创建于2007年，是国内首家会员制书馆。2013年底，雨枫书馆万科店进驻昌平悦荟万科广场，这也是一个集图书、茶饮、咖啡和简餐的全新多维阅读空间。据记者了解，这里经常会举办各种阅读活动聚集人气，比如在今年的5月1日至7月31日，这里举办了“阅读昌平 品味家乡”的主题活动，只是书馆对于非馆内会员在馆阅读有一定的最低消费，平时每人最低消费20元，周末节假日每人最低消费30元。
调查——会员卡小贵消费者不买账
记者注意到，这些书店都可以办理不同价格的会员卡，会员卡可以借书，也可以购书（买书一般可享受9折优惠）。那么，消费者是否会购买购物中心书店里的会员卡呢？
记者采访获悉，虽然以生活方式为主的在购物中心内的书店颇受消费者的认同和喜爱，多数消费者也只是表示到此可以歇歇脚享受一下这种生活方式，但不会办理会员卡，因为会员卡价格有点小贵。比如，以昌平悦荟万科广场的雨枫书馆为例，这里的会员卡分为家庭阅读卡、雨枫书媛卡、雨枫书女卡、雨枫书友卡等四大类，有效期均为一年。持不同会员卡除了可以借书和享受购书优惠折扣外，消费所有餐饮均可享受会员价，此外，所有文化活动优先参加，课程培训也可以享受会员价格。不过，一看到会员卡价格，消费者就望而却步了，家庭阅读卡1260元，第二种卡类书媛卡也得960元。
态度——购物中心欢迎入驻 书店扩张谨慎
北京商业经济学会秘书长赖阳告诉信报记者，消费者不会去购物中心的书店购书、借书其实很好理解，如今，消费者可以通过网络购买物品，所以消费者去购物中心的实体店并非只是纯粹去选择商品，而是享受逛街的乐趣、休闲的体验。在这种背景下，书店其实是消费者品质生活的一种。因此，对于购物中心而言，书店的入驻并非以此来盈利，而是凭借它招揽更多的消费者享受这种生活方式，从而提高购物中心的档次。而且延长消费者的逗留时间，还能增加潜在消费机会。此外，还有业内人士认为，书店纷纷进驻购物中心，还能为购物中心增添文化活力以及增加购物中心的商业元素。
但是对书店本身而言，据记者调查，很多书店在扩张上的态度非常谨慎。潜在的担心主要集中在以下几点：许多商场减租或以非常低的租金价格邀请书店进场，实际租金收入减少；购物中心书店经营风险大，毕竟商场主要是购物，真正书店中消费人群少；相对于实体书店，网上书城的书价格更实惠。虽然也有人认为通过出租场地（举办名作家签售会、文化沙龙等）可提高书店和商场双重知名度和客流量，但是有些书店则担心人群能否转变成有效购买力。
分析——如何避免雷同是挑战
赖阳表示，购物中心的书店变成了消费者生活的一个场景，与网上买书不同的是，在购物中心书店是一种享受，消费者在这里可以买一些衍生产品，例如书签、明信片等，累了还可以喝喝咖啡、吃吃甜品。“这一系列的衍生消费对书店的业绩也是很客观的，有的书店甚至会推荐kindle电子书，这也是一个广告的场所，书店的盈利不仅仅是卖书，而是一种复合化。但是复合化也要突出自己的特点才行。”赖阳说。
一位业内人士同样表示，一些购物中心完全是租金导向，谁给的租金高就引进谁，但实际上结果消费者并不满意，消费者觉得并不是我的生活空间，不会来，所以从长期来看，并不能永久下去。而有些购物中心偏消费者导向，围绕消费者的特征，研究消费者的生活方式，这样的商业就比较成功，也比较受欢迎，像购物中心引进书店就是这种模式。
该人士还预测，在未来可能会有更多的购物中心主动邀约实体书店入驻，但是如何避免雷同、凸显特色正成为购物中心和书店共同面临的又一个挑战。
