面对当前的困境，实体商业何去何从？
“事实上，当前的困境也正是实体商业转型的最好机遇。”采访中，多位实体商业运营人告诉中国经济时报记者，为了摆脱现阶段的萎靡不振，不少传统百货、购物中心纷纷谋求转型，而伴随着经济结构调整，个性化、多样化消费正在成为潮流，主题式商业、体验式商业等新的商业模式正在涌现。
电商融合 跨界“混搭”
“实体商业转型有很多条路可以选择，而当前不少企业都在做电商融合。”上海百货商业行业协会秘书长王浏河告诉本报记者，电子商务的异军突起对实体零售业构成了巨大挑战，为避免沦为电商的 “试衣间”，越来越多的实体商业开始加速转型，通过数字化技术、O2O（线上到线下）融合等来提升实体商业店的生命力。
“电商融合不仅仅是线上线下结合起来卖东西，而是要进行深度融合，比如大数据的运用。”北京汉博商业管理股份有限公司华东区安徽安庆项目总经理李茂盛在接受本报记者采访时说，过去实体商业大多凭经验运营，经营风险也多由经营管理者来承担。实际上，这种管理方式可以转向大数据化管理。“例如，被万达视作转型秘密武器的‘飞凡’，就是将移动互联端的APP连接人与商业、医疗、公共服务等，运用互联网技术与实体进行有机融合。”在李茂盛看来，这其实就是商业大数据利用的较好模式之一。
李茂盛告诉记者，和电商网站相比，传统实体商业企业的“短板”在于缺少用户画像，不了解用户需求。因此，当前需要通过多种实体商业业态＋互联网模式，打造生态圈和客户画像，依托用户数据运营来精准地和顾客连接，把用户导流到线下商场，并降低交易成本。
“除了利用好互联网大数据，如何更好地满足当前商业市场新的需求，是实体商业竞争的关键。”王浏河说，随着消费不断升级，原本的模仿式的消费如今已经进入到了个性化、多样化的消费时代。
因此，当前实体商业业态转型的一大特点就是跨界“混搭”。“大家在一些购物中心都可以看到，很多牙科诊所、月子产后恢复中心开始进驻购物中心。”李茂盛说，为了吸引客流，很多商场甚至还开辟了体育场所。
同时，公共服务设施植入商业地产，也正成为商业地产未来的努力方向之一。比如，在实践当中，有的大型商业综合体将婚姻登记处引入商场，就能够带动与婚宴和婚庆有关的用品和服务。有的商场将出入境管理处引入，则能够带动旅游、留学等相关的店铺经营。
“体验消费”成趋势
“主题式商业、体验式商业也成为实体商业转型的主要方向。”李茂盛告诉记者，未来的消费者会更愿意为体验、环境、情感和服务买单，体验式购物中心的发展已是大势所趋。而越来越多的商业项目也纷纷开打“体验牌”，增加休闲、餐饮、娱乐，甚至体育场馆、博物馆、儿童游乐设施等业态的比重，透过轻松愉悦的购物环境，以实现对客流的重新集聚，增加黏客度。而从市场反响看，在具有新意的体验消费面前，消费者的买单积极性明显增加。
联富时代地产（中国）有限公司董事总经理张海勒向记者表示，体验式业态的优势在于集客能力强，能有效缩短新项目的市场培育期，而且消费者的滞留时间长，对其他业态消费的带动作用明显。
“而且，好的体验源自多方面，在服务上，商场工作人员的一个微笑、问好，卫生间的干净程度，更能影响消费者的情绪。”王浏河认为，随着商场从购物场所功能到约会等社交功能的转变，“体验”也已不是简单的吃喝、娱乐所能满足的，如何让消费者在精神层面有更多收获是实体商业必须要深度思考的问题。
李茂盛告诉记者，截至2016年1月，汉博商业服务过的项目超过160个，涵盖城市综合体、购物中心、社区商业、文旅商业等诸多商业地产业态，总结十多年的实际操作经验，其认为当前体验式购物中心有以下几个特点：首先在业态配比上，以休闲娱乐为主，购物功能为辅；其次在商业理念上，强调顾客的心理体验以及在购物过程中的立体感受；另外，在商场设计和空间环境营造上凸显娱乐性、互动性、文化性、情景性和个性化等特点；还有就是要处于有一定人流支撑的生活圈；要有充足的地上、地下停车场，通达性好，动线简单，并且停车场的导视系统要做得简洁易懂。
在不少业内人士看来，当前体验消费可分为两大类：第一类是消费者需要花钱才能体验的项目，包括吃饭、唱卡拉OK、看电影等；第二类则属于本身不收费或少收费、旨在吸引潜在消费者的项目，包括各类主题展览。而目前第二类则颇受市场追捧。
以采访中多位实体商业运作者推荐的上海淮海路商圈的K11购物艺术中心为例。据了解，今日的K11是由2002年竣工的新世界百货裙楼翻新而来。在2012年之前，经营已经十年之久的新世界百货由于店面老旧、引进品牌档次低；再加上业态单一，布局、动线混乱，客流少，空间利用不足，非核心区域空置率高。2012年，新世界百货翻新变身为上海K11购物艺术中心，将核心目标客群锁定为25岁到38岁之间有经济能力、有文化、有追求的客群，定期举行艺术展览、艺术工作坊、艺术家沙龙。据了解，翻新后，商铺租金增长了70％，办公楼租金增长了30％，人流量自试营业以来平均每月高达100万次。
睿意德控股集团董事长张家鹏表示，大数据、社交、场景已经成为实体商业三个新关键词。而且，实体商业运营的核心是社群运营，要建立共同的价值观，商场与消费者的关系才够紧密。
“更为重要的是，如果只关注商业数字，实体商业很难做到创新和可持续发展。”李茂盛认为，实体商业转型最终应回到商业本身，做好经营，优化商业生态系统，整合商业资源，对内容和软件的持续投入和深耕，才是制胜的商业秘籍。
社区商业抢占消费“最后一公里”
除体验式商业不断发展外，近年来社区商业也异军突起。
社区商业，即以一定地域社区为载体，以区域社区居民为主要服务对象，是一种目的在于完善社区功能、提高社区居民生活品质的属地性商业形式。随着城市格局以及生活方式的改变，社区商业犹如雨后春笋，发展迅速。金科、融创、保利、万科、远洋等相继宣布在社区商业方面发展布局，抢占消费者“最后一公里”的需求。
“当前，社区商业的市场需求相对较大。”一位接受记者采访的业内人士表示，大型百货商场、购物中心固然是很好的消费场所，但真正令市民经常产生消费的，还是住宅附近的社区型商业。不用走太远即可解决日常消费问题。从成熟市场经验来看，社区商业消费已占其整体商业构成的60%—70%。
另外，与城市大型百货商场和购物中心要想尽办法吸引客流不同，社区商业的客流不是问题。因为所有社区住户都跳不出“生活最后一公里”的圈子，商家与顾客拥有无缝对接的近距离优势，使社区商业更易衍生出符合主流趋向的一站式消费模式。
“社区商业相比购物中心而言，的确是未来商业发展的趋势之一。社区商业实际就是未来百货的路，它就是把百货的空间变成一个带有品质生活的社区生活配套，再利用互联网技术做线上线下的融合，这是社区商业的机会，也是百货的机会。”睿意德董事兼西南大区总经理张建华此前在接受媒体采访时表示，社区商业未来应该与物业管理结合起来。因为社区商业最终是否成功，关键在于运营。而物业最了解社区情况，可以帮助商家整合资源，形成一个利益共同体。这也是实体商业转型的一个方向。
