根据《日经新闻》报道，日本两大牛肉饭(牛丼)连锁店食其家和吉野家计划于 2016 年度在中国和东南亚大量开店。食其家计划将在海外开126家店铺，这将是该公司迄今为止在海外实施的最大规模的开店。而其中，77家新店将开在中国内地。
目前食其家在中国有 130 家店铺，主要集中在江浙沪地区。食其家属于 ZENSHO 控股旗下，该公司的市场份额在日本市场为 45%，排名第一。
食其家
吉野家控股也计划新开 103 家店，相当于 2015 年开店数量的 2 倍 。它将在中国内地开设 52 家店。吉野家在京津和东北的经营权为合兴餐饮所有，这一块系统有 304 个店铺。吉野家以合资和直营的方式经营着中国其他地区的店铺。
吉野家1992年就进入了中国市场，第一家店开在北京。不过，牛肉盖浇饭在中国一直属于不温不火的快餐餐食。大部分消费者对日式餐食的联想可能是寿司、刺身和拉面等。而且盖浇饭类似的竞品太多了，吉野家跟街头巷尾常见的各种大大小小餐厅出售的中式盖饭比没有太大的吸引力。
吉野家曾推出石锅饭、拉面等新品类，他们还在北京建外 SOHO 店内开辟了一块 10 平方米左右的空间来经营茶吧。代理了北京地区吉野家经营权的合兴餐饮的副总裁方桂欣在接受《北京商报》的采访时说：“餐厅在中午、晚上两个饭点儿之间的时段比较空闲，设立休闲茶吧有助于提升店面空间的使用效率。”
另外，吉野家在深圳还开设了新型店铺。考虑到消费者对手机的依赖和使用时间越来越长，吉野家特意在店内配备了可给手机充电的坐席。
根据《日经新闻》，日本国内的牛肉饭连锁店已超过 4000 家。因为价格低廉(几个品牌之间经常打价格战)、店铺密集，牛丼被视作日本国民料理之一。吉野家等的牛肉饭的价格甚至被认为是通缩的衡量指标之一。
但选择现在在内地开更多的店铺进行市场扩张，可能并不是个好时机。
在一线城市留给它可发挥的空间已经很小了，在过去 20 多年的时间里他们都没能成为主流快餐之一，而且从食其家主要市场在江浙沪，而吉野家核心市场在北京和天津来说，似乎双方都打不进对方的领域，这背后可能意味着单个区域市场容量有限。再加上现在外卖的快速发展，食其家和吉野家面临的竞争环境更加剧烈。
而如果想要往二三线城市下沉，它们可能需要考虑到对日本品牌敏感的消费者抗议的风险。这个事情已经反复发生过。
