购物中心为了迎合核心消费群体女性消费者的需求，近年来一直积极引入美容、美体、瑜伽等品牌。而曾经在百货店里作为“繁花点缀”的美妆品牌，也成为购物中心青睐的租户。如今化妆品品牌开始热衷入驻购物中心，取代了过去百货专柜的形式，既扩大了店内空间又提升了品牌形象。
据世邦魏理仕2016年二季度的统计报告显示，受百货疲软表现影响，香水、化妆品品牌加速在成都购物中心布局设店。
世邦魏理仕2016年二季度的统计报告
化妆品品牌纷纷入驻购物中心 打造形象店
除了屈臣氏、万宁等药妆店，以及丝芙兰、妍丽等化妆品集合店在购物中心均有建树，此前甚少有化妆品品牌在购物中心开设独立门店。
随着购物中心业态的丰富以及品牌商拓展渠道需求的变化，直至10月，化妆品品牌的这场“独立运动”已在成都多家购物中心展开。成都远洋太古里、成都金融国际中心（IFS）、凯德广场·金牛、凯德广场·天府、成都来福士广场、龙湖金楠天街等商场内都能见到这类门店。
截止10月26日，据成都远洋太古里官网显示商场共拥有16家化妆品独立门店，包括雅诗兰黛、茱莉蔻、兰蔻、香邂格蕾等国际一线品牌，以及像菲诗小铺、芭妮兰、悦诗风吟、伊蒂之屋等备受女性消费者青睐的日韩品牌，其中新进品牌雪花秀将于26日正式揭幕。
而一些正在调整阶段的购物中心也在积极引入美妆品牌。据商产网6月报道，凯德广场·天府在一楼引入了美妆品牌，此前还在打围的林清轩、悦诗风吟、美宝莲纽约现在均已开业，与伊蒂之屋、菲诗小铺等品牌为邻，组成以美妆为主的时尚业态。凯德广场·金牛也引入了美宝莲纽约和欧舒丹，其中即将开业的欧舒丹是其品牌在成都购物中心开设的首家门店。
凯德广场·天府此前打围的美妆品牌现已开业
同样常态调整的万象城，也向美妆品牌抛出了橄榄枝，近日商产网发现万象城又有一波新品牌进驻，其中就有魅可M.A.C。
魅可M.A.C万象城门店
从门店的展示来看，这些化妆品门店比专柜空间更大，除了产品种类更加丰富以外，还增加了体验区，往往设有几个化妆台，现场有专业化妆师帮助消费者化妆。虽然专柜也提供试妆服务，但门店比大通铺式的专柜更有隐私感。从消费者的体验感来说，化妆品品牌门店的服务更胜一筹。
颜值上提升是第一步 门店服务集体升级
目前购物中心内的化妆品门店都各具特色，比如店面全新升级的美宝莲纽约，相继在龙湖金楠天街、 凯德广场·金牛等购物中心开出形象店。该品牌形象店是以全新理念“Make IT Happen”打造，从全新的店面设计上能找到隐藏在各处的纽约潮流地标。
美宝莲纽约形象店，较之专柜，更注重视觉上的展示。其形象店的推出，也是该品牌在百货渠道战略性突破的延续。从其官方的宣传来看，美宝莲纽约在购物中心设立独立门店，是为了从视觉享受和零售体验两方面，优化线下销售渠道。
美宝莲纽约金楠天街首家专卖店
而最先考虑从塑造形象出发的，还属一大波日韩品牌。它们的品牌门店也同样放大了视觉特点。伊蒂之屋于2015年在成都远洋太古里开设了独立门店，该店是伊蒂之屋在西南的首家店铺，也是继上海、北京、杭州、广州之后的全国第13家店铺，从店招体现到店铺内装饰，都采用少女般粉嫩的设计。
这样视觉上的变化，是这些美妆品牌提升形象的第一步。最值得一提的是服务品质的提高。除了增加化妆室和化妆师，部分空间有余的品牌还在不断地扩大服务项目。
以茱莉蔻为例，于2015年在成都远洋太古里开设了西南地区首家门店，以护肤产品为主；2016年茱莉蔻在原有基础上增加了茱莉蔻品牌SPA馆，采用前店后院的设计，店内共设有7个包间，配备独立的卫浴设施，为消费者提供身体、脸部及手足护理。
化妆品从百货专柜时代逐步迈向购物中心门店时代，集体在产品和服务上不断升级，将品牌特色放大并且与相邻品牌保持较大的差异化，较之以往的千篇一律，算是行业内不小的改变。
但目前成都购物中心引入的化妆品品类，还是集中在中高档化妆品——过去百货主力店，以及辅以屈臣氏、万宁为主的药妆店，或妍丽、丝芙兰等集合店，平价、低价的化妆品难以有生存空间。而化妆品百货专柜的优势在于单价高、消费频率高、坪效高，如今转嫁到购物中心，是否还能延续过去的神话，还有待观察。
值得肯定的是，这样颜值高、服务好的美妆门店在购物中心遍地开花，成功地树立了品牌的形象，为日后渠道的升级和丰富迈出了第一步。
