3C卖场的五大悬念

随着鼎好家电生活馆的正式营业，以及灿坤3C、百脑汇3C大卖场等企业相继进入郑州、成都等地，3C卖场到底会对国内IT、家电市场产生哪些影响？给消费者带来哪些好处？快速扩张中的3C连锁模式能否渐成主流？

　　能否改变厂商渠道模式

　　有消息称，鼎好家电生活馆已经吸引索尼、西门子、飞利浦、三星、LG等国外家电巨头，和海尔、TCL、上广电等国内家电先锋的快速进入。三星有关人士曾表示鼎好家电生活馆的开业将重新划分北京现有的家电销售市场格局，三星也将自己最先进的产品放到这里展示，未来也将借助这里建设三星在中国地区唯一的一个16大类产品齐全的卖场；LG方面也曾坦言，加入家电生活馆的重要原因就是其良好的展示条件，能将LG的最新产品陈列消费者眼前。

　　那么，在国内市场渐趋发展成型的3C卖场，是否会改变厂商的渠道模式呢？对厂商而言，3C卖场给他们带来了什么？

　　当前，渠道对销售的推动力越来越大，资金周转速度、铺货程度、流通速度等都成为企业增加利润、快速拓展市场的增效措施。在这种变化下，传统分销体系内庞杂的经销队伍，虽最终也是走向用户，因其运作低效和运营高昂，不是厂商的最好选择。位于渠道上游的厂商和终端的消费者，都需要一种能在产品、价格、服务、品牌等多方面整合的新兴卖场。

　　然而，厂商的渠道变化应该源于消费者购买行为的变化，只有当消费者购买方式和购买习惯会随之发生变化，厂商的渠道模式也才会发生变化。但是如何转变、能否转变消费者的购买行为，也是3C卖场面临的问题。如何摈弃传统IT卖场的销售弊端，更好地满足消费者对一站式购物和商品丰满度、消费满意度的需求，是对3C零售商的现实要求。

　　会员制是不是护身符

　　灿坤3C的有关人士曾对媒体表示，灿坤3C会将会员推广作为第一要务，因为这样，才能了解顾客的真正需求、才能在新产品推广上有的放矢。该人士认为，会员制很重要，灿坤3C在台湾十多年的经验证明，会员制是提高技术和服务的有效方法，灿坤在台湾已有200万会员。

　　而综观赛博、百脑汇等卖场，无不越来越重视会员制营销在卖场促销中的作用，赛博甚至放言称将在2005年建立全国最大的3C会员组织，其中时常积极参与活动的会员将超过5000万名以上。而即使对于家电零售商永乐，其在上海市场通过会员制所揽来的生意已占整体营业额的60%。

　　在厂商越来越重视终端零售卖场的时候，谁掌握最多的用户资源，谁就能博得更多厂商的更大支持。而会员制营销作为经营细节上的功夫，是否能带给3C卖场稳定的终端用户资源和用户忠诚呢？面对众多3C卖场纷纷把会员制作为护身符的作用，我们却不能不为其感到担忧。当前诸多卖场的会员制度大都停留在折扣、积分和参加促销活动等价格层面和短期利益上，而在稳定用户资源、和顾客建立长久的关系方面，这些单纯注重价格促销的会员制度显得无能为力。会员制度应该实现的抵御价格侵略、强化服务功能、增强核心优势的作用虚无缥缈。

　　3C卖场作为新兴的零售业态，其应该重视整体营销和系统化促销，不应该仅仅迷恋于会员制营销。而当这些3C卖场不断以会员酬宾的名义低价对抗，那么，市场中就只能会有恶性竞争和会员制掩盖下的价格战。

　　开在IT商圈还是其他地段

　　3C卖场因为集合了计算机、通讯、家电等多类消费电子产品，而使其面向的消费者群体发生一定的变化，比如地处中关村地带的3C卖场是否会因为商圈内IT产品需求较大，而致使家电类产品需求不旺，甚至形同摆设、仅仅充实门面？而面向家电消费区的3C卖场，虽然在传统家电上销售需求较大，但电脑类产品的销售该如何带动？

　　对此，众零售商似乎各有各的做法，如鼎好在中关村开始卖家电；大中电器也把家电卖场设在了IT商圈中关村内；灿坤3C在郑州等地的卖场则选址在距离IT商圈较远的生活消费圈。想必有各自道理，但不同商圈辐射的消费群体不同，必定会影响三类产品在3C卖场中消费和需求上的不均衡。这种不均衡很可能会使3C卖场难以尽快走出概念阶段，达到预期的火爆尚需时日。

　　笔者认为，3C卖场一定要找准自身定位，要正确处理好自己与传统电脑城、电器城、专卖店以及其他销售模式之间的区别和互补生存的关系。这里重点强调的应是3C卖场在选址时一定要与当地消费者的购物习惯相结合，通过合适的选址确保为消费者创造一个在最理想的时间、最理想的位置以最理想的行走路径到达卖场的消费条件。

　　两类卖场谁能更胜一筹

　　一类是电脑城等IT卖场，一类则是传统家电领域的电器卖场，恰恰是在IT、家电、通讯市场开始融合的这个3C零售时代，原本不相干的两类零售企业却注定要在3C卖场这一同样的战场上相遇、相争。

　　如有关媒体近日的一则报道所言，大中电器把店面开到了鼎好门口，而鼎好则把广告设在了大中门口，看来在中关村地区家用电器零售市场上，大中与鼎好势必有一番龙争虎斗。实际上，未来一段时间IT卖场和家电卖场在3C零售领域的市场争夺，将更为激烈甚至残酷。

　　从IT派和家电派分别转型而来的两类3C卖场，其在市场竞争上是一种既存共性、又有差距的制约型和分散型竞争局面。从共性上看，两派企业都是连锁经营模式，都能实现规模效益和集约经营；从竞争手段来看，两派企业几乎都是价格型企业，对价格战都是一触即发毫不含糊，而且在价格竞争的同时他们都在朝着服务竞争的高度努力。

　　而从两派之间的差距上看，全国范围连锁的家电零售商国美、苏宁、三联虽在家电零售市场上站稳了脚跟，但对PC、笔记本等IT产品销售却只能是从头做起；而对积累了丰富IT产品销售经验、已形成专业化电脑经营模式的IT终端来说，他们虽然与IT厂商建立了巩固的合作关系，但在家电销售上却是“门外汉”。

　　在这种经营模式类同、专业化优势差距明显的情况下，两派企业在3C零售上的竞争谁能更胜一筹？笔者认为，其竞争的结果会有两种，一种是共同把3C零售市场做大、做强；另一种则是，因无序的厮杀和持续的恶性竞争，导致刚刚形成规模的3C卖场很快卷入混乱竞争的闹市处境。

　　快速扩张的背后有多少隐患

　　百脑汇今年要在10个城市开3C连锁卖场，2005年还将再开10家；灿坤3C将从今年下半年开始在六大区每区每月开2家店，总共新开72家；赛博宣称到2005年拓展全国连锁卖场达500家，打造全国最有价值的行销服务平台……。面对这些规划和雄心，我们所体会到的是：快速扩张以及扩张背后的隐患。

　　连锁作为零售企业快速市场扩张的一种主流模式，其最显著的特点就在于能通过建立统一、一体化的多店铺体系，加快实现企业的市场扩张。然而，仅仅采用连锁经营模式却并不等于企业在3C零售市场上的成功，成功的连锁应是核心竞争力和规模效益在多个连锁卖场之间的合作与共生；是零售企业与下设卖场之间分工更明确、合作更密切，并能形成一种利益关系下良性互动的一种双赢之道。同样，连锁离不开强大资金的支持和保障。这一点，对刚刚起步的3C卖场尤为重要。

　　目前，国内IT零售市场较为常见3C连锁模式就是直营和物业。其特征是，由零售企业总部全资或控股开设多个门店，在总部的直接领导下统一经营。然而，这种连锁形式的成功对零售企业而言也是非常“不容易”的，因为这往往需要零售企业具有很强大的资金保障，并能够充分实现集中管理、分散销售，只有做到这些，才能发挥规模效应、获得足够的利润。

　　而由于直营连锁、物业连锁等形式有赖于大量资金的投入，所以其潜在的风险也是很大的，对零售企业而言，若在不具备充足的持续资金支持能力和丰富的3C零售运作经验下，生搬硬套、不理智地盲目扩张则是很危险的。（刘华）