苏州百货业第二轮冲浪 面积扩容与品牌提升

      经过两个多月的装修后的江苏苏州市美罗商城“Gucci”于本周末将登台亮相，对面人民商场新苏州百货广场正在施工中。江苏苏州市贸易局近日提供的数据显示：2006年上半年起，重点百货商场的零售增幅在近几年内首次超过连锁业，从苏州市12家重点百货企业的零售统计看，2006年上半年零售同比增长19.96%，全年零售同比增幅达23.6%，呈现出加速登顶的趋势。业内行家如此形象地描述，“百货业态正在发起刷新历史高度的冲浪”。

　　据《苏州新闻网》报道，现在，不少喜欢逛大商场的市民都有这样一个感觉：一不留神，说不定就会走进一个大工地。商场外搭设的脚手架，被巨幅广告牌围起来的店堂，日夜不停的施工现场。这样的场景，从2006年下半年起就不断上演，在这个春季则进入了高潮，从观前、石路、南门等中心商圈向周边延伸。 

      发力“抢道”，连年刷新销售纪录 

　　“百货商场又在发威了”，从2006年上半年起，在市区商业马拉松赛场上，无论发展幅度，还是扩容力度，已被后起之秀连锁卖场甩在后面的百货业态，在连续几年默无声息后，突然发力“抢道”冲刺，其后劲十足的明星姿态，让很多认为“廉颇老矣”的市民大跌眼镜。 

　　以往，市区百货商场的体量小、分散，缺少“航母”一直是“胎里毛病”。连锁卖场等新兴业态一路杀入后，百货商场更是遭遇劲敌。从2000年起，连锁业态销售增幅一直保持在20%以上，而在这期间传统百货商场节节退守，销售增幅在10%左右徘徊。“风起于青萍之末”，转机从2003年开始，至2005年10月，百货业态的销售便屡屡刷新历史纪录，其中，人民商场、石路国际等百货商家首次出现了日销售额超过一千万元的纪录，在业内人士看来，这样的数据以往只有上海、南京等大都市的百货航母才出现过，这显示出市区百货商家的销售体量已经达到了一个新的层次。 

　　从近几年百货商场的年销售总量来看，同样如此。2004 年之前，苏州的百货商家没有一家年销售总量超过十个亿。从2004年开始，首次出现年销售额达到十亿元的百货商场。在2005年长三角单体百货二十强中，市区有三家百货商场进入，位列第八位的人民商场首次超过上海市百一店。2006年的全国百货重点零售商场排行显示，单店年销售超过十个亿的百货商场上海有六家，杭州有四家，南京三家，而苏州也有三家，这在以往同样是不可想象的。 

　　对此，市贸易局有关人士分析认为，市区百货商场的第二次“冲浪”，与新一轮经济增长息息相关。随着经济增长方式的改变，通过扩大消费，商贸零售业获得了全新的上升空间。苏州经济持续发展，城市化进程加快推进，以升级换代为特征的消费能量不断积聚，消费市场扩容因此加剧，从社会消费品零售总额来看，我市已连续五年保持16%以上的增幅，2006年首次突破一千亿元，增幅位居全省第一。就在这一大背景中，百货业态作为城市商业的标志性窗口之一，充当了“马前卒”，而且递增速度不断加快。以人民商场为例，1988年商场的年销售只有一个亿，1998年也只有4.4亿，到2006年猛增至14.5亿元；从销售增幅看，2002年以前基本上是五年翻一番，2006年前达到四年翻一番，而按2007年开始的递增速度预计，三年翻一番将成为现实。 

      面积扩容“叠加”品牌提升 

　　第二轮“冲浪”，相比上世纪九十年代初市区百货业态的第一次扩容，表面上似乎有不少相似之处，一个最明显的表现就是百货业态的规模扩容。
 
　　上世纪九十年代初市区百货商场雨后春笋般拔地而起的情景，不少老苏州至今仍历历在目。在这之前，市区的百货商场只有人民商场、南门商业大楼等寥寥几家，经营面积最多也只有五六千平方米。在第一轮大扩张的浪潮中，工业品商场、八面风、长发、石路国际、泰华等纷纷登场亮相，人民商场等也在此期间进行了全面扩容。据统计，在这一轮扩容中，市区商业网点从1990年的373个，发展到1995年的909个，至1996年底，市区建筑面积一万平方米以上的大中型百货商厦已经达到39家，另有在建18家。 

　　而从此轮扩张来看，虽然刚刚起步，规模同样令人叹为观止。其中，人民商场从2006年起的三年时间内，预计用于扩容改造的总投入将达到2.8亿元，除了以1.7亿元买下“新苏州”大部分产权并进行装修外，还租下邻近的兰花商场开设家电广场。而石路国际商城也出资1.6亿元购买下邻近南门商圈的东吴商城，并通过“圈地”扩容，开出石路国际家具中心，并将开出石路国际饮马桥商场。泰华商城通过输出管理的形式，在新区绿宝广场开设面积达八千余平方米的泰华店。 

　　近几年，美罗商城、泰华商城投入在商场面积扩张、环境改造上的资金也都超过一个亿。据业内人士称，由单家商场一下子拿出上亿元的资金进行扩容，这在市区百货史上同样是创纪录的。

　　然而，从其内在特征看，这轮扩容和上世纪九十年代初的第一轮扩容有着本质的区别。据业内人士分析，上世纪九十年代初的第一轮扩张，是从传统计划经济向市场经济过渡中，在商品求大于供的情况下，从无到有的一种单纯性扩张，因而，在这轮扩张中带来一个最大的副产品，就是百货商场的“千店一面”，而这也为上世纪九十年代末百货业态持续多年的低迷调整埋下了导火线。随着百润发、家乐福等连锁超市、连锁卖场，以及国美、苏宁等家电卖场等的进入，大成商厦、金陵金利来、八面风、虹桥友谊等一批在此期间开出的百货商场纷纷关门，不少大百货商场中的食品、家电等销售大类也在超市卖场的冲击下“上天落地”，以致有的商家不得不忍痛割爱。

　　近期百货业态的扩容，除了与苏州经济发展、消费扩容，各行各业对百货业预期收益信心的提高相关外，市区百货商家自身的扩容要求、扩容能量起了关键性的作用。不少商家老板坦言，上一次的扩容更多的是依靠行政手段，而此次完全是“市场之手”的作用。从市区的百货商家看，基本上都在2003年转制结束，经过这几年的运作，完成了原始积累的过程，在实力大增的基础上，以资产运作的模式进行扩张成为商家最大的需求。此外，中国加入WTO以来，进入本地市场的零售资本基本上都是以连锁超市、卖场等为主，而百货业由于投入周期长，区域特色比较浓等因素，单店克隆相对困难，这就为市区百货商家利用这一“空白期”加速扩容提供了天时地利。近期，国外、国内等各种资本对市区百货市场的加速运作，也促使市区百货商家痛下决心“只争朝夕”。

　　与上一次规模扩容最大的不同还在于，在这一轮扩张中，市区百货业态掀起了规模扩张、高端百货品牌提升两股平行浪潮，近年，国际品牌在本地市场的年增长幅度达到50%以上，进入速度不断加快，无论人民商场、石路国际，还是美罗、泰华，在这一轮扩容中，都将商场品牌档次的提升放在关键位置。市区百货业态开始从内到外，从量变到质变的全面“变脸”。

      冲刺“狮虎级”带来百货业格局大裂变

　　如果说，市区百货业态第一次大扩容造就了群雄并起的百货格局，那么，近期席卷而至的第二次“冲浪”，给市区商业市场带来的一个最深刻变化就是百货业态格局的大裂变。

　　在第一次扩容中，由于本地市场基本上采取原国有批发公司带零售店的“一司一店”模式，因此在这一过程中出现的都是体量相差无几、经营定位大同小异的百货商场，没有出现在全省乃至长三角地区具有区域竞争力的大型百货商场。为此，业内人士形象地称苏州百货市场“缺少老虎、狮子，只有一群猎狗”，这也是上世纪九十年代末苏州“百货商场关门潮”的另一大原因。而在这一次“冲浪”中，经历了百货商场错位竞争的洗礼，市区百货商场从原来难分彼此的“猎狗群”，开始进入“狮虎”阵营，而且各大阵营领衔主力脱颖而出，并开始向周边市场“狮虎级”的地位冲击，在你追我赶的竞争中，近期的市区百货商场显得异常活跃。从综合性百货商场阵营看，人民商场和石路国际商城已经形成“双峰对峙”之势，他们的扩容方式、扩容手笔同样各有千秋。

　　近期另一个引人注目的业态发展，则是以美罗、泰华等为主力的高端百货阵营，并且出现了“龙争虎斗”之势。据业内行家分析，在此次市区百货商场的大冲浪中，高端百货作为一个新兴的消费领域，在百货业态格局的大裂变中起了至关重要的作用。以国际品牌为代表的高端百货，以往只是零星散落在综合性百货商场中，不成气候。而从近年起，随着市民的消费从商品、品牌，直至名牌、极品的上升，美罗、泰华“杀”出大众百货阵营，沿着这一轨迹全力开拓高端百货市场，目前苏州高端百货的年消费量已达到二十亿元左右。从2004年以来，大商家单体高端百货的增长以每年一个亿的速度递增。在这一基础上，从2007年春季起，国际大牌的进入无疑会为高端市场带来更加精彩的演绎。这样的抢先“拔高”，也为今后与外来高端百货的竞争争得了一个比较充分的提前量。

　　面对百货业态的第二次“冲浪”，业内人士认为，这是本土百货商家一次难得的机遇，同时也预示着百货业更加激烈竞争的到来。如果说，面对前几年的新型连锁业态冲击，本土百货商家由于多种因素几乎全盘尽墨，那么此次应该说是先机在手。然而，面对国际、国内百货大鳄的跃跃欲试，市区百货商家在此轮“冲浪”中，如何利用先机形成特色规模，并最终成长壮大为真正的“山中之虎”，还是一个全新的课题。