全食超市公司为吸引千禧一代推出365超市新品牌
千禧一代“希望在时尚的环境中和朋友聚会”并感觉像个美食家
当全食超市公司(Whole Foods Market)的第一家365超市门店在洛杉矶开张后，我立刻就去逛了。这家店离我家不远，我很好奇，想看看千禧一代是如何采购食品的。他们会只到超市拍照吗？他们会不会寻找那些带有自己名字的商品？他们甚至会买食品杂货吗？难道他们不是只用手机叫外卖？市场研究机构英敏特(Mintel)去年发布的报告显示，40%的千禧一代连麦片粥都不吃，因为吃完后还要清洗餐具。
推出365超市新品牌，是全食超市公司在同店销售额连续3个季度下滑后采取的应对措施。它注重有机和本地食品的经营理念被其他超市公司效仿，而这些超市的价格也更低。全食超市的市场份额正在被竞争对手乔氏超市(Trader Joe’s)和阿尔迪超市(Aldi)蚕食，因为这两家连锁超市的商品价格更低，店面较小令购物更便捷，还有层出不穷裹着巧克力或辣椒酱的创意食品。
全食超市公司成为自身成功的牺牲品：说服人们采购新鲜食品杂货而不是将食品塞满冰箱，但这也意味着人们需要更经常地光顾超市，因而希望缩短购物时间，不必在100种橄榄油中进行挑选。此外，如果想让人们开车到某个地方，那这个地方就必须能让人感受到网购时所没有的“体验”。而在那些想靠在沙发上吃点儿除了麦片粥以外零食的消费者中，杂货快递初创公司Instacart 和提供新鲜食品快递服务的AmazonFresh具有很大的竞争优势。
亲身体验365超市
全食超市公司在美国各地为365超市签下了19个门店的租约。该公司将第一家门店开在了洛杉矶最时尚的银湖街区，这里出名的不但有一家咖啡店兼狗狗收容所，还有个画有“抡大锤”（Hammer Time，一款休闲游戏）涂鸦的禁行标志牌。为了解365超市目标客户的想法，我带上了我27岁的朋友伊戈尔·席勒一起去逛超市。他有着千禧一代的率真性格，可以在“正直公民剧团”（Upright Citizens Brigade，主打即兴表演和喜剧小品的剧团）表演即兴节目，也能在买车险时让妈妈付账。
我们在超市外面看到了一个写着“免费空气吉他”的告示牌，走进去，就置身于一个干干净净、灯光明亮的商场，店内装饰得五彩缤纷，还有裸露的房梁和管线。超市里看不到店员，好像是在说：“买还是不买，全由你说了算，伙计。”（而这实际上正在传达的信息是：更少店员、更少管理费用、更低转嫁成本。）伊戈尔立刻就喜欢上了这家店。
身为编剧助理的伊戈尔之所以喜欢这里，因为第一，店面比他平时要逛几小时的全食超市小了三分之一；第二，价格更低，接近乔氏超市的价格；第三，每种商品只有几个选择；第四，沙拉吧是按盒而不是按重量标价的，这让他开始重新考虑一直信奉的不买高水分食品的原则。当看到价签显示在平板电脑上而不是贴着农夫照片的黑板上时，伊戈尔简直太兴奋了。他知道粮食是农夫们种出来的，那又怎样呢。价签上没有屠户或干酪商的照片，或者葡萄酒专家被平板电脑所替代，这些他都不在乎，他可以在电脑上搜索关于黑皮诺的点评。
我们在沏茶机TeaBot前停了下来，在这儿我们可以选择自己喜欢的口味进行调制，还可以选择茶的咖啡因含量和温度。我要的茶是基于一种叫Chai These Nut的混合物冲泡的。
随后我们来到了写有“银色甘蓝”字样的壁画前。伊戈尔让我和他站在壁画前并请别人帮我们照相。“这样的照片特别适合放在Instagram上，”伊戈尔说。“这就是他们为什么搞这个壁画的原因。”不过，他并不喜欢这个由“Lake”颠倒字母顺序而形成的“Kale”［门店开在银湖社区(Silver Lake)］。“我讨厌任何假装懂我的广告。你不是我的朋友，你是个公司，别想着像圈内人那样和我开玩笑。”
在365超市，与伊戈尔同龄的购物者似乎比和我一样40多岁的购物者少。进店5分钟后我们就碰上了我的60-70后朋友布鲁斯·吉尔伯特(Bruce Gilbert)，他是《透明家庭》(Transparent)和《女子监狱》(Orange Is the New Black)等电视剧的音乐总监。
布鲁斯穿了件Joy Division乐队的T恤衫，只是主唱伊恩·柯蒂斯变成了《老友记》中的乔伊·特里比亚尼。他一边慢慢喝着阿莱格罗咖啡店的可塔朵，一边告诉我们，过去3天他已光顾了4次这家咖啡店，部分原因是为了考察拍摄场地。开在365超市内的阿莱格罗咖啡店是全食超市旗下的公司，店里还卖啤酒和葡萄酒。“昨晚10点，我就在这儿，”他说，显然那时是高峰时段。他并没买什么食品杂货。
365的经营之道
而这对365超市总裁、非常冷静的60-70后人士杰夫·图尔纳来说是可以接受的。杰夫已在全食超市公司工作了21年。“我们的门店并不打算只吸引千禧一代，”他说。“我们希望打造一个快乐、新鲜的购物方式，提供价格令人惊喜的商品。”图尔纳过去几年来一直在欧洲，他试图通过365超市来复制那种令超市购物更具体验性的氛围。
他对店内播放的背景歌曲很痴迷，这其中包括加拿大电子乐队Caribou的单曲“Odessa”和美国Odesza乐队的单曲“How Did I Get Here”。365超市播放的歌曲列表可以在全球最大的流媒体音乐服务平台Spotify上订阅，目前有50位粉丝。（365超市团队用来发布职位信息的网站名叫“后台通行证”，通过一个名为“You Rocked It”的活动，超市员工可以获得奖励积分，用积分可以换取礼品卡。）而伊戈尔是对的：为365超市员工提供工作制服的时尚公司告诉图尔纳，他们的门店需要有个借助Instagram来吸引顾客的地方，所以图尔纳才增加了那个成为我们合影背景的壁画。“我更喜欢‘Silver Save’，而非‘Silver Kale，’”他说，因为‘Silver Save’传达出减价的信息。“但我们尊重艺术家的选择。”
对于Instagram上一个假冒的365超市账户，图尔纳也不介意。这个由27岁音乐视频编导杰克·瓦格纳创建的账户，因编造了美国歌手金·戈登在停车场被郊狼咬的消息而引起人们的关注。该账户还发布了一份虚假的道歉声明，来自一位将独立制作的摇滚乐磁带放入有机麦片盒子的咖啡店员工。
瓦格纳创建这个Instagram账户，是因为他每天早晨都会去365超市买早餐玉米煎饼和冰咖啡。他也没买过什么食品杂货。“我们喝啤酒，”瓦格纳说。“我们把365超市当作酒吧，曾在阵亡将士纪念日聚会之前在那儿喝上几口找感觉。”图尔纳说，瓦格纳的账户可能会让全食超市公司的管理团队感到担忧，但365超市的管理团队并不在意。“我不确定这个账户会不会有什么负面影响，”图尔纳说。他认为，有人在乎365超市，拿其开玩笑，这是很荣幸的事情。不过，全国广播公司《今日》节目的食品趋势编辑、超市行业分析师菲尔·伦珀特说，365超市“太想赶时髦了。”
激烈的市场竞争
而对于连锁超市来说，即使不赶时髦，都难以获得成功。英国非常成功的食品杂货商乐购(Tesco) 2007年在美国推出了Fresh & Easy连锁店，但最终在2013年将Fresh & Easy大部分门店卖给亿万富翁罗恩·伯克尔并向其提供了2.34亿美元贷款来承担债务。去年10月，伯克尔把150家Fresh & Easy门店都关了。Fresh & Easy有意不赶时髦，店里的水果蔬菜都包在玻璃纸里，据说这样看上去会让人觉得便利而且安全，但反而显得粗陋。店里总是排着等候自助结账的队伍，这让人困惑，而且里面也没有辣椒酱和巧克力之类的创新产品，这让消费者感到乏味。
但阿尔迪作为一家自助超市却非常成功。（阿尔迪是家私营公司，拒绝透露其财务数据，这似乎有点不符合千禧一代的风格。）这家超市的成功全靠速度和价格，而不是Spotify上的歌曲列表。阿尔迪的价格恐怕是所有杂货店中最低的了，在独自一人光顾了位于阿卡迪亚、距洛杉矶约20分钟车程的一家阿尔迪门店后，我就明白了个中缘由。在阿尔迪超市，往购物车自动提取装置上放进25美分，就可以租到一辆购物车，将车送还后可以拿回租金，所以没有专门管理购物车的工作人员。超市不提供任何包装，无论是包装纸还是塑料袋，人们需要自带购物袋，而且也没人帮你把买下的东西放入袋中，完全自助。
店内的商品按好市多(Costco)仓储市场那样的方式摆放，就放在运来时的箱子里，其中90%是阿尔迪超市的自有品牌。店里并没有30个通道，只有5个，但有很大空间用来展示不断变化的新商品“Aldi Finds”，其中包括裹着巧克力的开心果和带辣椒酱罐儿的炸薯条。“消费者不用在店里走来走去，也不用面对那么多选择来花时间做决定，这些我们已经为他们做了，”阿尔迪超市的市场总监利兹·拉格尔斯说。美国有1500家阿尔迪门店，该公司称，计划在2017年底前再开500家门店。
竞争对手不断涌现。美国最大的连锁超市克罗格(Kroger)正打造新的经营模式。今年2月，克罗格在华盛顿州吉格港市开了家Main & Vine门店。该市正是试水新业务的最佳地点。占超市一半库存的农产品摆放在店内靠中心位置的通道上，而不是靠边位置，似乎是对人们将新鲜食材作为日常饮食主要组成部分的肯定。店里靠前的位置有个厨师在现场做菜，人们可以买到厨师所用的食材，跟厨师学习烹饪美食，如墨西哥式玉米，加了培根、布里干酪和苹果的法棍三明治，以及辣樱桃酱烤鸡腿等。
店内定期举行葡萄酒、啤酒和奶酪品尝活动，这里还有酒吧和咖啡厅。千禧一代“希望在时尚的环境中和朋友聚会”并感觉像个美食家，克罗格的销售业务副总裁迈克·唐纳利说。他是Main & Vine的负责人。唐纳利了解到，千禧一代不太喜欢盒饭，他们认为盒饭太奇葩了。
而至少在开业的第一周，365超市就将最关键的聚会功能搞定了。当我们逛超市的时候，伊戈尔建议到平板电脑那点餐，我们点了藜麦、抱子甘蓝和牛肉丝。在我们的名字出现在大屏幕上后，我们就拿到了点好的餐食（没有跟人打交道的必要），然后我们就在一个室内野餐桌旁吃了起来。餐桌旁是我的购物车，里面有两块阿根廷大蒜酱腌制的鸡胸（5美元），两块半成品多佛鲽鱼排（5美元），Beast汉堡（4.39美元），还有Justin’s蜂蜜花生黄油（5美元）。我还会再来的，东西真的很便宜。对了，伊戈尔没买任何食品杂货。
