“双11”的第二天，记者坐在上海新世界大丸百货的二楼咖啡厅里。原本以为“剁手族”们刚刚度过“双11”，钱包瘪了，人也累了，商厦应该不会有多少人，想不到这里人流涌动，更出乎人意料的是，客人中其中以20出头的年轻人居多。
原来，这里正在举行名叫“轻松小熊的甜蜜时光”的特展活动。“轻松小熊”是日本家喻户晓的“治愈系萌神”IP形象，“治愈系”是在日本经济不景气的大背景之下，所形成的一种特殊文化现象，“治愈系”的内涵是让人看了心情变好，非常温柔、柔和风格的人或事。这次特展也是“轻松小熊”在内地的首次大型展出活动。
截至当天晚上，共有3000多名顾客购票入场，“轻松小熊”IP形象的周边衍生产品销售额突破10万元。
以高质量的文化营销活动把顾客从电脑、鼠标那儿拉回来
“没有开展大型商业促销活动的情况下，商厦能有这样的人气，说明引进‘轻松小熊’的这条路子是走对了。”新世界大丸百货总经理章懿对记者说道。在“一半是海水，一半是火焰”是经济形势下，与“双11”全民狂欢形成鲜明对比的是，传统实体商业正进入“负增长期”。除一“大”一“小”——购物中心和便利店仍呈增长，百货、超商的日子都很难过，尤以百货行业为甚。就在最近，马莎百货传来关闭中国内地10家门店的消息，而太平洋百货淮海店已经“铁定”年底谢幕，曲阳路上的上海商务中心也即将关门……
对于那些仍然坚守阵地的商业“老兵”来说，出路只有一条：“生产自救”！新世界城今年“双11”之前首次推出“会员内购会”，以会员制增加消费黏度；第一八佰伴、东方商厦正在闭店改造，改善的不仅是购物环境，更是整体品类布局；开业不久的百联世纪购物中心引入多家“网红店”，还辟出了3000平方米的屋顶花园；就连七浦路，也开始“变脸”，提出“让时髦的纸袋代替黑胶马甲袋”的口号，首个转型项目凯旋城改弦易辙为“首尔时尚中心”……
在实体商业的“寒冬期”呱呱坠地才一年多的新世界大丸百货，一降生就选择了一条“不同寻常路”——摒弃电商平台籍以打天下、传统百货如今也日益饮鸩止渴的价格战导向，改用最潮、最in的IP营销手段进行“引流”，再把粉丝流有效转化为客流与商流。日本卡通片《奥特曼》上世纪90年代被引入中国。作为一个拯救地球的大英雄，奥特曼成为很多85后、90后的美好回忆。今年5月份，新世界大丸举办奥特曼50周年展，开展第一天，就吸引粉丝排队3小时购票观战，整个展期内客流同比增长88%，销售同比增长42%；今年6月中旬上海电影节期间，新世界大丸百货举办了日本电影周——电影之旅特别展览，邀请日本国宝级影星栗原小卷女士出席开幕式；其后，他们又紧跟奥运等热点，把影星舒淇、奥运冠军刘璇、邹市明等明星人物请到商场；此次“轻松小熊”特展，新世界大丸“慷慨”地辟出近千平米的超大展区，在商场一楼中庭打造“轻松小熊玩具箱乐园”，有森林、温泉、下午茶等16个甜萌主题场景。二楼为“轻松小熊大百科”，呈现了“轻松小熊”IP形象创建以来最为完整的设计原稿近百幅。地下一层的“轻松小熊梦想主题区”，引进了近千种海外正版“轻松小熊”周边产品，囊括日本原版公仔、台湾轻松小熊特定衍生品、指定3C产品等。另外，粉丝们还可以参与5楼轻松小熊墙许愿，3-6楼则隐藏了盖章处集章等多神秘活动……
“今年以来，我们以奢侈品、化妆品为主的一楼销售同比增长45%，而一楼的销售要占到整座商厦的四成左右，万国表、古奇、蒂凡尼等奢侈品的销售额都达到这些品牌在全市各大连锁店中的第一梯队或中上水平。 良好业绩的取得，与我们通过这些高品质文化活动，导入本地客、年轻客、家庭客、时尚客的做法不无关系，可以说我们用文化营销把顾客从电脑和鼠标前拉了回来。”章懿说道。
传统商业要敢于向文化要“溢出效应”
“商业的本源就是集市，集市的基本形态就是人群的集聚，高品质的文化项目，电影、博物馆、艺术展等，就是让四面八方的消费者聚拢在一起的磁场、粘合剂。”上海市场学会常务副会长、上海财经大学陈信康教授对记者说道。
记者看到，实体商业的“寒冬”里，不仅是新世界大丸百货，越来越多的传统商业企业，正纷纷向文化要“溢出效应”。作为赖声川“表坊”在全球唯一的专属剧场——地处徐家汇美罗城五楼的“上剧场”已经开业将一年。美罗城引入表坊是一笔看似亏本的买卖，为了建设这一项目，美罗城共投资8800多万元，而且与表坊的合作方式是零租金，票房分成。总经理徐春华向透露说，他们是做好两年零分成的思想准备的，“因为这是一笔算得过来的文化账，每年260场，满座700人的话，就能为美罗城带来18万优质顾客。”今年截至目前，光顾徐家汇美罗城的消费者已突破3000万人次，尽管大形势不好，商场的零售额年均增幅预计仍会保持在两位数。
今年6、7、8月份，本是传统的商业淡季，静安区南京西路商圈却风景独好，逆势实现两位数增长。为什么？区商务委主任任少男告诉记者，这是因为丰富厚重的文化氛围担当了南京西路商圈风景独好的“减压阀”——
美琪大戏院历经五年重新定位“精选剧场”，享有“最美书店”美誉的“钟书阁”入驻芮欧百货，代表西方现代潮流文化的高端品牌Prada、快时尚品牌ZARA分别入驻花园洋房荣氏故居和陕西北路203号平安大楼，即将陆续亮相的中国第一个浸入式戏剧专用剧场——北京西路1013号，还有继纽约百老汇、伦敦西区后的国际第三大现代戏剧中心——江宁路文化街、中国历史文化名街升级版的陕西北路……静安区大手笔挖掘厚重的历史人文资源，弘扬兼收并蓄的海派文化，打造集历史传承、旅游休闲、消费体验、创意时尚于一体的文化新地标，形成了南京西路商圈独特的人文风景线。
还有环球港，辟出大面积区域开设书店、美术馆、博物馆、演艺中心，又陆续举办卢浮宫艺术展、毕加索展、庞贝展等展览；上海大悦城，今年7月份，引入“Line Friends丘可驾到全球首展”，轰动全城。人气爆棚的“韩流”IP形象“Line Friends”还选择大悦城发布Line家族新形象，这一活动共吸引了超过35万粉丝，快闪店销售超过1000万元；国美家电卖场率先改造完毕的浦建店，由原来的商品交易场景转换为商品应用场景，还破天荒地开设了一间“未来书吧”，以此改变人们对传统家电零售卖场的认知和购物体验……
“顶层设计”为文化“治愈系”再添火加柴
就在电商狂欢日“双11”的同一天，国务院办公厅发布的《关于推动实体零售创新转型的意见》，也肯定了传统商业向文化要“溢出效应”的做法。《意见》指出，要“引导业态雷同、功能重叠、市场饱和度较高的购物中心、百货店、家居市场等业态有序退出城市核心商圈，支持具备条件的及时调整经营结构，丰富体验业态，由传统销售场所向社交体验、家庭消费、时尚消费、文化消费中心等转变”“引导企业改变千店一面、千店同品现象，不断调整和优化商品品类，在兼顾低收入消费群体的同时，适应中高端消费群体需求，着力增加智能、时尚、健康、绿色商品品种。”商务部副部长房爱卿表示，受经营成本日益攀升、消费需求结构调整、网络零售快速发展等因素的影响，实体零售主要指标增速回落，部分企业经营困难，关店现象频发。《意见》针对当前实体零售存在的发展方式粗放、有效供给不足、运行效率不高等问题，明确提出推动实体零售实现由销售商品向引导生产和创新生活方式转变，由粗放式发展向注重质量效益转变，由分散独立的竞争主体向融合协同新生态转变。
事实上，商业与文化对接，商旅文联动，“由销售商品向创新生活方式转变”，上海一直领全国风气之先。早在上世纪二三十年代，南京路上“四大公司”鼎立，都是商旅文结合的典范。先施公司楼顶设先施乐园，有茶座、影戏场、弹子房、练身机等；永安公司也在楼顶开辟天韵楼游乐场，新新公司则开设了新新游乐场，演出京剧、申曲、苏滩、滑稽戏等剧目。新新公司还自办电台，转播游乐场中的表演项目……只是后来，引厂进店、跷着腿做“二房东”收租金的日子过得舒服了，上海的百货业界渐渐忘记了老祖宗们聚客、留客的那些独门绝活，由此也产生了“千店一面”、“八胞胎”、“七浦路搬运工”的种种乱象。
“今天，商品已经极大丰富，商业不再是解决人们的‘必需’，而是解决人们的‘所需’。文化作为把不同消费群体的审美取向、价值观得以区分的‘标签’，对于长期在同质化竞争中挣扎的上海商业来说，正是实现差异化竞争的‘金钥匙’。”陈信康说道。
回到原点，不忘初心，重新出发，文化营销的差异化竞争好戏还在后头。
