百货业的发展目前正面临一个新的时期，如何才能 走在需求的前面，是百货业需要下功夫研究的重大课题。
我国百货业经营面临重大转折点
当前，流通领域已经全面对外开放，我国商业竞争越来越激烈，竞争特征呈多元化的格局。就百货业来说，一个是外资百货、中外合资百货、内资百货（国有、民营）之间的竞争；一个是百货和其他零售业态（大卖场、折扣店、专卖店等）或者商业设施（购物中心、步行街等）之间的竞争。
除了竞争格局变化以外，最大的变化是消费需求或者消费行为的变化。今非昔比，消费需求已经个性化，产品也已经丰富化，任何一家商店都不可能像过去那样满足所有人的所有需要，也不能满足所有人的一部分需要，更不能满足一部分人的所有需要，只能满足一部分人的一部分需要。
不但如此，随着人们生活水平的提高，传统的消费已经转化为赋有消费文化内涵的现代商品消费。现代消费不同于传统的消费，它是将商品消费放在一个文化母体中加以理解，在消费中，原有的自然使用价值减弱或消失了，从而使商品变成了有意义、有文化的记号和符号。
因此，现代商品消费就决不能仅仅理解为对使用价值、实物用途的消费和享受。现代商品消费中消费的内涵已超越传统经济意义的使用价值和享受，而是与人的体验、情感、人格、品位、社会地位和社会关系联系在一起。
现代商品消费这一本质特征的转换，给现代百货业的经营带来了机遇和挑战。可以肯定的是，我国现代百货业在经济环境和市场条件的急剧变革中，迎来了重大转折点。
现代百货商店需要成为文化殿堂
实际上，现代百货业的经营需要一种全新的视角，即提供一切商品或者服务的时候，不仅要考虑投入和产出的最大效益，更要考虑到目标消费者的真正需要，要满足目标顾客的自由、尊严、品位，获得生命质量和意义的需要。只有满足了顾客的要求，经营者的目的才能得以实现。
显然，与传统的百货商店相比，现代百货业从廉价化商场进化为流行化和服务化商场，其实现物有所值的方法已经不是简单的低价，而是环境和服务附加价值的增加。现代百货商业追求的是满足一部分人的一部分需要，以独特的形象满足这部分需要，就是现代百货商店生存和发展的核心所在（也就是定位的问题）。
在西方发达国家，购物不仅仅是一种追求最大效用的，纯粹的理性计算的经济交易，而主要是一种闲暇时间的消遣活动。在现代百货商店中，场面形象设计要排场宏大，奢侈豪华；环境要敞亮时尚，休闲优雅；或感受着新时代气息，体验着现代文明；或汇集人们梦寐以求的、来自遥远他乡的异域珍品；或表达对过去宁静情怀的感念与怀旧。徜徉其中的，已然是来消遣的观光者和短暂的度假休闲者。简言之，购物成了一种体验，现代百货业成为了消费文化的殿堂。
当前，我国正由传统消费向现代消费社会转变，一种新型的消费文化体验消费也在我国逐渐兴起。
科学论证是企业发展的立足点
面对着现代商品消费的观念转变和百货零售业定义的变化，现代百货门店连锁发展的门槛越来越高，位置和物业条件越来越苛刻，而激烈的市场竞争和城市建设的局限性，又会造成适合百货经营网点的稀缺性。因此，现代百货企业只有抓住市场机遇，进行科学论证，积极而稳健地拓展网点，才能使企业发展立于不败之地。
4C特色服务是企业发展的重要法宝
4C就是CUSTOMER（顾客）、CREATE（创新）、CONSIDERATION（体谅）、CON－SULTANT（顾问）。
CUSTOMER（顾客），是4C的核心。多年来，广百围绕关注顾客需求、顾客感受的角度下了许多功夫。我们提出六个满足，即：选址要满足顾客需求、定位要满足顾客需求、商品要满足顾客需求、布局要满足顾客需求、环境要满足顾客需求、服务要满足顾客需求。我们有一个社区店，筹建时拼命压总店一些高档品牌进去，结果销售就是上不去。后来针对目标顾客群调整了品牌，销售就上去了。我们到商场买西服，售货员是只介绍这套西服如何好，还是应该帮助我分析应该穿什么样的西服？这也就是是否以顾客为中心的问题。广百的服务宗旨是以顾客为中心，不断研究顾客需求的变化，所有服务措施的制定，都是从顾客的角度设身处地出发，力求做到让顾客感动。例如，如何全面提升处理顾客咨询和投诉的能力，努力做到让每一个顾客满意地离开，就是需要不断研究的问题。
CREATE（创新），不仅是广百的企业文化理念，更是广百服务素质不断提升的动力之一。当前百货业面临的问题不少，例如网点资源稀缺，品牌引入困难，优秀人才紧张，促销手段单一，服务缺乏创新，系统管理粗放等等。要解决这些问题，必须进行创新。广百在创新上作了一些探索，例如：在经营模式上，我们积极探索自购和自有品牌的发展；在环境打造上，更加满足时尚的感受；在供应商服务上，研究建立电子查询服务体系；在服务上，不断推出VIP一条龙特色服务等多项新服务承诺和措施。在实践中我们体会到，创新是当前百货业的一个难点。要打破千店一面的局面，首先要鼓励团队 ，特别是一线团队的年轻人要强化创新意识，要大胆地想，大胆地试；第二还是要认真研究和预测顾客的需求变化，察言观色，揣摩心思，投其所好；第三，要研究其他业态，研究其他行业，努力撞出火花。
CONSIDERATION（体谅），即从消费者的需求出发，针对不同顾客的个体特点，提供体贴、周到的服务。目前全公司已经有近800个专柜建立了约10万名顾客的资料档案。另外不断创新会员服务功能，向广百会员卡和VIP卡的持有人提供会员专有服务。而为了加强会员卡和VIP卡的吸引力，还推出了多项会员专享的优惠措施。体谅，就是要设身处地为顾客着想。如在前段时间某化妆品风波，顾客要求退货，又丢失了小票，怎么办？广百首先站在顾客的角度给予充分的理解，妥善进行处理，让顾客感受到商场是负责的。
CONSULTANT（顾问），即以专业知识为顾客提供专家型的顾问式服务，这是广百股份应精品百货定位而推出的专业化服务，同时也是形成商品附加值的一个重要因素。如2004、2005年分别邀请了广视色彩导师和服装搭配专家，举办了一系列的色彩搭配和服装搭配课程，提高了有关员工和推销员的专业技能。商品在现代化，顾客也在专业化。特别是一些高档商品，顾客对商品的原理、技术指标、各种性能越来越在意。销售介绍能否体现专业化，往往直接影响销售效果。同时，顾客的需求往往是系列化的，家居要相协调，家电要一条龙，服饰要相配套，需要给予专业化的提示和引导。因此，CONSULTANT越来越重要。
零售业是一种人性化的产业，人和人之间只有用心才能真正交往和沟通到位，真诚和情感是4C的灵魂。我们感到：激情＋真诚＋专业才是最好的服务。
精细管理是企业发展的保障
零售业是完全竞争行业，商品、门店、服务供大于求，市场竞争越来越激烈，经营毛利率越来越低，消费者选择的余地越来越大，而且越来越挑剔。很多时候，顾客可能就是因为一个细节不满意，一句话感觉不好，就放弃在这个门店的购买行为。因此，企业要生存，要发展，就必须放弃粗放型经营管理，努力向精细化发展。没有精细化，就没有顾客的忠诚度；没有精细化，就没有企业的竞争力。
不论是已经发展多年的老牌跨国企业，还是充满活力的新生企业，都高度关注细节，积极追求精细化。美国家电零售业巨头百思买收购中国五星电器时，其董事长见到五星董事长问的第一个问题不是战略，不是投资回报，而是你们的员工遇到顾客说的第一句话是什么？现任携程CEO的范敏说：你怎么接电话、怎么让人家给你东西、怎么把东西递给人家、怎么说谢谢这些细节堆在一起，就反映出有没有可持续发展的核心竞争力。
细节产生效益，细节产生竞争力。细是渠道，精是目的。广百近几年在门店装修成本控制管理、商品采购供应管理、商场布局管理、日常服务管理、后勤行政管理、信息系统管理等方面实行了精细化管理，要用制造瑞士钟表一样精益求精的精神来管理广百。精细化管理是对门店整体管理提出的高要求，它需要体现在规章制度中，更需要落实在门店每天的经营活动中，体现在顾客购物后的满意笑脸上。
优秀企业文化是企业发展的根本
对于战争来说，兵民是胜利之本；对于商业来说，员工是胜利之本。不论是机遇＋激情＋科学论证的连锁发展，还是4C服务、精细化管理，都要靠企业的全体员工来实现，靠优秀的企业文化来实现。员工能够把自己从事的职业上升为事业，这个企业才有不竭的生命力。
（作者：广百股份有限公司董事长 荀振英）
