在电商步步紧逼之下，实体零售商不得不考虑转型。一时间，咖啡馆+服饰、零食店+服装……各种“百货+”如百花齐放，争相斗艳。这样的跨界转型，能否带来实体店的逆袭？对此，业内人士指出，实体店通过多种业态的叠加，以此加强体验感、个性化，将是未来实体零售行业的一种趋势。
多种业态复合店崛起
下午茶时间，和闺蜜一边喝着咖啡，一边闲聊，突然间店内的一条长裙让你眼前一亮。“这条裙不错！”起身和闺蜜试试衣裙，非常漂亮，买啦！这样一种恣意随性的生活方式，不是故事桥段，而是真真切切地出现在了现实生活中。
其实就打算去喝个咖啡，谁知看中了店里展示的时装，最后带了两条裙子回家；出去聚个餐，还能顺便欣赏下店主从世界各地最新淘来的各种古董家具，如果店家的餐桌和餐具也是你的心头好，也能打包一起买回家；去看看买手店主淘来的新款衣服，淘淘新书，顺便把家里的窗帘也现场请设计师搞定；去理个发，还能做下保健，顺便还能美美甲……从去年底开始，各种集多个品牌、多种功能的集合店(也叫买手店)在宁波街头悄然兴起，在天一商圈、南塘老街、鼓楼等繁华商圈都有入驻。在电商的步步紧逼之下，传统百货的处境十分艰难。而这种跨界的转型能否为商家带来更多的人流？还有待时间的考验。
多元化体验更迎合消费者，除了买，还有休闲社交空间
“如果只是为买衣服而买衣服，那就太没意思了。”90后大部分人的观点极具代表性。对于80、90后消费人群来说，品类单一难以达到他们的需求。他们需要的是边走边玩，满足他们的多元化体验。当然，这样的复合形式，在满足消费者需求的同时，也更符合购物中心、综合体的心意。一家店里有衣服看，有家居用品买，可以看书喝咖啡，还能做美甲，定制布艺家居用品，甚至是去开个分享会。去年11月亮相和义大道购物中心地下一楼的摩树诗，就是一个拥有多个品牌和多种业态的集合店。在这个混搭空间里，各种特色的商品琳琅满目，店铺近一半的面积是十几个品牌的时装和配饰。店铺里还陈列着店主从世界各地淘来的日用品和家居用品：意大利手工制作伞，天然香味的英国香薰制品，德国大理石做的手机壳，知名摄影师或画家的作品等等。走进店铺的深处，你会发现这里还有休闲和社交的空间。大片的图书和咖啡吧台以及桌椅，让顾客可以在这里喝咖啡、看书，甚至在一边的美甲区域绣个眉毛，或是在布艺区请设计师给自家定制一套窗帘或沙发。
多元的选择意味着多种可能，店里除了被服装吸引的女士，还有一位中年男士循着香味走进店铺，花几百元买下了一款英国的柑橘柠檬味香薰。有研究表明，在购物中心内引进集合店的好处远远大于百货，因为一个集合店相当于一个品牌主题区，除了在某一品类上放大了其选择性，同时也增加了品牌的容积率。“在国外这种集合店模式的业态比较常见，巴黎和日本都有，我们希望提供一个新鲜的空间给消费者，既能购物又能体验。”该集合店的工作人员告诉记者。
店家在培养顾客，顾客也在培养商家
据了解，目前集合店这种业态在北上广深等一线城市并不鲜见，面对这样的困境，而在宁波，从去年底开始渐渐多了起来。目前在南塘老街、鼓楼、钱湖天地、1844等人气商业街区，各种模式的集合店如雨后春笋一般出现。出现以上原因主要是因为品牌商家积极尝试跨界复合经营，一面又是传统百货商场谋划转型升级。
“我们没有特别地推销服装，只是把时间线打通，把几个消费场景融合在一起。经常来的顾客看到了漂亮的衣服，心里会‘种草’，来得多了，早晚会来‘拔草’。昨天就有一位顾客喝咖啡的同时，买走了两件衣服。”
集合店在宁波是一种新业态，店家在培养顾客的同时，顾客的消费习惯无形中也决定着店家未来的走向。走进南塘老街的DSKYHOME，各式古董家具让人眼前一亮，有泰国的大象装饰，有埃及的古董茶几箱，意大利百年历史展示柜，每一件都是店主从世界各地挑选来的。“客人可以一边喝下午茶一边挑选家具饰品，有喜欢的桌椅和茶具都可以买回家。”店主人徐朝东告诉记者，DSKYHOME是一家从全球各地采购创意家具饰品，搭配西班牙异域美食的集合店，开业半年间，各地前来商谈加盟的商家就超过了10家。有研究表明，由于品牌更为多样化，消费者在集合店里停留的时间超过传统单品店3倍以上，同时集合模式能减少店内每平方米的租金压力和人员成本，提升商铺的盈利能力。这也是集合店业态受加盟商青睐的原因之一。
销售业绩居楼层榜首，集合店成商场“新宠”
最近几年，说到百货商场的业绩下滑，商场的品牌同质化一直是一个饱受诟病的话题。集合店或买手店的模式，走的是看似小众的市场，其实迎合了都市年轻人群消费需求。这个群体“对品牌有很清晰的认知，对自己的喜好有着明确的界定，但用于逛街的时间极少”，传统百货业的商业模式已经不能很好地满足他们的需求。
白领付小姐几乎每隔一两周就要到集合店逛一逛，她说：“在店里不但能淘到自己喜欢的服饰，最主要的是能感受到时尚的最新潮流信息。现在很多顾客把商场专柜当试衣间，但集合店集合很多设计师品牌，建了一个从设计师到顾客的直接桥梁，有些款式还限量，在网上很难找到，所以很多人喜欢来集合店。”
“衣服蛮特别的，价格不算贵，有时候打折起来还是蛮划算的，唯一的问题是每款衣服尺码都不多，常常是看中了的款式却是断码的。”市民胡女士是该品牌的常客，她觉得这种多元风格的店铺提供的选择余地更大。“这个品牌总体风格偏年轻化，都是原创设计师的作品，有的设计师可能刚走出校门，知名度并不高。设计好的作品都是请人代工生产，所以每个款式的数量可能都不多，但最大的优势是设计感好，穿着出去不容易撞衫。
专家、构建多元化体验的理念、集合店模式值得传统百货借鉴
“在物质越来越丰富的当下，更需要有体验感与购物融合在一起的业态，挖掘消费者的需求，解决传统零售业、百货业存在的品牌重复率高、承租能力差等问题。”宁波市商务委市场运行与消费促进处处长尹秋平认为，提供多元化体验的集合店，更能迎合年轻消费者的需求。
“集合店有多种类型，一种是把多个品牌集合在一起的品牌集合店；一种是买手制的精品集合店，由买手挑选各种特色商品集合在一起；还有一种是生活方式类集合店，以某种生活形态为店铺定位，产品全部围绕这类形态组合而成。由于品牌更为多样化，消费者在集合店里停留的时间超过传统单品店3倍以上，同时集合模式能减少店内每平方米的租金压力和人员成本，提升商铺的盈利能力。这也是集合店业态受加盟商青睐的原因之一。此外，挑选时由于能够给消费者提供一些搭配方面的建议，顾客对多品牌集合店的忠诚度也高得多。
“在电商的冲击下，现在实体百货业的日子都不好过。可以肯定的是，集合店的出现，给面临过剩的商业地产转型提供了参考。在鼓励大众创业、万众创新的背景下，集合店作为百货业创新转型的样本，也能给其他行业以借鉴。”专家认为，虽然集合店的模式值得肯定，但要做好并不容易，不论对经营者还是监管部门都带来了新的挑战。“对于经营者来说，多业态的经营需要各方面的管理能力和资源整合能力。对于监管部门来说，未来也需要改变传统的思维方式，用新的理念看待这种百货业态的新模式。”
