杭州人冯建苗怎么也想不明白：自己之前在全国各个旅游区都做得不错的“慢递明信片”生意，这两年为什么一下子就不行了。
在鼎盛时期，你能在北京、上海、杭州、苏州、黄山、平遥、阳朔、凤凰……等地的二十多个旅游景点里，看到他创立的品牌“一朵一果”。店里卖的东西都跟纸有关，比如旅游笔记本和纪念相册。
但卖得最好的，还是要数 2 块钱一张、可以盖章、并委托门店“慢递”到未来某一天的明信片——据说早几年他们在西塘一个店里卖出的明信片，能与当地邮局全年的销量相当。
能在 2009 年决定从喜糖生意“跨界”过来，冯建苗看上的就是景区生意似乎越来越好做的趋势，“人多、可以闲逛、而且就要买点有特色的东西”。
政府的统计公报也是这么说的：2009 年，全国国内游人数超过了 19 亿人次，平均每人花 535 元;而到了 2015 年，这两个数字一下子就翻到了 40 亿和 857 元。自由行成了主流，更多的钱就要花在有质量的吃喝玩乐上——大家都被跟团游时代的团餐质量、以及糟心的强制购物体验给搞怕了。
“一朵一果”这种带点原创的文艺概念，曾经可以让它在不到 800 米长的南锣鼓巷里，一头一尾地开出两家门店，而且生意都不错，“每天那么多现金进来，一度不知道该怎么花”。
但这样的好日子早就过去了。现在，这两家店不得不跟一些他们深恶痛绝的店面挤在一起，眼睁睁地看着整条街的人气、活力被吸走。
比如小吃店。不知道从什么时候开始，它们变成了南锣鼓巷上的主流，并荒唐地顶着“老北京”的名号，销售从盐酥鸡到臭豆腐的几乎所有廉价小食。而一旦店内的小伙吆喝起来、或是打出“买一送一”的旗号，街上本已拥挤的游客人潮，就会在这些店面前，变成更为集中的“堵点”。
又比如工艺品店。和别处毫无二致的竹雕、木刀、牛角梳、丝绸围巾、民族风挂件、佛牌、珠串和招贴画……这里就像是义乌小商品市场开出的一个个分店。但他们的生意不太稳定，只要街边新开出一家日韩风格、店堂明亮的 10 元店，顾客就会被抢走;
街上的人也变多、变杂了。2005 年，南锣鼓巷一年的客流不到 6 万人;2009 年，这个数字上涨到 160 万。在暑假的高峰期，这里曾经一天就要接待 15 万人，顺着拥挤的、时走时停的人群，从头到尾挪完整条街，要花一个小时以上。
更糟糕的是，这种气息正逐渐沾染到每一个城市中心都有的那条仿古旅游街上：上海的“城隍庙”、“田子坊”、成都的“宽窄巷子”、南京的“夫子庙”、杭州的“河坊街”、长沙的“火宫殿”……这些街道仿佛就是为游客们那些最基础的需求而建起来的：解馋，解渴，贪便宜，猎奇。
而曾经在这里生长出来、或是被保留下来的好东西，则是节节败退。
因为谈不拢房租，在南锣鼓巷打出名气的咖啡馆“喜鹊”在 2010 年被房东砸了门脸;在田子坊，以陈逸飞工作室闻名的“画家楼”还在，此前入驻的尔冬强等艺术家却搬走了;即使你不知道正宗的老北京口味是什么样的，可能也不会觉得“文宇奶酪”用 12 块钱一份卖的，还是老字号“三元梅园”师傅的手艺。
一切似乎又退化回了糟糕的跟团游时代。
没有一次旅行是完全令人愉悦的、没有一家景区内的商店是值得信赖的;那些带着本地特色、又没沾染太多商业气息的东西和风景，自然是欠奉的;如果不想花太多冤枉钱，你最好捂住口袋，远离每个人山人海的景点。
在北京，倒是也有稍稍清静的地方——这两年被“北京设计周”捧红的大栅栏和杨梅竹斜街上，但也只是“稍稍”;跟南锣鼓巷一街之隔的北锣鼓巷、宝钞胡同巷子更深，但你想看的潮店、餐馆和大杂院，在那儿也是越来越多了。
那些被小商品和旅游团驱逐的人一直在寻找下一个落脚地。
两年前，正是抱着这样的想法，李波兜兜转转，最后还是将自己的工作室“兴穆五行合作社”安置在了国兴胡同里。这条胡同在钟鼓楼附近，以杂院住家为主，没什么人气，正好可以让他安心捣鼓那些七八年前就萌生出的想法——比如，怎么用各种各样的水管和弯头，配上灯泡、电线，焊出一盏台灯来。
2005 年在后海附近的烟袋斜街租下半间铺面、开出第一家“兴穆手工”时，李波和几个组乐队时结识的伙伴一样，脑子里全是这些稀奇古怪的创意。用麻绳装订的牛皮笔记本、牛皮纸风格的明信片、军绿色的搪瓷茶缸……这些有点儿粗粝的手工原创产品最开始卖不太出去，但挂在店里，还是能引来不少好奇的目光。
这些创意真正变成生意，还是要等到他们 2007 年在南锣鼓巷开出了分店之后。那时候，东城区政府刚在南锣鼓巷完成了一轮基础设施改造，铺设了路面，搞通了商业用电和上下水，让这儿有了一点做生意的基础。
沿街破败的门面房，也是在这个时候被整饬一新的。它们的历史可以追溯到 1978 年的唐山大地震——杂院里的房子墙面塌了，大家都住在临街搭设的简易棚里。房子修好后，居民们搬了回去，但是临时简易棚没有拆掉，正好成了子女的婚房、或是冬天用来存放取暖用的蜂窝煤。
最早意识到这些小房子价值的，是旁边中央戏剧学院那些不太安分的学生。1990 年代，为了寻求体制外的发展机会，他们开始迈出机构的大门，在外租房接些私活、或是彻夜讨论想法。一位中戏毕业的制片商回忆称，那时租房的关键只有一个，就是“近”：“(学校)管得很紧，不让出去干，要不发现一个处分一个。”
随着政策越放越宽，这些小房子变成了南锣鼓巷里最早一批的咖啡馆和酒吧。南锣鼓巷第一家酒吧“过客”的老板金鑫就说，自己在 1999 年开出这个店，几乎就是为了满足圈子里不断交流的需求：
“干我们这行，生活没规律，整宿整宿地喝酒，谈有趣的话题……后来为了不招邻居烦，就租了一个房子我们自己消费，成了营业场所。”
连带着后海兴起的酒吧、鼓楼大街上的 Livehouse、藏在胡同里的小剧场，和那些逐渐汇聚起来的、奇奇怪怪的人，南锣鼓巷成了《纽约时报》所说的“北京布鲁克林”的一部分：这里像个大熔炉，催生着地下文化，同时也自由经商、买卖创意，有异国情调、又新颖潮流。
而“老北京”的概念外壳，又像是给这些不太稳定的生意兜了个底。再怎么说，“南锣鼓巷”也是元大都时期就形成的“街坊形制”的典型代表。想要看四通八达的胡同、以及周围的四合院景点，来这儿还是没错的。
在被《时代周刊》简化为“亚洲最佳风情地”之一、或是变成越来越多当地人口中一句“来北京该看看南锣鼓巷”之后，它就不再是那个自由生长出来的小街坊了。
二
包上“旧城”概念的“假古董”旅游景点，一点都不缺失败的案例——比如离南锣鼓巷 5 公里开外，由潘石屹的 SOHO 中国负责招商的前门大街。
但也有些项目挺过了外界的争议，至今活得都还不错。比如香港地产商瑞安集团在上海做的“新天地”项目：整体拿地动迁、大规模拆建和小规模维护相结合，既有新建的大商场，也有放到旧式石库门里的高档西餐馆。
上海新天地内景。图片来自 Max Talbot-Minkin
“梁思成提出‘整旧如旧’是因为看到很多景点被翻新了，更确切的应该是冯纪忠提出的‘整旧如故’。‘新天地’以前就是破破烂烂，瑞安是把它恢复到盛期景象，一个‘故’字好辛苦。”在就上海新天地项目接受《三联生活周刊》采访时，一位参与过相关工程的老专家这样表示。
2000 年，杭州市下城区政府在改造市中心的“清河坊”地区时，也希望能将这个“故”的感觉留下来。这是一片靠近西湖的老房子，差点在一轮大规模的旧城改造中被拆除。但追溯到南宋时期，这里靠近皇宫，又因为连通运河而水网密布，其实是江南地区最重要的商业集散地之一。
在翻修了所有木质结构的民居、将其改为适合做生意的街面铺位之外，项目的招商团队还努力留住了在南方艺术品市场颇具影响力的“西泠印社”、以及两家老字号的中药店“胡庆余堂”“方回春堂”。
如果你现在去改建后的主街“河坊街”上走一走，会发现这些药店拥有整条街上最大、最气派的门面和影壁;夏天熬凉茶、冬天做腊八粥，平时有坐堂医生开膏方，不仅游客喜欢、本地人也经常来逛。
河坊街上胡庆余堂的大字。图片来自 Wikipedia
但西泠印社还是因为发展空间有限，搬出了河坊街——在开发这个项目时，杭州下城区政府一度资金短缺，不得不将街上大批最好位置的商铺经营权转卖筹资。“他们当时楼上楼下加起来，也只有 2000 平方米的面积，确实周转不开，负责人跟我说，几亿元的艺术品，放在那里都担心。因为温湿度问题，又不能放到地下仓库去，很麻烦。”曾参与河坊街招商工作的工作人员施易寒告诉《好奇心日报》。
由于招商不力，河坊街于 2003 年正式开街后，冷清了近两年时间，才随着跟团游的大力开发，在跟随客流而来的茶叶铺、服装店、纪念品店和小商品铺位中，变得热闹起来;很快，隔壁的“美食一条街”高银街也开张了：温州菜、杭帮菜、上海菜，大多是正规的老字号餐厅经营，之后还引进了泰国菜、韩国菜……游客在旅游景区经常抱怨的餐饮问题，似乎也有了合适的解决方案。
但没过几年，施易寒就发现，当年在他手上全部被拦下来、按理无法进驻河坊街的餐饮、小吃类业态，又慢慢地出现在街上了。“那边都是木结构的老房子，用高温、或是明火操作的餐饮项目都太危险了。”
但这些商户几乎都租用了当时政府转售给私人业务的商铺——在河坊街生意萧条的前几年，这些商铺的转租价都很便宜;而当整条街人气旺起来之后，飞涨的租金就不是所有人都能接受得了的。
南锣鼓巷面临的困境也是类似的。在这条街上，手续规范、价格合适的公租房产并不多，更多的是当年临时搭建留下的私产。南锣鼓巷被列入旧城保护区的范围之后，居民动迁的希望渺茫，以不透明的高价对外出租铺面，成了少数轻松的获利手段之一。
而直到南锣鼓巷正式改造、大量商家被吸引过来，想开个属于自己的小店时，才意识到自己可能根本无法在这条街上做几年安稳生意。
金鑫就见证了这种疯涨的租金带来的商铺快速更迭：为了获得更高的利益，三年一签的长租约被渐渐舍弃;一年一租是常态、期间也不再保证租金不变;有的房东为了赶上租金的升值速度，将合同改成了三个月一签;整条街有史以来最火爆的一个铺位，在 11 个月内更换了 38 个经营者。
冯建苗觉得，“一朵一果”在南锣做不下去，很大一部分原因就是飞涨的租金成本。“靠近地铁口那家店，2010 年开的，也就 16-17 个平方米。签约时的租金是 18 万一年，现在已经涨到了 70 万。”而在公司业绩最好、开店数量的时候，光是每年在全国付出的房租费用，就已经达到了 700-800 万。
这对他的利润空间形成了很大的挤压。而如果将在鼓浪屿、西塘这种租金涨幅比南锣还高的店继续做下去，很快就会赔本——作为一个谨慎的生意人，一年因为这样的原因亏损 20-30 万，他是很难接受的。
而能在这样的局面里活下来的，只有那些成本极低、带有投机性质的小生意。
“小吃、小商品的利润高，也容易走量，几乎不用担心高租金的压力。而且，很多人是打一枪换一个地方，表面上开一个店，实际上可以同时照顾好几片地区的生意。在北京看到什么东西来钱快、就可以复制到上海去做;一旦觉得哪里生意不好，很快也就跑路了。至于你所看到的那些加盟品牌，背后其实都是个人，为了看上去高档一些、产品质量好一些，包装一下而已。”
这些门道，也不只是为了拓展市场而研究过餐饮的冯建苗才能了解到的。
在长沙的一家餐饮培训学校里待了几个月后，杨丹就已经可以熟练地在朋友圈里推销大香肠、肠粉、甘薯条、鸡蛋仔、臭豆腐等一系列旅游圈常见的小吃加盟项目了。在微信上，她给自己的 ID 加了一个“美食升级者”的后缀，为了看上去更专业，有时候还会写一点自己琢磨出来的经商心得：
“景区的商业，看似是政府实施操作下的商业化，其实不然，跟当地的地皮商人有很大关系。所以进景区可不是单单有钱就能进的，有权就能进的，需要的是有实打实的关系。景区商业被操控，进去的门槛如此之高，也同时无形中可以看出景区中可获取的利益价值有多大。如果你真的有幸能有这样的资源，一定要抓住它，并利用起来，小吃行业在景区绝对暴利。”
冯建苗似乎没有意识到，他这种在全国各地贩卖同一种文艺的商业模式，可能也是把这个市场做坏了的元凶之一。
他也承认，自己对于老产品的升级换代缺乏动力，因为新产品的开发过程是在太痛苦，之前的几次尝试也不算成功。但他又有点激动地表示：自己只是安于这个小生意，为了维持直营工厂、门店的正常运转，扩展业务是正常的;而正在兴起的电子商务，才是毁掉自己景区生意、乃至整个实体经济的关键。
“我们的东西根本不适合做网店，因为不是必需品。像慢递明信片，其实是在景区的一种冲动性消费、在地性消费，只有在那种场合下，寄张明信片才有意义。你说你会在北京旅游的时候看到一张明信片，然后回家再在网上买了写了寄出去么?那时候冲动就没有了，所以根本做不起来。但线上线下都没有消费欲望之后，东西就只会越来越便宜、然后整条街整条街地死掉。”
他没有探讨如何提升顾客体验的问题。
在转岗去了其他单位之后，施易寒也再也没去过河坊街。
那里的颓势已经很明显了——不要说这几年西湖周围的几个商业综合体“湖滨银泰”、“in77”，以及杭州城本就发达的电商生态，抢走了河坊街的多少生意，就是从旁边吴山广场上的停着的大巴车数量、以及带来的游客身上，他都能感觉到一种暮气：
“河坊街最热闹的时候是 2010 年上海世博会前后，在半年的时间里没有工作日和周末之分的，到处都是人。但那时候肯定已经开始走下坡路了，因为我们能看到，游客的年龄结构在往上(老龄化的方向)走，他们在河坊街停留的时间短了，在周围餐饮、住宿上的消费也都少了。”
在任期内的最后一段时间，他很想在这个 13.66 公顷的景区内，针对年轻消费者试行一点所谓“互联网+”的改造，比如铺设免费的无线路由、将游乐和促销信息放到社交媒体上、推广移动支付，以及在购物、餐饮等业态中引进更多的“体验式服务”——在杭州城里，那些在网上被炒红的、在顾客面前做菜的餐厅，看上去活得都很好。
但这些计划都没有落实下去。他耸了耸肩。
