1992年开业之际，东方商厦招聘了一批20岁左右的员工作为营业员，当时可谓“千里挑一”。而如今，商场员工平均年龄逼近48岁，许多员工在销售了20多年服装、化妆品后，将首次挑战咖啡、西餐、花店等商场新业态的服务。
位于徐家汇商圈核心区域的东方商厦，自今年9月4日闭店装修以来，不少人对这家老牌商场究竟为何“闭关修炼”倍感好奇。
解放日报·上观新闻记者日前从东方商厦徐汇店了解到，商场确定将于今年底重新开业，以百货为主的经营业态不变，同时将对标巴黎老佛爷百货、连卡佛等国际精品百货，首次推出品牌买手制，东方商厦徐汇店也将成为百联集团旗下首个“买手孵化基地”。
首次引入买手直采机制
1992年，东方商厦作为国内首家建成投入运营的中外合资大型商业零售商落户徐家汇，成为上世纪90年代初上海最高端的百货商场。随着新型消费观和电子商务的双重影响，东方商厦也和许多传统百货商场一样，面临着消费趋势转变带来的压力。
装修中的东方商厦徐汇店。 舒抒 摄
东方商厦总经理钱苏扬接受解放日报·上观新闻记者采访时表示，此轮改造升级，商场最大改变并非外观或内部装潢的变化，而是引入买手机制后，商品内容、陈列理念、消费服务的焕然一新。
她介绍，百联集团已成立国际买手部门，并招聘了多名在连卡佛和老佛爷百货有丰富经验的资深买手。明年1月，买手们奔赴各大时装周采买的“尖货”，首站就会出现在东方商厦崭新的货架上，商场2至4楼每层都将开辟500至600平方米的国际采买区域。
曾操盘恒隆广场和港汇广场，现任尚嘉国际控股有限公司董事的王裕强此前接受记者采访时曾表示，“买手制”是国外众多知名百货公司保持长寿的重要秘诀。业内专家指出，目前中国百货业平均毛利约为17%，纯利仅为3%到5%，而在美国、日本等地，大型百货集团的自营率则高达60%至70%。正因为拥有自己的买手和设计师，百货店才能根据顾客需求，提供个性化的商品和服务。
“关注商品经营，回归百货本源。”钱苏扬表示，引入买手制，重点是为消费者提供更高性价比的商品。因买手制采用品牌直采形式，省去了部分中间环节，因此国际采买商品的价格可能比同品牌专卖店的价格略低。借助买手们的好眼力，商场整体定位已明确为“精致优雅，低调奢华”，关注商品原产地、制作工艺和性价比，国人知之甚少的小众品牌和各大奢侈品品牌未在中国售卖的商品都将首次露面。
主动转型错位竞争
装修中的东方商厦徐汇店。 舒抒 摄
记者了解到，东方商厦此次转型酝酿已久。
“消费观转型和电商并非实体商业的‘宿敌’，反而能凸显商场无可替代的优势。”钱苏扬介绍，东方商厦邀请了国际专业设计团队为商场量身定制购物空间，新布局中，每层楼都将有相当体量的自营空间。其中，面积约600平方米的男士馆将推出管家式的私人订制服务，为消费者提供专业、个性化的搭配建议，增强中高端顾客的粘性。
徐家汇商圈 来源：徐汇商务委
在东方商厦左右两侧，港汇广场经过16年发展，已成为奢侈品品牌聚集地，“玻璃球”美罗城则因“上剧场”进驻，成为上海文化和商业融合发展的新地标。对经营面积仅1.4万平方米的东方商厦来说，错位转型的出路究竟在哪儿？
“过去大家质疑商厦为什么没有餐饮，事实上，重新开业后我们仍不会大幅增加餐饮比例。”钱苏扬告诉记者，之所以不做强餐饮，其一是商场体量和物业条件限制，无法按照购物中心的模式拿出40%的经营面积做餐饮。另一方面，餐饮带来的“停客率”对商场下一步发展并不会产生明显影响。顾客数量与顾客质量，东方商厦选择了更适合自己的后者。
不过，重新开业的东方商厦仍将有6%到8%的面积为餐饮区域，每层楼都将有咖啡吧和西式简餐，均由商场自营。那么问题又来了：谁来为消费者服务，送上咖啡和好吃的西餐呢？
“仍是东方商厦的老员工们。”钱苏扬介绍，1992年开业之际，东方商厦招聘了一批20岁左右的员工作为营业员，当时可谓“千里挑一”。而如今，商场员工平均年龄逼近48岁，许多员工在销售了20多年服装、化妆品后，将首次挑战咖啡、西餐、花店等商场新业态的服务。“每个人都面临着23年后的首次转岗，都需要职业化、系统性的培训，为顾客提供体验式服务。”
“看似我们关门闭店了，其实大家都忙得热火朝天。”钱苏扬介绍，首批商场营业员已经开始服务培训，包括商场文化、经营理念、职业技能、对外服务等各内容，“不少老员工每天都在微信朋友圈分享做咖啡拉花、插花的照片和学习心得。”
在《上海市城市总体规划（2016—2040）（送审稿）》中，徐家汇首次由城市副中心变为中央活动区。规划专家表示，中央活动区是包含商务、高端商业、创新、文化、旅游等复合型功能的城市区域，代表了一座城市经济文化生活的主要功能。近在眼前，“十三五”期间，徐家汇将迎来超大规模升级改造，“老大哥”东方商厦此次转型，也正是重塑品牌格局的好时机。
钱苏扬表示，百联旗下包括东方商厦、第一八佰伴、第一百货在内多个商业体都在进行转型升级，百联集团的目标是对标全球精品百货，东方商厦成为试点这一战略的首选。除了增强商场自营，未来东方商厦将配合徐家汇连廊的建设，对外立面进行大规模改造， 在视觉呈现上积极融入商圈新貌。
