“双11”走到第八个年头，见证了传统零售和电商企业从割裂到融合、再到共赢的变迁，也见证了中国消费的升级。
2009年首次启动的“双11”，如今正从购物节演变成娱乐狂欢节，吸引中国电商巨头以及核心零售企业分羹。今年的“双11”又呈现出与以往不同的新变化：线上与线下首次同时提出了“新零售”的口号，电商与商超从竞争趋于合作；跨境业务持续升温，综合电商巨头与跨境垂直电商比拼升级；更多消费金融领域玩家相继入局，白条、花呗等互联网金融成为新助力。
线上电商 纯电商时代将终结 升级全渠道新零售
作为“双11”购物节的缔造者，阿里在过去七年来每年都在刷新由自己创造的成交纪录。今年天猫“双11”全球狂欢节在香港启德码头正式启航，阿里巴巴集团CEO张勇表示，进入第8年的“双11”，已远不止于一次购物狂欢，而是开启一个新零售时代。
据悉，今年“双11”天猫将利用直播、VR等新技术完成全新娱乐体验。目前，淘宝的“Buy+”项目已经从概念视频变成现实。今年天猫“双11”将首次推出VR会场——Buy+频道，只需移动视线即可完成逛店、下单、支付的购物全过程。
“今年‘双11’，将是阿里全渠道战略的又一次提升。”张勇表示，与往年相比，今年“双11”在全渠道融合上往前更进一步——线上线上打通的店铺将超过100万家，近10万家门店实现全面数字化。“今年‘双11’的四大趋势是以互动为代表、直播为载体、消费娱乐化、打通海内外。”
从阿里“双11”的布局，可以明显看出线上线下融合趋势更加明显，“新零售”的概念已经呼之欲出。此前，阿里巴巴集团董事局主席马云在2016年云栖大会演讲中表示：“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”
而作为阿里的老对手，京东今年“双11”的打法同样押宝在线上线下全渠道。
目前，京东已与线下商超巨头沃尔玛联合，双方的合作落地都在“双11”之前完成。这也就意味着沃尔玛携手京东首次参与“双11”大战。而随着阿里与苏宁也组成了“猫宁电商”，今年的“猫狗大战”更加激烈。
其实早在今年6月，京东和沃尔玛已经开始布局合作，沃尔玛将旗下的1号店出售给京东。业内认为，京东与沃尔玛的合作不止是为了备战“双11”，更是为了在消费升级的背景下，塑造未来零售行业的新形态。京东通过沃尔玛在零售方面的资源优势强化其在O2O领域的业务布局、借势沃尔玛的海外资源实现全球化战略以及通过1号店弥补京东在华东地区的市场短板。
此外，苏宁、唯品会、聚美优品等其他电商企业也都在体验互动和线下渠道拓展方面发力，以求有新突破。唯品会今年在互动性方面加大力度，通过直播预热。苏宁云商COO侯恩龙则表示，“今年‘双11’要实现非电品类等方面的历史性突破。”
而广东电商品牌茵曼，今年也将首次在其线下实体店、线上商场同步举办限时抢购商品，这也意味着该集团步入新零售商业生态构建阶段。
“互联网品牌，五年内不做线下，就没有未来，线上线下两条腿才能走得快。”汇美集团董事长兼CEO、茵曼品牌创始人方建华表示，能否解决消费者的痛点才是核心。未来的商业很可能不再存在“电商”这个概念，也没有线上线下的渠道之分，最终更可能是根据不同消费场景提供给消费者不同的体验。
