11月11日，原本是年轻人戏谑的节日，却演变成了线上电商线下买家的集体狂欢。
回看去年，2015淘宝天猫双十一以912亿的销售额完满收官，这样的数字在让消费者惊叹的同时，也让实体商场们心悸。
销售业的蛋糕被网络电商吞掉一大块儿，实体商家还怎么玩儿?
双十一这项大考来临之际，实体商业是如临大敌还是冷静面对?
实体百货按“节奏”迎战
每逢双十一，无不引起一场血雨腥风的商业大战。
面对着电商们直线上升的销售业绩，实体商业该是按捺不住主动迎战才符合常理。
不过，在各位实体商家的口中，“迎战”这个词似乎太过激烈，记者在采访的过程中发现，长春市的主流商场内，商家对于双十一的担心并未流露，可以说是冷静面对。
而在此期间展开的促销战，商家也未将其定义为与网上抗争，而是“正常节奏”。
对于电商的冲击，传统实体店的惶恐并不明显。
“就我们国商而言，受众客群被分流到网购的比例其实不大，大致都不足20%，对整体营业额并未造成多大的冲击。” 长春国商百货企划部长杨晓欣说。
“实际上，对于传统的实体百货，我们的客群还是相对稳定。毕竟走进试衣间进行试穿后再付钱的体验是任何线上平台无法给予的。所以，无论是双十一什么其他的网购节日，我们都不担心。”杨晓欣告诉中国吉林网记者。
“其实双十一在前些年对我们影响还算比较大，但是近两年已经好多了。可能现在大家越来越注重在店内的体验感了。现在我们的客流量依旧不错，营业额也基本较有保障，被网商的冲击感觉越来越淡。”巴黎春天企划部李经理如是说。
记者注意到，“按节奏迎战”的商家不在少数，连日来，记者走访了长春市内主要的一些大型百货商场，几乎都在打着双十一的预热战，但在接受记者采访时，各商家也均表示，没有刻意去网商去比赛，只是到了时间节点举行的促销活动。
“前些年可能还有些担忧，近几年担忧已经转淡，并不担心商场客源少，而有客源保障就会有销量。”长百大楼营销负责人表示。
作为长春市内的高端商场，在双十一之际，卓展则表现的更为冷静。
“店内不会开展大型的促销活动，仅有各店铺会根据自身情况开展一些小型促销。对于双十一，我们的担心更小，尤其购买大牌，大家还是会更谨慎的选择实体商家，毕竟货源和售后都更有保障。”卓展企划部相关负责人告诉记者。
表面冷静应对 实则精心筹备
连日来，通过记者的实地走访，发现长春市内的主流百货商场内各式的海报、展板、横幅、道旗均已经高高挂起，双十一氛围已经非常浓厚，热闹程度完全不输线上。
虽然说各商家几乎都称自己只是按照正常节奏在走，并未叫板双十一。但记者还是注意到，各商家针对双十一还是采取了一系列促销活动。
店庆，就是常见的促销手法。
11月初，长春市内的多家商场都会迎来店庆，是否是真的是“店庆”我们不去追问，但各家活动力度倒是不小。
国商百货三店同庆。商家打出了百货服饰累计满200收100或130元，当日现金累计满1000元再加送100元券的促销口号。另外，化妆品及超市都有满额送券的活动。
从国商的店庆细则上看，还是沿袭了多年来传统百货促销的模式。
记者还注意到，在国商百货门前的道旗上以显眼的字眼注明：在11月11日到13日期间，每日分三个时间段，在三个门店的一楼大厅进行现场摇一摇活动，参与有可能获得海外邮轮游、VIVO手机、手机充值卡、国商超市券等奖品。
这也是实体商家为了将顾客从电脑前拉起，走进商场实体购物的一种促销手段。
作为如此大的购物节日，自然少不了欧亚的参与。
23周年店庆，是相关负责人口中的“按照节奏走，正常推店庆活动。”
在店庆期间，欧亚商都不但会拼一拼各种大牌的价格低，还要拿出2000万作为奖品奖励，满额赠礼，抽储值卡，8倍积分等等各式促销方案让人眼花缭乱。
此外，线上工作欧亚也没闲着，欧亚的微店也将启幕优惠活动，全省包邮，领券再购物等，不难发现都是参考了一些线上活动模式。
另外，就在双十一当天，欧亚奥特莱斯开始试营业，搬迁到新发路的欧亚奥特莱斯是否会得到消费者们的青睐，还有待时间考证。
但是所选的开业时间，也可以看到欧亚对于迎战双十一的决心。
巴黎春天作为老牌的传统实体百货，在双十一期间也要操办起店庆活动。11月10日开始，满额赠券的同时，还会进行抽奖活动，冰箱彩电洗衣机等各式家用电器百分百中奖。
“这种抽奖活动带来的体验感也是线上无法提供的。”巴黎春天企划部李经理这样说。
从以上我们就可以很明显地看到，这些百货公司虽然不会刻意放大“双十一”营销，但仍会从周年庆、周末常规促销等方面提前“截流”。
“今年的双十一是星期五，很多消费者不便于去实体店购物，那么就可以将活动档期提前。”长百企划部的工作人员如是说。
价格和体验为商家迎战法宝
双十一之所以会被演绎成一场线上狂欢，价格低是最为关键的因素。
对于大多数人来说，无论在网上下单还是在实体店消费，价格往往成了是否选购的决定性因素。
在“双十一”这场促销大战中，店家欲和电商试比谁更便宜。
“百货服饰累计满200收100或130元，当日现金累计满1000元再加送100元券。另外各店家都会提供店庆特供的特价款，这样一来，其实价格上，还是具备一定的优势的。”杨晓欣说。
一位资深的业内人士向记者透露，在商业的市场竞争中，尤其是服装鞋帽这些传统业态，价格自然是关键。但是，实体商家的日常经营还存在着网商所不能比拟的成本。
所以单靠价格低作为竞争优势恐怕不行。而对于实体百货，增加体验部分留住顾客必不可少。
近两年来，大家不难发现，新开的商场多以商业综合体为主，传统百货商业形式已退出新兴的商业舞台。各商家都越来越注重用户的体验式消费。这也给传统百货提出了一个新的课题。
“传统百货不同于吃喝玩乐购一体的MALL，毕竟受到硬件条件的限制。为了弥补这样的缺失，我们也在积极地经营线上业务。例如我们会与同业态的其他商场共同开展微商城，构建我们的线上体验店。另外，在微信公众号上，会有引流和宣导，不过主体还是实体店的服务体验。”杨晓欣表示。
“实体店最主要的就是一种体验式服务，走进商场内，有适宜的温度，有悠扬的音乐，有服务员的笑脸，有售后的退换货保障。除此之外，还有餐饮、休闲、娱乐等业态，这些都是在给消费者提供更好的体验。”巴黎春天企划部李经理表示。
记者在采访中了解到，搭建平台，展示品牌也是实体店的一大优势。
例如，化妆品搭台展示化妆品功能的同时，还可以教顾客化妆、搭配等。这种秀场文化，让顾客亲身来感受，都可以提升体验感。
经过几日的采访，记者发现，实体商家们，在与电商迎战上并不担心，而且也十分清楚战略战术，在价格和体验上下足功夫，对电商的疯狂进攻还是可以打好非常有效的防御战甚至是反击战。
数字背后的发展与拓张
马云的双十一，凭借着逐年刷新的一个个数字彰显着其强大的实力。
商家的销售额，才最能反映一个行业阶段状态，是波峰，波谷亦或是拐点。
在采访的过程中，长春市内主流商家均以商家机密为由拒绝了记者想要了解数据的需求。
但，蛛丝马迹总能找到。
中国吉林网记者在吉林省统计局的网站上了解到，吉林省2015年国民经济和社会发展统计公报显示，2015年吉林省社会消费品零售额6646.5亿元。
记者还注意到，在吉林省商务厅公布的2015年吉林省电商交易额是2600亿元，连续两年增长超过40%。
我们以较为粗放的方式进行计算，刨除了电商交易部分，全省还有4000亿元的消费品零售额还是消化于实体商家。
这个数字也可见得，消费品这块大蛋糕并未被网商过多吞噬，实体商家还是有着较大的利润空间。
同时，记者从欧亚集团半年报中寻找到这样一组数字。
欧亚集团上半年实现收入66.08亿元，同比增长3.73%。
商业增长1.82%，主要来自外延增量，上半年新开12家门店，其中购物中心、超市和宾馆分别新开3家、8家和1家，总建筑面积达20.1万平方米，全部为自有物业。
内生稳健增长，比如欧亚卖场收入增长8.29%，净利润增长13.71%;欧亚车百收入增长16.71%。
从这组数字来看，欧亚集团的盈利分为两部分，一部分来源于销售额，还有一部分在于对外的不断拓张。
“欧亚的确还在不断地推进开店计划，今年的计划是购物中心和销售门店12-14家，截止到上半年已经完成了11家，目前仍有2个商业综合体和3个购物中心正在建设之中。这些也都将为集团提供持续的盈利”一位不愿具名的欧亚集团人士如是说。
可以看到，即便是电子商务对实体商家不断冲击，但是欧亚所呈现出来的数字背后却是拓张。
“电子商务对于实体商家用冲击较为恰当。实际上也只是冲击，绝非取代。虽然电子商务蓬勃发展，实体商业下行，网商对于实体店的客群也只是分流。即便是现在实体商业整体环境不太好，但仍有不少商家逆势上扬，非但没有萎缩业务，反而在不断的扩张。”中国国际贸易促进委员会国际贸易研究部主任赵萍也印证这样的观点。
营造消费环境 发展自有品牌是王道
诚然，目前的网购已经深入到人们的日常生活中。
双十一所带来的效益和影响也是逐年膨胀，令人惊叹。
但即便如此，业内专家也表示，对于线下实体店的冲击其实也不必盲目夸大。还是有很多消费者习惯也喜欢在实体店购物。而且二者的受众也有着不小比例的重叠。
记者从中国国际贸易促进委员会处得到了这样两个数据：2015年，电商的销售额分为两部分：一部分分流了实体的销售额占据7成。由网商提供创新服务，挖掘消费潜力，营造好的消费环境所带来的销售额占3成。
作为实体店，不景气不该归结于网商，而是要在自身寻找原因。这是赵萍的观点核心。
“近些年，实体商家包括房租，用工等成本的不断上升，让利润空间被压缩。不少实体店家只是提供场地租赁，并不真正的了解消费者，未成为零售业的专家，经营技能不完善也是主要原因。”
“由于对消费者的不了解，促销方式只能单一的选择打折促销，这样一来，零售商只能被迫的压榨上游的供应商。供应商会故意标高售价，让消费者感觉实体店内的商品性价比低。”赵萍的话语简单道出了其中的逻辑。
“买东西和逛商场是两回事。”这是吉林大学商学院金融学教授、博士生导师丁志国接受中国吉林网记者采访时的开场白。这句话其实也道出了购物和体验确处于两个层面。
“在线上购物和实体购物的客群必然有交集，但也有非交集。在实体商店选购是一种体验，而在网上则是一种纯购物。所以二者可能会有相斥，但也不是绝对性替代。不可能说有了网络就再不去店内消费，所以对于实体商家来说，网商的日益蓬勃对其有冲击，但冲击没有那么想象中的那么大。”丁志国说。
那么，实体商家未来之路如何走?
赵萍开出了这样的药方：“实体商家要做好，还是要将零售业作为基础。实体店的布局，动线的设计，及对消费者相关需求的深入了解。这些做好才可以利于不败之地。另外，要探索多元化，全渠道发展，增加体验。将优势扩大，完善自身是最主要的出路。”
在实体商家是否要发展线上业务时，赵萍表示：“线上线下要形成有机整体，如果实体商家搞电商相割裂，则无法完成。线上购买，线下退货。线上购买，线下送货都是很好的模式。
这样可以让消费者以同样的价格，获得同样的商品，也可以体验到同样的企业形象和企业理念。让线上线下的体验同样完美。”
在面对实体商家对于线上进行交互的问题时丁志国则表示，传统百货涉足电商领域是未来趋势，但也无法一概而论，商家应该根据自身情况，根据自身定位去决定发展，由成本和受益及是否适合再决定要把重心放在线上还是线下。
对于未来实体商家该如何发展，丁志国这样回答，“实体店今后要更加清晰自己的定位，尝试差异化发展，选找到适合自身的发展路线，而这样的路线是网络购物永远无法取代的。”
在采访的最后，赵萍强调了实体商家发展自有品牌的重要性。
“因为受到物理空间限制，实体商家在品类上没有优势，所以要寻找差异化定位。开发自有品牌，用自身的经验向上游延伸，以自有品牌来招揽顾客。因为是自有品牌，所以在全产业链上商家都有钱可赚，也就有着利润下降的空间，更多的促销打折可以引来更多的消费人气。”赵萍说。
